网络营销广告全解

第12章网络营销广告掌握网络广告的特点掌握网络广告的类型掌握网络广告的发布形式掌握网络广告的计价模式第12章网络营销广告12.1网络广告类型与特点12.2网络广告实施12.3网络广告案例分析什么是广告？定义广而告之——让大家都知道付费在报章、杂志、广告牌、传单、广播、电视、网络等媒体媒介上所做的商业性介绍。“我”在不同的地点出现——让你看，不让你讨厌，希望与你相伴，让你许下诺言，带上你的钱，不会对你欺骗，让你永远心颤。什么是网络广告？通俗的讲，网络广告是指广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息，并设置链接到某目的网页的过程。第1节网络广告概述12.1.1网络广告的发展1.网络广告的发展现状1996-2004美国网络广告支出从IAB数据的历年各季度美国网络广告支出情况看，美国网络广告经过了萌芽阶段、高速发展阶段，平稳发展阶段和低潮回落阶段，到2003年年底开始美国网络广告业开始复苏，并于2004年第二季度网络广告支出达到历史新高23.7亿美元。2003年、2004年也是中国网络广告突飞猛进的两年，中国、美国的网络广告良好的发展前景必然带动全球网络广告进入新的发展阶段（2005/02/23）2005年英国网络广告占广告市场份额的5.8%2005/11/15iResearch艾瑞市场咨询据来自eMarketer的的资料整理显示，2005年电视广告占据英国广告市场最大的份额，但网络广告也占全部广告市场份额的5.8%，超过户外广告和电台广告。2006-2012美国2006-2012中国2006-2012中国中国中国中国12.1.2网络广告的类型与特点1.网络广告的类型网幅广告视频广告弹出式广告文本链接广告电子邮件广告主页型广告分类广告新闻式广告旗帜广告按钮广告竖边广告通栏广告巨幅广告全屏广告类型网幅广告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图象文件，定位在网页中。旗帜、按钮广告旗帜广告（Banner）：位于页面的最上方，具有较强的视觉冲击力固定按钮（Button）：动态的图片推广方式，尺寸较小。悬停按钮：在页面滚动中始终可以看到固定按钮悬停按钮旗帜广告通栏广告通栏广告：横贯页面，广告尺寸大，视觉冲击力强，能给上网者留下深刻印象。通栏广告巨幅广告、竖边广告巨幅广告：新闻内容页面中出现的大尺寸图片广告，用户认真阅读新闻的同时也对广告投以更多的关注竖边广告（摩天楼广告）：出现在文章页面的两侧，竖型的广告幅面。竖边广告摩天楼广告巨幅广告全屏广告：用户打开浏览页面时，广告以全屏形式出现3-5秒，然后进入正常阅读页面。静态或FLASH动画对联广告√在使用1224*768分辨率或更高分辨率的用户页面上显示√适合节庆日及具有特殊意义事件发生时应用√适合采用对称性广告词的产品宣传问候广告•屏幕顶端移出，停滞数秒后收回。对树立良好的企业形象具有很大帮助连播巨幅广告(自动连播、手动连播)利用悬念性、趣味性的广告设计，刺激用户与广告产生交互，加深广告印象。视频广告整合网络广告的交互性与电视广告的冲击力弹出窗口广告弹出窗口广告：可以是图片，也可以是图文介绍，在页面下载的时候同时弹出第二个迷你窗口，广告页面大，信息丰富，能达到最佳广告效果。流媒体广告：在频道首页下载后出现8秒的大尺寸图片广告，第一时间吸引用户的注意力电子邮件广告电子邮件广告具有针对性强（除非你肆意滥发）、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。特别是针对性强的特点，它可以针对具体某一个人发送特定的广告，为其他网上广告方式所不及。主页型广告（Homepage）。将企业所要发布的信息内容分门别类制作成主页，置放在网络服务商的站点或企业自己建立的站点上。介绍企业相关信息主页型广告分类广告（1）是一种专门提供广告信息服务的站点。