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05:10:31电子商务师基础知识培训1电子商务师培训——网络营销基础05:10:31电子商务师基础知识培训2第3章网络营销基础3.1网络营销的含义及优势3.1.1网络营销的含义网络营销（InternetMarketing）是以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助实现营销目标的一种新型的市场营销方式。网络营销是一种新型的直销营销模式。但网络营销不单是网上销售，它是企业现有营销体系的有力补充，其实质是利用互联网在产品的售前、售中、售后各环节进行即时、双向的信息沟通和跟踪服务。05:10:31电子商务师基础知识培训3网络营销是电子商务的基础，但不等同于电子商务，它是电子商务管理企业价值链系统的一种有效手段，是电子商务得以开展的高效而经济的信息载体。因此，凡是借助于互联网进行，利用现代信息工具，通过更好地满足客户需求（包括精神的和物质的）来实现企业市场营销目标的营销活动，都可称为网络营销。05:10:31电子商务师基础知识培训4在互联网发展的不同阶段，网络营销的内容和手段也有所不同。在1998年之前，部分人将网络营销仅仅理解为网站推广，其核心内容是网站设计的优化以及搜索引擎注册和排名。主要依赖搜索引擎来进行网站推广的时代可以称为传统网络营销阶段。05:10:31电子商务师基础知识培训5维持和加强现有用户关系的网络营销手段、方法和工具：许可E-mail营销、博客营销、数据库营销、精准化营销等。网络营销还涉及企业网站及其在线促销技术，如搜索引擎、横幅广告、电子邮件、网站间的链接。网络营销要想取得成功，还需要结合传统媒体，如印刷广告和电视媒体。05:10:31电子商务师基础知识培训6网络营销与电子营销（E-marketing）：前者关注网络怎样与传统媒介相结合，以获取顾客和传递服务。后者涉及的范围更广，涉及网络、互动数字电视和移动营销，同时也注重结合技术手段（如数据库营销）和客户关系管理（CRM，CustomerRelationshipManagement）等共同实现市场营销目标。电子营销同时包含了内在和外在的观点，即考虑如何利用信息交流技术改善内在和外在的市场营销流程和交流途径。05:10:31电子商务师基础知识培训73.1.2网络营销的优势1．未来的竞争优势2．决策的便利性、自主性3．成本优势4．良好的沟通5．优化的服务6．多媒体效果05:10:31电子商务师基础知识培训83.2网络营销的基本方法搜索引擎、电子邮件、BBS（BulletinBoardSystem，意为电子公告板系统）、博客、数据库、虚拟社区、移动通信等都可以用于营销活动。病毒性营销指利用病毒的传播原理让信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式使信息传向数量巨大的客户。05:10:31电子商务师基础知识培训93.2.1搜索引擎营销指企业或个人根据目标用户使用搜索引擎的可能方式，将营销信息尽可能传递给目标用户。用户搜索时使用的关键词可以反映用户对该关键词所代表的产品或问题的关注，关键词所反映的用户关注使搜索引擎得以被应用于网络营销。05:10:31电子商务师基础知识培训101．搜索引擎登录和排名进行搜索引擎登录时要提供的内容有网站名称、网址（URL）、关键词、网站描述、联系人信息等。自动提交是指通过软件将网页一次性提交到多个搜索引擎，或者将多个网页同时提交到一个搜索引擎。自动提交软件实际效果有限。05:10:31电子商务师基础知识培训112．搜索引擎优化搜索引擎优化（SEO，SearchEngineOptimization），是指针对各种搜索引擎的检索特点，让网页设计符合搜索引擎的搜索原则及搜索算法，从而获得搜索引擎的收录并在排名中靠前的各种方法。05:10:31电子商务师基础知识培训12搜索引擎优化要注意的几个问题：（1）确定主关键词。（2）设置标题。（3）使用动静结合的网页。（4）付费到搜索引擎。（5）拓展链接广度。05:10:31电子商务师基础知识培训133．关键词的设置技巧（1）选择相关度高的关键词。（2）选择具体的关键词。（3）选择买家经常使用的关键词。05:10:31电子商务师基础知识培训144．关键词广告关键词广告是充分利用搜索引擎资源开展网络营销的—种手段，它是付费搜索引擎营销的主要形式。关键词广告具有以下几个方面的特点：（1）关键词广告的形式比较简单。（2）关键词广告显示方式比较合理。（3）关键词广告一般采用CPC（Cost-Per-Click，点击付费）计价模式。也采用竞价排名（Auto-Bidding）的方式（4）购买关键词广告可以随时查询流量统计。（5）关键词广告可以方便地进行管理。05:10:31电子商务师基础知识培训153.2.2电子邮件营销电子邮件营销往往需要利用邮件列表。邮件列表的建立有两种方式：一种是自己建立邮件列表；另一种是利用第三方的邮件列表。1．电子邮件营销的形式（1）电子刊物。电子刊物（也称电子杂志）是指在网站上定期更新，或用电子邮件发送到客户信箱里的电子形式的杂志，可以是网页、Word文件、PDF文件、TXT文件、图片等。05:10:31电子商务师基础知识培训16（2）新闻邮件。新闻邮件是电子杂志的一种表现形式。在编写新闻邮件时要注意几个问题：①保持一致。