经济法――市场调查

教学网站:hzgd.id666.com市场调查与预测教学网站:hzgd.id666.com2一、市场调查的重要性教学网站:hzgd.id666.com3【案例】吉利公司市场调查的成功案例男人长胡子，因而要刮胡子;女人不长胡子,自然也就不必刮胡子，然而,美国的吉利公司却把“刮胡刀”推销给女人,居然大获成功。吉利公司创建于1901年,其产品因使男人刮胡子变得方便、舒适、安全而大受欢迎。进入20世纪70年代，吉利公司的销售额已达20亿美元，成为世界著名的跨国公司。然而吉利公司的领导者并不以此满足,而是想方设法继续拓展市场,争取更多用户。就在1974年,公司提出了面向妇女的专用“刮毛刀”。这一决策看似荒谬,却是建立在坚实可靠的市场调查的基础之上的。吉利公司先用一年的时间进行了周密的市场调查,发现在美国30岁以上的妇女中,有65%的人为保持美好形象,要定期刮除腿毛和腋毛，这些妇女之中，除使用电动刮胡刀和脱毛剂之外,主要靠购买各种男用刮胡刀来满足此项需要,一年在这方面的花费高达7500万美元，相比之下,美国妇女一年花在眉笔和眼影上的钱仅有6300万美元,染发剂5500万美元.毫无疑问,这是一个极有潜力的市场。根据市场调查结果,吉利公司精心设计了新产品,它的刀头部分和男用刮胡刀并无两样,采用一次性使用的双层刀片,但是刀架则选用了色彩鲜艳的塑料,并将握柄改为弧形以利于妇女使用,握柄上还印压了一朵雏菊图案.这样一来,新产品立即显示了女性的特点。为了使雏菊刮毛刀迅速占领市场,吉利公司还拟定几种不同的“定位观念”到消费者之中征求意见.这些定位观念包括:突出刮毛刀的“双刀刮毛”;突出其创造性的“完全适合女性需求”;强调价格的“不到50美分”;表明产品使用安全的“不伤玉腿”等优点。最后,公司根据多数妇女的意见,选择了“不伤玉腿”作为推销时突出的重点,刊登广告进行刻意宣传。结果,雏菊刮毛刀一炮打响,迅速畅销全球.通过案例说明,市场调查研究是成功经营决策的前提,只有充分认识市场,了解市场需求,对市场做出科学的分析判断,决策才具有针对性,从而拓展市场,使企业兴旺发达。教学网站:hzgd.id666.com4吉利刀片教学网站:hzgd.id666.com5【案例】伟哥（Viagra，枸橼酸西地非尔）。原是由美国辉瑞制药公司研制生产的一种治疗心绞痛的药物，在临床试验中发现其治疗心绞痛的效果一般，但对治疗男性阳痿却有特殊效果，后营销专家通过对4000多例各种类型的男性阳痿病人进行专题调研。这一意外发现，促使厂家一改初宗，干脆以治疗男性阳痿的药物申报专利。美国食品药品管理局于1997年3月27日正式批准该药作为治疗阳痿的专用药物。伟哥于1997年3月上市，现已在美国、加拿大、拉美和欧洲国家药店里大量出售，该药上市头3个月的纯利润就达13.2亿美元。这种被媒体称为神奇、幸福和快乐的药片给亿万阳痿病人带来福音。该药上市后，全球迅速掀起了一股伟哥热，成为美国最畅销的药物。一年多来，美国医生开出了170万张处方。泰国、巴西和墨西哥等国家已经批准该药在本国上市。还有一些国家正在积极办理有关手续，使伟哥能在本国合法上市。有一些国家由于没有该药出售，人们不得不托关系从国外带进或走私伟哥。在美国伟哥的黑市价格为7～11美元一片，泰国为45美元，香港为77美元，意大利为200美元，台湾为600新台币（约合人民币200元），最高曾卖到1000～2000元。资料显示，美国阳痿病人约有3000万人，但每年医生诊治的此类病人却只有200万左右，多数不看医生的患者并非付不起钱，而是羞于启齿。该药上市后，辉瑞公司的股票也大幅上扬。华尔街的分析家预测说，这种药的年销售额将可达到50亿～100亿美元。