面向青少年用户的个人产品规划

面向青少年用户的个人产品规划中国电信股份有限公司上海研究院个人客户产品开发部2009年3月个人客户事业部2主要结论青少年核心需求•沟通类：围绕学生间、与家长等联系人群之间的交往沟通需求•生活类：围绕学生自身的衣食住行的需求•娱乐类：围绕学生在学习余暇的休闲及娱乐需求•学习类：围绕学生自身素质提升的需求产品分阶段提供•面向09年开学季，提供：–语音优惠包、短信包、天翼live、爱音乐、手机影视、手机阅读、无线宽带、找工作、学英语•面向10年，储备：–动感彩屏、手机游戏、移动SNS、手机动漫、天翼校园一卡通产品组合•以基础产品+扩展产品提供给青少年用户•多种维度对产品进行组合，如产品定价、目标用户。示例：–高端组合：短信包+手机影视+爱音乐–低端组合：短信包+亲情电话个人客户事业部3产品策略3一二市场需求分析及现状三重点产品分析四产品组合建议目录个人客户事业部4青少年市场定义典型特征•资费敏感，社交属性明显，选择号码时受群体影响较大•移动新业务需求高,互联网使用频繁，手机是重要的娱乐工具•关注外观时尚手机•关注自助服务，希望通过短信、热线和网上营业厅办理业务职场新人大学生中学生•社会人口属性–平均年龄21.4岁，与父母同住50%，单身80%–有收入者多为中低收入人群（多为1000-2000元），主要职业群体为一般工人和公司普通职工•通信消费观念–关注各种时尚事物，是各种新业务的尝试者–手机是重要的娱乐工具，追求自由的快乐生活•通信消费行为–短信支出比例高(32%/19%),套餐渗透率高(60%/45%),与朋友/同学沟通次数比例高(43%/29%)–尝试各类数据业务，经常使用的有彩铃(29%/22%)和应用下载(16%/8%)个人客户事业部5青少年市场容量数据来源：《2007年中国大学生消费调查报告》用户规模•全国共有2830万在校大学生•2009年毕业生610万，计划招生629万•用户渗透率高，在校学生手机普及率95%100-300元4%300-500元49%500-700元37%700元以上10%伙食费61%通信11%文化娱乐14%其他14%在校生月平均消费数在500元左右通信支出约55元左右（ARPU：55）用户规模大，群体聚集年市场容量超过180亿元个人客户事业部6青少年使用移动业务需求调研（上海）音乐整曲下载多媒体彩铃/炫铃视频点播手机电视家庭监控视频电话移动搜索博客/播客移动购物交友社区即时通信移动在线游戏BBS论坛手机钱包手机导航定位上网数据卡10%20%30%40%50%60%70%2.002.202.402.602.803.003.203.403.603.804.00付费意愿平均得分3G业务需求调查-高校学生音乐整曲下载多媒体彩铃/炫铃视频点播手机电视家庭监控视频电话移动搜索博客/播客移动购物交友社区即时通信移动在线游戏BBS论坛手机钱包手机导航定位上网数据卡数据来源：市场调研，校园拦访。上海各大学有效样本：184其中：同济大学有效问卷65份；复旦大学有效问卷63份；上海理工大学有效问卷56份个人客户事业部7青少年使用移动业务需求（广东）•3G应用倾向分析：手机看电影、3W浏览、手机看电视、音乐下载的比例较高。资费模式倾向上网包时长、应用包月或按次收费。59.00%53.50%50.70%49.30%27.10%27.10%25.70%手机看电影手机业务偏好排序学生总体大学生高中/中专/职高个人客户事业部8青少年使用移动业务需求（安徽）常在哪里？平日：宿舍、教室、食堂周末：宿舍、家、商业街与谁联系？家人92%现在的同学83%室友74%联系方式？手机打电话85%手机发短信85%电脑文字聊天63%关心话题是什么？考试、学习、就业娱乐、体育、社会新闻他们接触的媒体？社会：互联网、电视、杂志校园：广播、海报、BBS期待的3G新业务？在线音乐、手机支付（一卡通）、手机电视、视频聊天如何购机？用手机干什么？为何愿意转网？