社会化媒体营销

社会化媒体营销SocialMediaMarketing湖北工业大学经济与管理学院授课教师：赵湜自我介绍武汉理工大学工程管理本科2004武汉理工大学管理科学与工程硕士2008武汉理工大学管理科学与工程博士2010芬兰瓦萨大学工业管理联合培养博士2011德邦物流文化研究部总监2014华夏基石企业文化高级咨询师2015赵湜湖北武汉人武汉理工大学管理科学与工程管理学博士课程要求考勤分，小作业，平时分：10分大作业，综合能力得分：40分期末考试1次：50分管理需要理解不要死记管理需要能力不是背书平时比考试重要作业比考试严格不要平时分，此科必挂！如何学习管理阅读悟“道”胜过学“术”理解重于记忆边读边联系实际思考思考管理无处不在思考如影随形寻找管理与身边事物的联系实践管理不能空想用过才能学会在实践中“领悟”管理解惑阅读思考方能有“惑”听课目的在于解惑解惑是为了贯通用管理学的思想解决问题管理是科学？管理存在规律管理是艺术？管理没有对错参考书籍社会化媒体营销作者：特蕾西·塔腾(TracyL.Tuten)出版社：中国人民大学出版社社会化媒体营销全流程策划指南作者：朗恩·萨福科(LonSafko)出版社：人民邮电出版社社会化媒体运营:如何利用社会化媒体赚钱作者：杰米•特纳(JamieTurner)出版社：中国人民大学出版社Chapter1WhatisTheMarketing?Marketing（营销）=Sell（销售）？WhatisTheMarketing?美国市场营销协会（AmericanMarketingAssociation,AMA）:Marketingistheactivity,setofinstitutions,andprocessesforcreating,communicating,delivering,andexchangingofferingsthathavevalueforcustomers,clients,partners,andsocietyatlarge.市场营销是指创造、沟通、传递和交换对顾客、合作者和社会有价值的产品和服务的活动和过程。市场营销贯穿产品的研-产-销全过程，是企业运作的核心之一。市场营销的核心是满足客户需求，为客户创造价值。市场营销的目的就是创造、发现、挖掘和满足客户的需求。市场营销使销售（推销）成为多余。以客户为中心的营销，使客户因为自己的需求和欲望而购买，而不再因为那些推销的小技巧。WhyWeNeedTheMarketing?以供给方为核心的卖方市场供不应求技术能力、生产能力、生产资料、资源等限制性因素决定产品研发和生产企业不重视销售，只重视生产以需求方为核心的买方市场供过于求需求决定生产，生产和服务围绕需求展开营销成为企业关注的核心客户需求成为企业运作各个环节的重要指引卖方市场向买方市场的转移，迫使企业关注客户需求，而市场营销就是企业创造、发现、识别客户需求的重要方式，也是满足客户需求的关键一环，可以说市场营销是企业供给与客户需求之间连接的关键。The5thPofMarketingProduct产品Price价格Place渠道（分销）Promotion促销（宣传）Customer客户Cost成本Convenience便利Promotion沟通4P4C供给侧思维需求侧思维客户需求Participation参与通过参与，与客户建立更为紧密的联系，更好的创造、发现、挖掘客户需求，与客户进行更好的沟通与互动MarketingCommunication:FromTop-DowntoBottom-Up传统营销•大众媒体•推送导向•向外的信息传递•通过定向获得注意传统数字营销•大众的和有目标的线上媒体•推送导向•互动式的向外信息传递•通过打断获得注意•个性化、有关联社会化媒体营销•利基线上媒体•吸引导向（拉动导向）•内容吸引箱内的流量•对话•参与•分享广播、传单弹出式广告电子邮件微信、社区WhatisTheSocialMediaSocialMedia:Theonlinemeansofcommunication,conveyance,collaborationandcultivationamonginterconnectedpeople,communitiesandorganizations.社会化媒体：是指人、社区和组织之间通过相互联系、相互依存的网络进行在线交流、传送信息、合作和增进联系的方式。社会化：指的是我们与他人建立联系的本能，人类具有一种本能需要——社交，即与志趣相投的人分享自己的思想、观念和经验。这是社会化媒体产生的基础和必要性。媒体：指的是我们与他人联系所使用的技术（书面文字、电话、视频、照片、网络、收集等等）TheInternetanditsrelatedtechnologiesmakewhatweknowtodayassocialmediapossibleandprevalent.（网络及其相关技术的发展促进了社会化媒体的产生和盛行）SynchronousInteractions（同步互动）:Occurinrealtime.（QQ、微信的实时聊天）AsynchronousInteractions（非同步互动）:Donotrequireallparticipantstoimmediatelyrespond（朋友圈、QQ空间、微博）社会化媒体对人类最大的影响就是提供了一系列更为便捷的沟通互动方式，让一些原本不可能的沟通和互动变为可能！WhatisTheSocialMedia社会化媒体从根本上颠覆性的改变了消费者购物时的决策思路和方式购买空调的例子A企业B企业C企业电视广告传单广告商场演示潜在客户B企业的正是我想要的暂时没有需求只接收到A企业信息购买B企业产品反复刺激后对C企业产品产生印象犹豫是否购买传统营销想要买空调5000元预算静音省电潜在客户京东搜索百度搜索论坛搜索A产品销量最好A产品性能满足要求A产品评价很好购买A产品社会化媒体营销你作为客户更喜欢哪种营销方式？