这一小药片引起了全球如此巨大的轰动，连其发明者都始料未及。教学网站:hzgd.id666.com62010年8月14日，湖南省张家界市工商局长黎圣喜意外死亡，更有消息称，50多岁的黎圣喜“裸死”在一位20多岁的女子家中。随后，张家界市政法委书记陈美林证实说，黎圣喜于7日凌晨1时被发现死于一名女子家中，原因是他一次服用了两粒“伟哥”，“此事影响很坏”。教学网站:hzgd.id666.com7辉瑞公司在开始时，本想发明一种治疗心绞痛的药，药出来后他们做市场预热，通过市场调查发现了它的另一种效用，这种效用大于对心绞痛的疗效，且对公司的回报带来的想不到的效果，可见，市场调查是何其的重要，要是没有调查那有后来的成功！教学网站:hzgd.id666.com8教学网站:hzgd.id666.com9【案例】通过市场调查，搜集第一手资料是企业经营成功的前提。国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15～18岁、18～25岁(婚前)、25～35岁、35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期市场调查工作感到相当满意。教学网站:hzgd.id666.com10【案例】日本汽车通过前期市场调查占领欧美汽车市场美国汽车制造一度在世界上占霸主地位，而日本汽车工业则是20世纪50年代学习美国发展而来的，时隔30年，日本汽车制造业突飞猛进，充斥欧美市场及世界各地，为此美国与日本之间出现了汽车磨擦（贸易战）。在60年代，当时有两个因素影响汽车工业：一是第三世界的石油生产被工业发达国家所控制，石油价格低廉；二是轿车制造业发展很快，豪华车、大型车盛行。但是擅长市场调查和预测的日本汽车制造商，首先通过表面经济繁荣，看到产油国与跨国公司之间暗中正酝酿和发展着的斗争，以及发达国家消耗能量的增加，预见到石油价格会很快上涨。因此，首先，必须改产耗油小的轿车来适应能源短缺的环境。其次，随汽车数增多，马路上车流量增多，停车场的收费会提高，因此，只有造小型车才能适应拥挤的马路和停车场。再次，日本制造商分析了发达国家家庭成员的用车情况。主妇上超级市场，主人上班，孩子上学，一个家庭只有一辆汽车显然不能满足需要，这样，小巧玲珑的袖珍轿车得到了消费者的宠爱。于是日本在前期市场调研的基础之上作出正确的决策。在70年代世界石油危机中日本物美价廉的小型节油轿车横扫欧美市场，市场占有率不断提高，而欧美各国生产的传统豪华大车因耗油大，成本高，使销路大为减少。教学网站:hzgd.id666.com11市场调查的重要性1，市场调查是实现企业及社会生产目的的重要手段；2，市场调研有助于企业开发和生产适销对路的产品；3，市场调查是企业进行决策或修订策略的客观依据；4，市场调查是企业改进技术和提高管理水平的重要途径；5，市场调查是增强企业的竞争力和应变能力的重要手段。教学网站:hzgd.id666.com12二、市场调查的概念及方法1，市场调研的概念所谓市场调研，是指运用科学的方法，有目的、系统地收集、记录、整理、分析与市场有关的情报资料，了解市场的过去状况和现在状况，预测未来需求，提出相应的对策建议，以为企业成功经营决策活动提供依据。教学网站:hzgd.id666.com132，市场调研的内容市场调研的内容非常广泛。凡是影响市场的各种因素，都可作为市场调研的对象．但主要归纳为以下方面：1．顾客需求、客户的购买偏好、市场容量、市场份额、发展趋势的调研；2．产品供求调研；3．价格调研，未来的价格趋势；4．促进销售调研；5．分销渠道调研；6．