手机低龄化（高中10%）购机渠道：专卖店，高中生亲戚赠送较多购机：重品牌和质量，价格1000-1500之间口碑传播为主，亲戚介绍和朋友推介通话、短信、手机上网（QQ、WAP浏览）、游戏选择用户群多的运营商有品牌归属感高中生对品牌容易满足，要求较低号码不是转网的门槛新套餐，新产品，新终端推动转网价格合理、信号好，网速快是关注驱动因素45%有转网倾向个人客户事业部9青少年用户核心需求核心需求生活类娱乐类沟通类学习类•围绕学生自身素质提升的需求•包括学外语、专业课程、技能培训等•围绕学生间、与家长等联系人群之间的交往和沟通需求•包括IM、BBS、SNS社区等•围绕学生在学习余暇的休闲及娱乐需求•包括音乐、影视、游戏等围绕4个方向打造不同深度的产品•围绕学生自身的衣食住行的需求•包括：找工作、兼职资讯、理财、校园一卡通等个人客户事业部10青少年市场是各运营商争夺的焦点推出时间用户规模业务情况中国移动•2003年2月在全国推出，•截至08年11月，动感地带有8900万用户•全面占领校园，且优势不断巩固•在学生市场，中移动占比超过90％，其中动感地带超过50％•校园区内优惠•突出短信优惠的资费套餐：短信包+本地优惠+IP长途+GPRS流量。•重点推荐业务以飞信、无线音乐类、手机包为主•亲友网、亲情号码、情侣号码•寒暑假漫游优惠、双城卡中国联通•于2005年3月17日正式推出•截至08年6月，新势力有1000万用户•具有一定的用户基础•包含短信和聊天套餐，以优惠套餐、返还话费等方式吸引学生•结合网通在校园固话、宽带、无线等优势；•推出彩信、手机报、炫铃、超信、掌上股市和OTA卡类业务个人客户事业部11中国移动动感地带分析细分客户群基本描述通信用量业务偏好青少年10-17岁初中或高中学生中/低用量有父母监管基本语音、短信、游戏、动漫和专门的功能大学生18-29岁大学生或研究生中/高用量娱乐以及信息获取。对语音和数据均有较大时用量初参加工者单身或已婚的初参加工作的人群中等用量信息获取，随时与朋友或同学取得联系主推产品联合营销工作•充分利用动感地带的开学季营销、全国街舞大赛、歌友会等营销活动开展联合营销•积极开展以动感地带客户为主的“飞客争霸赛”活动•与客户品牌进行深度合作，向品牌客户提供指向性、个性化的活动•动感地带：音乐套餐、音乐课堂进校园•以娱乐型业务为基础，打造“动感地带人的必备武器”，丰富品牌内涵的同时提升业务客户群规模•将手机游戏下载服务直接加载到动感地带手机卡中，用户可直接点击下载个人客户事业部12产品策略12一二市场需求分析及现状三重点产品分析四产品组合建议目录个人客户事业部13产品总体策略对标中国移动形成差异化优势产品分阶段提供形成快速导入根据青少年需求量身打造产品•围绕学生的生活、娱乐、学习、沟通四大类需求，打造青少年产品•自主运营与合作并进，多方面满足青少年的个性化需求•首批上市产品重点围绕09年开学季，主要提供语音优惠包、短信包、爱音乐、天翼Live等•二阶段逐步填充新产品，如动感彩屏、手机游戏、移动SNS等•分析中国移动提供的产品和优劣势，避免在学校内形成正面竞争•提供宽带、固网融合的差异化产品一阶段二阶段2009.092010.09自营合作个人客户事业部14一阶段具体策略优化现有产品产品错位组合现有产品，融入青少年个性需求，优化优惠优惠包：与固话、宽带捆绑，提供寒暑假两地套餐共享、漫游优惠，以本地，异地固话、手机，不区分网内网外短信包：在套餐内短信的基础上增加短信叠加包爱音乐、手机阅读：引入青少年最喜欢的内容配合套餐制定，填充不同定位的产品，形成产品组合高低差异以短信为基础包分析各产品的受众基础，区分产品的高低档以短信+亲情电话为低端产品组合，以短新+手机影视等为高端产品组合个人客户事业部15产品策略15一二市场需求分析及现状三重点产品分析四产品组合建议目录个人客户事业部16重点产品——沟通类•沟通类–语音优惠包–短信包–天翼Live