现代市场营销学--北工大

1下载邮箱：[e-mail]密码：123456答疑邮箱：[e-mail]不署名的邮件不回2主要参考书《营销管理》菲利普·科特勒哈佛大学商学院终身教授迈克尔·波特1980年《竞争策略》提出五力模型；1985年《竞争优势》提出企业价值链、1990年《国家竞争优势》提出钻石模型《整合营销传播》唐·E·舒尔茨，3主要参考杂志《市场营销学》人大复印资料；《管理科学研究》；《中国软科学》；《管理世界》；《经济研究》；《中外管理》；《经济管理》；《经济问题研究》；《财经界》；等等4主要网站新华网（新闻中心）环球网国务院经济研究发展中心；中国国际市场营销网；中国营销传播网；国际市场营销中心；5第一章营销学导论6一、市场营销学的概念（一）市场营销与市场营销学的概念1.市场的概念市场是商品交换的场所,是联系生产和消费的纽带。市场三要素：人口、购买力和购买欲望市场=人口+购买力+购买欲望第一节市场营销学的基本概念及其研究对象7人口、购买力、购买欲望和市场的关系人口购买力购买欲望现实市场多少少多高低高低强弱强弱大小有限不大、但潜在市场大8什么是市场营销1985年美国市场营销协会给市场营销下的定义是：“市场营销是计划和执行关于产品、服务和创意的观念、定价、促销和分销的过程，目的是完成交换并实现个人及组织的目标。”9产前活动市场调查、预测、确定产品方向和企业经营对象生产活动设计、采购、加工、制造销售活动商标、品牌、包装、定价、分销、促销、售前、售中服务顾客售后活动售后服务、收集顾客对产品价格等营销策略反应的意见和要求市场营销活动示意图信息反馈10菲利普·科特勒给市场营销下的定义为：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。11二、市场营销的经济效用（一）市场营销的功能一般认为，市场营销具备以下功能：1.交换功能2.物流功能3.便利功能4.示向功能（二）市场营销的经济效用1.地点效用（PlaceUtility)2.时间效用（Timeutility)3.占用效用（Possessio,1Utility)（所有权转移）4.形态效用（FormUtility)（将材料制成成品）12第二节市场营销管理任务一、市场营销管理的实质（一）市场营销管理的含义市场营销管理是指企业为了实现其目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、组织、执行和控制的过程。（二）市场营销管理的实质市场营销的核心是消费者需求，市场营销活动的最终目标是满足消费者需要。市场营销管理的实质是需求管理。二、市场营销管理的任务13八种需求状况及其对应的营销管理任务如下：1．负需求及扭转式营销（即消费者厌恶）2．无需求和刺激性营销3．潜在需求和开发性营销4．衰退需求和恢复式营销5．不规则需求和调节性营销6．充分需求和维护性营销（即饱和需求）7．过度需求和抑制性营销（即供不应求）8．无益需求和抵制性营销（即对消费者有害无益）14一、市场营销观念的演变市场营销观念是企业从事营销活动的指导思想，其核心是企业如何正确处理社会、顾客和企业三者之间的关系，并以此指导和开展营销活动。生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销观念第三节市场营销观念的演变15出发点中心手段目的推销经营观企业已有产品推销和促销通过扩大销售获利润市场消费者需求竞争优势与协同通过提高顾客满意获得成长市场营销观16一、顾客导向的不足按照西方市场的发展经验，六十年代是产品导向年代，七十年代属销售导向，八十年代初顾客导向已渐占主导地位。可惜，采取顾客导向管理营销活动的企业发现，重视顾客需要并确保顾客满足感，只能使企业平稳地生存，却愈来愈难增长。因此，解决客户需要似乎只是生存的条件，而非在市场竞争中制胜的手段。17西方国家的企业逐渐察觉顾客导向是基于顾客清楚了解个人的需要；然而顾客很多时候不知道自己需要什么。例如：很多没有使用过高科技新产品的目标顾客，对高科技新产品认识不深，针对购买高科技新产品解决所需亦可能只有模糊的概念而已。