主题、发送地址、创意、格式和品牌要保持一致。②言简意赅。③保持规律。④注重主题。（3）注册会员通信。注册会员通信是指利用会员注册时提供的电子邮件地址发送信息。05:10:31电子商务师基础知识培训172．电子邮件营销的注意事项（l）进行拼写检查。（2）提供可点击的URL。（3）采用自己的广告语言。（4）提高邮件的阅读率。05:10:31电子商务师基础知识培训183．垃圾邮件（1）垃圾邮件的由来及其负面影响（2）避免邮件被当作垃圾邮件的注意事项①谨慎使用“抄送”和“暗送”。②精心制作标题。③设置“退订”链接。④加入白名单。⑤跟进退回的邮件。05:10:31电子商务师基础知识培训193.2.3博客营销1．博客营销的概念博客（Blog或Weblog）是一种十分简易的个人信息发布方式，可通过评论等形式实现作者与读者的交流。博客也是一种极其便捷的网络个人出版形式。博客大致可以分成两种形态：一种是个人创作；另一种是将个人认为有趣、有价值的内容推荐给读者。博客因其张贴内容的差异、博主现实身份的不同等而有各种称谓，如政治博客、记者博客、新闻博客等。05:10:31电子商务师基础知识培训202．博客营销的特点博客同样能发挥传递网络营销信息的作用，这是认识博客营销的基础。博客营销的特点主要表现在以下方面：（1）博客文章的内容题材和表现形式灵活多样。（2）博客营销具有较大的自主性。（3）博客文章易于被持续发现和长期阅读。05:10:31电子商务师基础知识培训213．博客营销案例索尼将新款数码相机卖给高端玩家。05:10:31电子商务师基础知识培训223.2.4第三方电子商务平台营销1．第三方电子商务平台概述所谓第三方电子商务模式，其实质就是企业依托第三方电子商务平台开展电子商务。第三方电子商务平台是指提供电子商务服务的网络平台，其为多个买方和多个卖方提供信息和交易等服务。05:10:31电子商务师基础知识培训23目前全球比较知名的第三方电子商务平台包括阿里巴巴、亚马逊、环球资源等。其特性及功能包括：保持中立立场以得到信任、集成买方需求信息和卖方供应信息、撮合买卖双方、支持交易以便利市场操作。05:10:31电子商务师基础知识培训24第三方电子商务平台的优势主要表现在以下几个方面：（1）交易双方不需要直接连接对方网络，而只需要访问第三方界面，节省了大量费用。（2）大量卖方通过第三方平台发布信息，可以吸引更多的买方访问平台，从而增加卖方的商业机会。05:10:31电子商务师基础知识培训25（3）买方可以自由搜寻自己需要的产品和服务，而不限于和特定的卖方交易。（4）中小企业与单独的买方或卖方一般没有大的交易量，因此，相比买方系统或卖方系统，这样的市场解决方案对于中小企业更实用，为中小企业应用电子商务提供了有力的支持。除了一般的信息服务，第三方电子商务平台还提供一些附加服务：为企业提供需要的相关经营信息，如行业信息、市场动态；为买卖双方提供网上交易沟通渠道。第三方电子商务平台给企业带来的另一个好处是市场范围的拓宽。第三方电子商务平台对企业而言既是机会也是挑战。05:10:31电子商务师基础知识培训262．第三方电子商务平台的选择判断的主要依据是该平台的人气。如何判断一个网站的人气呢？具体可从以下几个方面着手：（1）考察网站的综合信息量。（2）考察网站的信息更新量。（3）考察网站的环境信息量。05:10:31电子商务师基础知识培训27商业网站的环境信息包括以下主要内容：①网络营销过程中涉及或需要延伸服务的相关信息。②网络营销过程中需要查找或参考的资料信息。05:10:31电子商务师基础知识培训283.2.5移动营销1．移动营销概述移动营销是指以手机为主要传播平台，在强大的数据库支持下，直接向目标客户定向和精确地传递个性化即时信息，达到“一对一”的互动营销目的。移动营销也称为无线营销，包括多种形式，如短信、彩铃、彩信、声讯、流媒体等。05:10:31电子商务师基础知识培训29移动营销可以分为3个阶段：第一阶段是移动营销活动数据库数据的采集；第二阶段是通过“一对一”的用户调查进行数据挖掘；第三阶段是建立移动杜区（会员制）俱乐部，以此增加用户忠诚度和提高用户购买率。05:10:31电子商务师基础知识培训30目前移动营销最成功的例子可能是客户关系的维护。同时，移动营销也促成了商家和消费者之间更方便的沟通。当定位系统跟得上的时候，移动营销还能促进消费者的冲动购物需求。05:10:31电子商务师基础知识培训31．移动营销案例2005年，诺基亚中国营销的主打策略就是和各部大片合作，从《天下无贼》《三岔口》到《神话》。而在每次合作中，都少不了移动营销的配合。根据调查，18—30岁的年轻消费者对于手机Banner广告有着强劲的点击表现。05:10:31电子商务师基础知识培训323.2.6数据库营销1．数据库营销概述数据库营销可以帮助企业实现一对一的互动和个性化定制。有关客户的第一手数据是数据库中最主要的信息类型，通过网络数据库，营销人员很容易搜集信息并形成一个完整的客户数据库文档。05:10:31电子商务师基础知识培训33企业会通过网络同时搜集客户的主动和被动信息，并利用这些客户信息推动战略性的市场营销，保持与目标客户群的长期稳定的关系，增加企业的投资回报率，降低每个客户交易的成本，提高企业的整体利润，同时使客户对企业的服务更加满意。05:10:31电子商务师基础知识培训342．网络数据库营销的独特价值动态更新客户主动加入改善顾客关系。05:10:31电子商务师基础知识培训35