分类广告（2）分类广告（3）新闻广告——在论坛上发布网站信息•利用网上虚拟社区或者公告栏BBS发布有关产品、企业的广告信息。•互联网上有大量的和论坛，人们经常就某个特定的话题在上面展开讨论和发布消息，其中当然也包括商业信息。不少人利用它们来宣传自己的产品。•发布时不是直接以广告形式，而是以新闻新闻形式，以免引起反感。Internet广告术语广告浏览量（广告印象，impression）：含有旗帜广告的页面被访问的次数点击次数（clickthrough）：旗帜广告被访问者点击浏览的次数点击率（clickthroughratio）：旗帜广告被点击的次数与页面被浏览次数之比CPM（costperthousandimpressions，千次印象成本）：广告所在页面被浏览1200次所收取广告主的费用CPC（costperclick-through，每次点击成本）：每点击一次广告所收取广告主的费用独立访客（UniqueHost）：通过不同的IP地址，确定的访客人数，而不是人次。P303搜狐青州广告价格.htm搜狐公司网络广告报价.exl常见的网络广告收费模式.doc常见的网络广告计价模式(1)CPM(千人印象成本，CostPerThousandImpressions)–广告显示1200次所应付的费用。(2)CPC(每千次点击成本，CostPerThousandClickd-Throughs)–广告主仅为用户点击广告的行为付费(3)CPA（每行动成本，CostPerAction）–按照用户的每一交互行为收费。(4)按位置、时段和广告形式的综合计费–目前中国互联网广告的主要计价模式。它以广告在网站中出现的位置、时间段和广告形式为基础对广告主征收固定费用。3…网络广告：网络广告是指在其他网站上刊登企业的视觉宣传信息。一般形式是各种图形广告，称为旗帜广告（BannerAdds）。网络广告本质上还是属于传统宣传模式，只不过载体不同而已。目前网络广告收费形式主要有：CPM（按千次广告播映率收取一定的费用）：国内收费标准为人民币120~320元/CPM不等。CPM是英文CostPerThousandImpression的缩写，就是说广告在所有客户浏览页面中显示累计超过1200次，你就得支付120~320元。注意这里的关键是“显示”，不管用户看不看广告，或点不点击你的广告，只要它显示在用户的浏览器上就会产生费用。但是高显示率并不等于高回报率，这一点不说大家都明白。所以从单位成本角度看，这种方式比较适合有实力的企业进行网上形象宣传。CPC（按千次广告点击率收取相应的费用）：该方式收费基准是CPC（CostPerThousandClickThrough），即以广告图形被点击并连接到相关网址或详细内容页面1200次作为计费单位。如广告主购买了12个CPC，意味着投放的广告可被点击12,000次。从性价比上看，CPC比CPM要好一些，广告主也往往更倾向选择这种付费方式，但其单位费用标准却比CPM要高得多。12.1.2网络广告的类型与特点2.网络广告的特点（1）交互性强。–网络广告是双向的，受众可通过页面与商家沟通。（2）具有灵活性和快捷性。–在Internet上做广告能按照需要及时变更广告内容。网络广告的信息反馈也非常快捷。（3）广告成本低廉。–做网络广告每CPM的费用是报纸的1/5、电视的1/8。（4）感官性强。–这种广告形式能传送多感官的信息。（5）传播范围广。–网络广告的传播范围极其广泛，不受时间和空间的限制。（6）受众针对性明确。–由于点阅信息者即为有兴趣者，所以可以直接命中潜在用户，并可以为不同的受众推出不同的广告内容。（7）受众数量可准确统计。3.网络广告与传统广告的比较（见表12-1）12.2网络广告实施12.2.1网络广告的发布渠道及方式1.主页形式–建立自己的主页对于大公司来说，是一种必然的趋势。2.