如数码产品出来前，人们不知道自己需要数码产品。18西方的市场营销学学者在九十年代初即提出，企业要从顾客导向转变为市场导向，必须平衡地从顾客(Customer)、竞争对手(Competitor)及企业(Company)的角度考虑和分析市场营销活动及相关的决策与管理问题，此即3C’s模式。二、市场导向的不足（MarketOrientation）19市场导向要求企业：——以客户需求为焦点；——密切注意和分析竞争对手的实力和动态，强调搜集竞争对手情报的重要性；——培养企业所需的独特的能力和优势；——企业注重内部跨部门的沟通和协作，通过有效的沟通，各部门才能准确掌握顾客需求及竞争者动态的变化。20市场导向的企业亦深知并不是所有顾客皆了解个人的需要，故注重通过包括企业自身和竞争者的力量启发顾客的潜在需要，提供相关信息帮助顾客清楚地界定其需要。然而，不少市场导向的企业很快便发觉一个自相矛盾的现象，即顾客声称企业的产品和服务让他们感到满意，而在中长期里，他们却更多地购买竞争对手的产品。这些顾客主要的解释原因是，竞争企业的产品让他们获得更多的满足感。21对顾客而言，价值包括金钱可衡量的价值和非金钱能代表的价值,例如消费场所的愉悦环境,反映顾客身份和个性的企业或品牌形象等。三、价值导向的兴起22因此，价值导向的营销管理理念要求我们的视野超出顾客满足感，从顾客的角度考虑，满足感仅是决定某一产品、服务或解决方案的价值的主因之一，其他还包括功能、质量、针对个人化需要而设计的产品服务或方案、品牌形象、企业和顾客间的关系及顾客为了享用此产品、服务或解决方案所作的牺牲（包括付出的成本——即价格、时间、精神及努力等）。23价值导向是将企业的营销过程看作是价值的探索、创造和传递过程，并强调运用全面营销的思维方式，从顾客（中心）、企业（核心竞争力）和竞争者三方面去考虑营销问题。顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益。顾客价值分析(customervalueanalysis)就是识别和分析企业提供的产品或服务的属性、利益和特点对顾客的重要性以及与竞争对手比较相对的优势和劣势，目的在于建立发挥企业竞争优势。顾客价值分析的主要内容和步骤如下：241.顾客购买产品或服务的主要动机和影响顾客购买行为的主要因素。2.估计这些因素的重要性。顾客在选择产品时，有许多因素影响其购买行为。3.对企业和竞争对手的产品或服务的性能及其绩效进行比较分析。4.调查和分析企业战略集团中的竞争对手的产品与本企业的产品主要性能及绩效的差别。5.在上述分析的基础上，企业还要不断追踪顾客价值。25顾客价值、顾客满意与顾客忠诚2004年8月美国营销协会（AMA）市场营销新定义：市场营销是组织的职能之一，是组织为了自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理顾客关系的过程。这三者之间的关系：顾客价值是顾客满意的基础，而顾客满意是顾客忠诚的前提。26菲利普·科特勒提出。1、“顾客让渡价值”的含义顾客让渡价值=顾客总价值—顾客总成本是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值、和形象价值等。是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。27顾客购买的总价值产品价值服务价值人员价值形象价值是由产品的功能、特性、品质与式样等所产生的价值。①在经济发展的不同时期顾客对产品的需求有不同的要求。（如过去人们看重商品的耐用性，而现在看重商品的品牌、花色、式样、特色、功能等）28顾客购买的总价值产品价值服务价值人员价值形象价值是由产品的功能、特性、品质与式样等所产生的价值。②在经济发展的同一时期，不同类型的顾客对产品价值也会有不同的要求，在购买行为上显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。29顾客购买的总价值产品价值服务价值人员价值形象价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。