购买的动力源于哪一方？社会化媒体营销中企业去了哪里？回想一下，传统营销模式下，你一般能记住几个品牌？客户能买到自己最满意的产品吗？两种方式中分别是谁在决定客户获取的信息？WhyTheSocialMediabeUsedCultureofParticipation:Theabilitytofreelyinteractwithotherpeopleandcompanies;openaccesstovenuesthatallowuserstosharecontent.（参与的文化是与其他人、公司自由互动的能力；允许用户分享的平台）社会化媒体营销是先倾听，然后理解，最后才销售。当潜在客户准备购买时，你要身处其中。统计数据表明一个愤怒的客户会把一次糟糕的经历告诉20人，一个满意的客户会与9-12人分享自己的美好经历——这就是口碑效应的形成。传统营销是通过单向信息传递搞定每一个客户，社会化媒体营销是通过互动体验搞定有影响力的客户。社会化媒体营销优于传统营销方式的关键原因在于社会化媒体营销是双向沟通，而不是单向传递。潜在客户企业潜在客户潜在客户企业潜在客户双向沟通传统营销方式社会化媒体营销权力的根本性改变买方与卖方的对立消费者不再信任公司信息SocialMediaZones社会化媒体营销优于传统营销方式的关键原因在于社会化媒体营销是双向沟通，而不是单向传递。社会化社区社会化发布社会化娱乐社会化商务•分享•社交•交谈•客户关系管理和服务•零售和销售•人力资源•游戏•音乐•艺术•社论的•商业的•用户生成的Zone1:SocialCommunitiesSocialcommunities:channelsofsocialmediafocusingonrelationshipsandthecommonactivitiespeopleparticipateinwithotherswhosharethesameinterestoridentification.社会化社区是指那些聚焦于关系以及具有相同兴趣或身份的人共同参与活动的社会化媒体渠道Channelsinthesocialcommunityzone（几种典型的处于第一区域的社会化媒体渠道）SocialNetworkingSites：Onlinehoststhatenablesitememberstoconstructandmaintainprofiles（社交网站：一种在线平台，使网站成员可以构建和维护他们的个人账号）（国内的QQ空间）•Socialidentity（社会身份）–profilepictureoravatarandbasicinformation.（头像、基本信息）•Socialpresence（社会存在）–indicatingavailability,mood,friendlistandstatus.（在线、情绪、状态）•Connection（联系）–friends,followersorfans.（朋友、关注、粉丝）Forums：Theoldestvenueofsocialmedia.Essentiallyforumsareinteractive,onlineversionsofcommunitybulletinboards.（论坛：一种最老的社会化媒体工具。本质上，是社区公告的一种互动线上版本）（国内的天涯论坛）Wikis：Collaborativeonlineworkspacesthatenablecommunitymemberstocontributetothecreationofausefulandsharedresource.（维基百科：一种线上协作空间，可以使社区成员共同完成一项有用的、可分享的资源）（国内的百度百科）Zone2:SocialPublishingSocialpublishing:siteswhichaidinthedisseminationofcontenttoanaudience.社会化发布网站旨在将内容向受众传播。Thechannelsofsocialpublishing（几种典型的处于第二区域的社会化媒体渠道）Blogs：Websitesthathostregularlyupdatedonlinecontent（博客：是指博主用来定期更新线上内容的网站）（国内的新浪博客）Micro-sharingSites：Workmuchlikeblogsexceptthereisalimittothelengthofcontentyoucanpost（微分享网站：和博客相似，只是他对博文长度有限制）（国内的新浪微博）MediaSharingSites：Hostcontentbutalsotypicallyfeaturevideo,audio,photos,andotherpresentationsratherthantext（媒体分享网站：也像博客一样，只是其内容主要包括视频、音频、照片、报告和文件而不是文本）（国内优酷、土豆、酷狗音乐、百度文库等）Zone3:SocialEntertainmentSocialentertainment:encompasseschannelsandvehiclesthatofferopportunitiesforplayandenjoyment.社会化娱乐：提供游戏和娱乐机会的渠道和工具Thechannelsofsocialentertainment（几种典型的处于第三区域的社会化媒体渠道）Socialgames（社会化游戏）：一种在线游戏，游戏者可以和其社会网络的其他成员交流（国内的魔兽世界）Virtualworlds（虚拟世界）：一种人们能够用化身参与的三维社区（第二人生，国内的QQ牧场）Entertainmentcommunities（娱乐社区）：提供社会化娱乐服务的社区或网站（国外的Myplace，一个以音乐家、乐