网络内容服务商（ICP）–国内有许多ICP，如新浪、搜狐等都提供大量的新闻、评论、生活、财经等内容的信息。旗帜、按钮3.专类销售网–这是一种专类产品直接在Internet上进行销售的方式。–无须付出太大的代价，就能将产品及时的呈现在消费者眼前。4.采用黄页形式–在这些页面上做广告的好处是：针对性好；醒目。5.列入企业名录–一些Internet服务提供者（ISP）或政府机构会将一些企业信息融入他们的主页中。6.借助网上报纸或杂志–一些世界著名的报纸和杂志，纷纷在Internet上建立自己的Web主页。电子杂志是是网民主动订阅的，广告能准确有效的面向潜在客户。7.建立虚拟社区、公告栏和新闻组–任何成员都可以在上面发表自己的观点和看法，–注意遵循网络礼仪，否则适得其反。8.在广告交换网上发布广告–广告主之间互为免费的广告交换服务–投入小，发布站点广。世纪链、太极链9.电子邮件发布广告–可定向投放，成本低，目标市场覆盖率高–切忌滥发，影响企业形象旗帜广告是网络广告中最常见、最有效果的一种形式。特点是信息量大，吸引力强。适合于树立企业形象、扩大企业的知名度按钮广告也是网络上普遍采用的广告形式。特点是经济实惠，只要设计得巧妙，能起到与横幅广告同样的作用，价钱只是旗帜广告的一半。适合于品牌、产品、促销等营销活动。旗帜广告和按钮广告专类销售网这是一种专业类产品直接在互联网上进行销售的方式。走入这样的网站，消费者只要选择自己所需商品的类型、型号、制造商、价位等信息，然后按一下搜索键，就可以得到你所需要商品的各种细节资料。新浪黄页帮助您建立多功能、交互式企业网站解决企业信息化过程中面临的最基础三大问题--触网、推广、做生意。黄页全面集中展示供求商机黄页全面集中展示产品图片、公司介绍、联系方式等黄页√随时发布企业供求商机:新浪企业黄页会员在24小时之内可随时提交发布有效的企业供求及合作信息；√自主创建产品目录:可根据企业和行业特点，自主创建产品目录，即时发布展示产品图文信息；网上报纸网络报纸或网络杂志：国内外一些著名的报纸和杂志在Internet上建立了自己的主页；一些新兴的报纸或杂志，放弃了传统的“纸”的媒体，完完全全地成为一种“网络报纸”或“网络杂志”。其影响非常大，访问的人数不断上升。对于注重广告宣传的企业来说，在这些网络报纸或杂志上做广告，也是一个较好的传播渠道。交换广告12.2.2网络广告的运作（策划）一、确定网络广告的目标二、确定网络广告的目标群体三、进行网络广告创意及策略选择四、选择网络广告发布渠道及方式一、确定网络广告的目标广告目标确定广告在总体上应该实现什么样的目的。1．提供信息通过广告活动的向目标沟通对象提供种种信息。如告诉目标市场将有一种新产品上市行销，介绍某种产品的新用途或新用法。2．诱导购买劝说顾客接受推销访问，诱导顾客立即购买。3．提醒使用提醒消费者在不远的将来（或近期内）将用得着某产品（如秋季提醒人们不久将要穿御寒衣服）分类AIDA法则A“注意”（Attention）或“知名”（Awareness）。–消费者在电脑屏幕上通过对广告的阅读，逐渐对广告主的产品或品牌产生认识和了解。I“兴趣”（Interest）。–网络广告受众注意到广告主所传达的信息之后，对产品或品牌发生了兴趣，想要进一步了解广告信息，他可以点击广告，进入广告主放置在网上的营销站点或网页中。D“欲望”（Desire）。–感兴趣的广告浏览者对广告主通过商品或服务提供的利益产生“占为己有”的企图。A“行动”（Action）。–最后，广告受众把浏览网页的动作转换为符合广告目标的行动，可能是在线注册、填写问卷参加抽奖或者是在线购买等。二、确定网络广告的目标群体简单来说就是确定网络广告希望让哪些人来看，确定他们是哪个群体、哪个阶层、哪个区域。只有让合适的用户来参与广告信息活动，才能使广告有效地实现其目标。三、进行网络广告创意及策略选择Web广告的创意可分为两种：一是内容、形式、视觉表现、广告诉求的创意，二是技术上的创意。（一）