30顾客购买的总价值产品价值服务价值人员价值形象价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。31顾客购买的总价值产品价值服务价值人员价值形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。32顾客购买的总成本货币成本时间成本精力成本是构成顾客总成本大小的主要和基本因素。33顾客购买的总成本货币成本时间成本精力成本应努力提高工作效率，在保证产品与服务质量的前提下，尽可能减少顾客的时间支出，降低顾客的时间成本。34顾客购买的总成本货币成本时间成本精力成本（精神与体力成本）是指顾客购买产品时在精神、体力方面的耗费与支出。35（1）不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。（如对工作繁忙的消费者而言，时间成本是最为重要的因素。）（2）企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固和提高市场占有率往往采取顾客价值最大化策略。结果往往会导致成本增加，利润减少。因此，应以确保实行“顾客价值”所带来的利益超过因此而增加的成本费用。36中国企业营销观念的发展一.中国营销观念源远流长任何管理思想都不是先验的，而是有着一定历史传统的维系。我们祖先的管理思想综合体现了“顺道、重人、求和、法治、守信、预测”，对提高现代人们的管理决策水平有着重大意义37（一）《易经》“易”为中国学术思想的根本。《易经》分好多支脉，其中“周易”影响最大，此外还有“归藏易”、“连山易”等等。近代有学者考证，儒家思想来自周易，道家思想来自归藏易，墨家思想来自连山易，而阴阳家、纵横家、法家、名家、兵家等思想，无不渊源于“易”。《易经》堪称中国管理智慧的源头，其原理贯穿天、地、人三才之道，凝聚着中国文化在漫长的文明发展过程中对自然和人生规律探索的经验成果。《易经》原理影响着中国人社会生活的诸多方面，易经管理的核心就是把对世界的认知和自身的价值，在实践操作的基础上密切结合起来，这种决策管理模式包含着许多具体的经营策略，涉及了预测、计划、决策、组织、沟通、变通、控制、用人原则等诸多现代管理学中所关注的问题。38（二）《洪范》《洪范》的意义，在于它第一次系统表述了以“顺五行”为核心的治理天下的大法，而将整个世界纳入五行系统之中。其主要内容是：“五行”（自然的认识）：水、火、木、金、土。“五事”（领导者的行为规范）：貌-容貌庄重、言-言论正当、视-观察明白、听-听闻广远、思-思考通达。“八政”（治国事务）：粮、财务、祭祀、建筑、教育、治安、外交、军队。“五时”（天文历法）：年、日、月、星辰、历数。“皇极”（政治原则）：行为规范、为民造福、选任贤能、赏罚、服从王法。“三德”（治理臣民的方式）：一般-正直、乱臣贼子-强硬、良民-平和。“稽疑”（决策方式）：君主、大臣、民众、龟卜。“庶征”（领导行为）：追求-肃敬、治理、明哲、多谋、圣明；反对-狂妄，僭越，放肆，急躁，昏昧。“五福”（治民目标）：长寿、富裕、康宁、有德、善终。“六极”：夭折、多病、忧愁、贫穷、邪恶、懦弱。39（三）儒家儒家思想单从管理的角度进行概括就是“修己安人、举贤任能”。修己安人与中庸思想孔子认为领导人的思想道德素养是实现有效管理的关键。以“仁”为核心、以“礼”为准则、以“和”为目标的伦理思想，是其管理思想的精髓。孔子认为，管理者得到被管理者的信任程度以及由此产生的被管理者的信心的高低，对于管理工作的成败，具有根本性的重要意义。孔子这种以人为本的伦理思想，应用于现代企业管理中，就是对企业进行人本主义的伦理管理，其特点是企业管理工作以做好人的工作为核心，通过伦理规范和道德教化，培养人们共同的信念和价值观，增强员工对企业的向心力和凝聚力，实现企业和谐有序发展的目标。40孔子提倡在管理时对民众“惠而不费，劳而不怨，欲而不贪，泰而不骄，威而不猛”，意即既要施惠于民，又不过度耗费；既要役使百姓，又不使产生抱怨；既有欲求，又不贪心