营销环境调研，相关的国家政策和产业政策（如哈默准确预测废除禁酒令）；7，不同市场采用的技术和发展趋势；8，竞争状况，主要的竞争者和他们的关键信息，例如现有的生产能力，市场份额，扩张计划，技术特点和财务数据；9，企业管理水平；教学网站:hzgd.id666.com14【案例】哈默准确预测废除禁酒令1931年，罗斯福提出解决美国经济危机的“新政”获得了一些人的赞同，但仍有一些人对“新政”持怀疑态变。从前苏联回来的哈默潜心研究了当时美国国内的政治形势和经济状况，认为“新政”定会成功。从这点出发，哈默预见一旦新政得势，1920年公布的《禁酒令》就会废除。那时市场将需要空前数量的酒桶，而当时市场上却没有酒桶。哈默在前苏联住了多年，知道前苏联有制造酒桶的桶板可供出口，于是，他向前苏联订购了几船桶板，并在纽约码头附近设立了一个临时桶板加工厂，当酒桶从哈默的造桶厂源源而出时。正好赶上“新政”废除禁酒令。于是，哈默的酒桶被酒厂抢购一空，获得了空前的成功。教学网站:hzgd.id666.com15教学网站:hzgd.id666.com1650年代，他翻阅英文版《塑胶》杂志，看到一则不太引人注意的小消息，说意大利某家塑胶公司设计出一种塑胶花，即将投放欧美市场。李嘉诚通过市场调查，了解到，战后经济复苏时期，人们对物质精神生活将有更高的要求，而塑胶花价格低廉，美观大方，正合时宜，于是决意投产。他的塑胶花产品很快打入香港和东南亚市场。1950年年底，欧美市场对塑胶花的需求愈来愈大，“长江”的订单以倍数增长。直到1964年，前后7年时间，李嘉诚已赚得数千万港员的利润；而“长江”更成为世界上最大塑胶花生产基地，李嘉诚也得了“塑胶花大王”的美誉。不过，李嘉诚预料塑胶花生意不会永远看好，他更相信物极必反。于是急流勇退，转投生产塑胶玩具。果然，两年后塑胶花产品严重滞销，而“长江”却已在国际玩具市场大显身手，年产出口额达1000万美元，为香港塑胶玩具出口业之冠。教学网站:hzgd.id666.com173，市场调研的步骤与方法1．市场调研的步骤企业的市场调研既可以由自身的调研部门进行，也可以委托外部的专业调研部门进行。市场调研是一项非常复杂和艰巨的工作，无论企业内部组织调研，还是外部组织调研，都要求营销人员密切配合、有计划、有步骤地进行，才能取得较好的效果。有效的市场调研应包括以下5个步骤：教学网站:hzgd.id666.com18教学网站:hzgd.id666.com194，市场调查方法市场调查方法很多，选用的方法是否得当对调研结果影响很大。必须对它们进行了解，并结合实际情况与要求来合理选择。常用的市场调查方法有4类。（1）问卷调查（2）访谈调查（3）观察法（4）实验法教学网站:hzgd.id666.com205，市场调查的工具在市场调查时，为了取得可靠的资料、情况，常常根据市场的不同内容、不同对象、不同特点和具体情况，由市场调查人员选用不同的市场工具，以保证市场调查结果能符合调查目的。常用的市场调查的工具有两种：调查表和机械装置（录音、录象设备等）。教学网站:hzgd.id666.com216．市场调研的数据分析市场调研中的数据分析能够有效地压缩信息量，从浩繁的数据资料中抽取出市场的主要特征，揭示市场变化的内在规律；而且分析过程很少带有主观成分，结论准确可靠。因此作为营销人员应当了解并掌握这些技术。主要有以下几种。(1)多元回归分析(2)统计分析（相关分析）(3)聚类分析教学网站:hzgd.id666.com227．市场调研报告的写作方法（1）题目：关于-————的调查报告（2）调查的目的、调查人、调查对象、调查时间、地点、经过等。（3）正文：重数据分析、找出问题及原因（4）提出对策建议