•生活类–无线宽带–找工作–手机阅读–天翼校园一卡通•娱乐类–爱音乐–手机影视–移动SNS–动感彩屏–手机游戏–移动彩像–手机动漫•学习类–学英语个人客户事业部17语音优惠包•需求1－－学生日常生活联系对象较为固定，普遍与老师、同学、异性朋友之间联系，对通话需求较高，尤其是特定人群•竞争对手－－中国移动动感推出5元/月的密友包–密友包：添加1～5位密友，群内3000分钟本地通话费•需求2－－学生通话主要集中在校园及周边，寒暑假有回家漫游通信要求•竞争对手－－中国移动动感推出寒暑假漫游优惠、双城卡语音优惠包以亲情包为主要卖点，结合长途优惠、漫游优惠，迎合青年客户通讯需求发挥中国电信家庭固话优势，移动与固话捆绑，推广亲情电话，满足学生与家人沟通的需求个人客户事业部18短信包注：南京大学生调研，有效样本数429性别年级发短信打电话男大一66.2%24.7%大二76.3%18.4%大三74.1%22.2%研究生37%33.3%女大一55.7%29.8%大二57.7%35.1%大三58.9%37.5%研究生50%50%•调查显示，学生普遍习惯发短信，短信已取代打电话成为日常联系的首选方式•短信是争取青少年客户的必备产品短信包举例中国移动拇指派：10元/月，含短信200条/月，最多可叠加五次；中国联通15元/月短信包：400条，其中300条不分网内网外25元/月短信包：700条，其中500条不分网内网外10元/月短信伙伴包：设置5个短信伙伴，其中联通伙伴免费，移动伙伴0.6元/条，其他0.1元/条个人客户事业部19短信包19在面向校园用户推广的套餐中把短信优惠作为重点销售内容•基础套餐中包含短信内容，根据不同资费包含一定的短信•在此基础上可叠加多个增值短信产品开展种子短信写手等推广活动套餐编号月基本费（元）套餐内赠送点对点短信（条）T5916029280493606945099600短信叠加包短信叠加包月租费包含短信10元短信包10元/月200条20元短信包20元/月500条30元短信包30元/月800条整体策略套餐包部分短信＋短信叠加包套餐个人客户事业部20天翼Live数据来源：iResearch；样本量：2571与2008年3月通过在9家主流手机WAP网站联机调研获得2008年中国手机网民使用各类增值业务情况•截至08年11月，到达客户超1.4亿；活跃用户为3628万，活跃度25％•手机客户端数超QQ位居市场第一，活跃数超过MSN位居市场第二•有效黏住用户，普通移动客户的离网率是飞信客户端活跃客户的8倍发展策略营销活动•加快业务整合：与139邮箱、MDA、手机地图、彩铃整合•产品定位转型：重点发展会员与前向增值业务，提升用户活跃度，促进产品向收入型转变•飞客争霸赛：5-12月，邀请“飞客”建立自己的飞信群落（群组）和推广群组，开展阶段性“飞客联盟”主题评选大会•街舞飞客/粉丝大本营：6-12月，通过活动官方主页访问街舞选手的飞客空间，多种方式实现提升用户数飞信现状个人客户事业部21天翼Live产品功能•PC版–即时聊天–e家通信：IP电话、e家短信、同振、顺振、同号、黑名单、–e家理财、e家娱乐–在线客服、无线宽带接入•手机版–移动IM之间，移动IM与PC版IM之间的即时消息互通–表情、动态、头像等增值服务产品卖点•手机号就是天翼Live帐号，与MSN互通•PC客户端网内免费发短信即将实现的功能•通讯功能扩展–异网短信发送–多方通话•会员服务–提供针对校园的特色频道•整合手机游戏、移动SNS、爱音乐等增值业务产品推广建议•强调与MSN互通，带来未来职场方面的优势，树立高端形象，避免和飞信直接对比•针对年轻客户主流终端进行针对性客户端适配和预置个人客户事业部22附：对标中移动中国移动飞信中国电信天翼live功能手机号就是飞信号状态呈现和即时消息离线消息转免费短信积分、空间、换肤09年，规划企业版、视频聊天，增强娱乐功能，支持会员服务、个人秀、魔法表情、动态头