简约――宜家的品牌内涵与中国战略

北京工商大学嘉华学院《市场营销学》课程论文简约——宜家的品牌内涵与中国战略姓名：蒋燕丽班级：广告062学号：0631212日期：2008年12月30日宜家的品牌内涵与中国战略简约组长：蒋燕丽作者：Eagle论文组2008年12月30日2摘要：瑞典宜家是世界家居零售业巨头，1998年进入中国市场以来，一直以简约清新的形象出现在中国消费者面前，销售额一直保持两位数的增长态势。这一切都与宜家独特的品牌内涵和企业形象密不可分，宜家的营销战略处处紧扣企业文化，强调简约的设计精神，得到了消费者的青睐。关键字：简约人性色彩正文：一、宜家概况（一）、企业简介1、创立时间：1943年2、英文名称：IKEA3、企业概况：瑞典宜家（IKEA）是二十世纪中少数几个令人眩目的商业奇迹之一，截至2008年8月，全世界共有253家宜家商场，另有32家商场由宜家集团以外的特许经销商拥有和经营，它们分布在24个国家。同时，宜家在39个国家拥有127800名员工，成为了全球最大的家居用品零售商。在Interbrand2005年发布的TOP100全球最有价值品牌中，宜家排名第42位，品牌价值78.17亿美元。4、企业理念宜家的经营宗旨是：提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。5、品牌形象：简约、时尚、清新6、企业形象：简洁、创新、负责任、亲和力7、宜家精神宜家精神是什么？宜家创始人英格瓦·坎普拉德（IngvarKamprad）有一句名言：“真正的宜家精神，是依据我们的热忱，我们持之以恒的创新精神，我们的成本意识，我们承担责任和乐于助人的愿望，我们的敬业精神，以及我们简洁的行为所构成的。”宜家精神包含在产品开发、销售点滴之中，使宜家走向今天的成功。宜家的品牌内涵与中国战略简约组长：蒋燕丽作者：Eagle论文组2008年12月30日38、推广口号：生活，从家开始（二）、宜家在中国的发展概况1、宜家的中国发展历程1973年在中国采购商品销往欧洲市场；1993年在中国设立采购办公室（贸易公司IKEATRADINGCO.LTD），大量采购中国内地商品，并销往世界；1997年在北京设立宜家中国零售办公室，宜家产品开始小范围在中国内地市场销售；1998年中国内地第一家宜家家居商店在上海开业，营业面积为8000平方米；1999年北京第一家宜家家居商店开业；2000年宜家创始人英格瓦·坎普拉德首次来华考察，决定增加在华投资，2010年之前再开设12家宜家分店；2002年中国首家宜家家居标准店在上海开始筹备；2003年中国首家宜家家居标准店（标准店面积为28000～35000平方米）在上海开业。5月15日，宜家在北京筹建全功能零售商场的投资签字仪式隆重举行。2005年，宜家广州店开业。2006年，宜家成都店开业，成为中国第4家宜家店。同年4月12日，北京宜家由马甸迁往四元桥，店面43000平方米，为世界第二大店面。2008年，宜家在中国南京和深圳两座城市开设了分店，至此，宜家在中国境内共开设了六家店面。2、在中国的销售情况宜家自1998年进入中国市场以来，销售额一直保持每年两位数的增长，特别是2007年，宜家在中国现有的四家店以38%的增长率迅速发展，但销售额仅为16亿人民币，占全球销售总额的1%。预计到2010年，宜家将在中国内地开设12家与目前上海新店同等规模的宜家家居店。可见，宜家对中国市场情有独钟。宜家的品牌内涵与中国战略简约组长：蒋燕丽作者：Eagle论文组2008年12月30日4二、宜家在中国的营销战略（一）、宜家在中国的品牌内涵译音：宜家理念：打造适宜家庭的家居品。从IKEA在中国的译音就可以体现出宜家的中国战略构想。中国是一个文明古国，中国人自古就有很深刻的家庭概念，宜家在进入中国市场时就考虑到了这一点，将家居与家紧密的联系在一起，使消费者产生认同感和心理共鸣，并树立了富有亲和力的企业形象。（二）、宜家在中国市场的定位及原因在中国，宜家把目光投向了大城市中相对富裕的阶层。这一阶层的宜家客户的特点：年龄大多在25岁至35岁之间，他们具有年轻化、时尚化的特点，大多属于白领阶层，强调产品设计，希望家居品能够体现流行。他们“想买高档货，而又付不起高价的白领”。因此宜家的这种定位是十分巧妙准确的，获得了比较好的效果。同时，IKEA作为全球品牌满足了中国白领人群的心理，在卖场的各个角落和经营理念上都充斥异国文化的痕迹，IKEA家具由顾客自己拼装，这一年龄层的客户大多能够接受这种模式，因为自己拼装的家具为你节省了开销。宜家的产品定位及品牌推广在中国如此成功，以至于很多中国白领们把“吃麦当劳，喝星巴克的咖啡，用宜家的家具”作为一种风尚。（三）对于宜家在中国市场的SWOT分析1、S（strengths）优势（1）宜家（IKEA）是世界著名的家居业巨头，在中国白领群体中知名度较高。（2）宜家进行了适当的市场定位，以年轻白领为主的消费群体消费能力相对较强，追求时尚。（3）宜家的产品风格简洁时尚，填补了中国内地相对低价的简约家居品的市场空白。同时，“宜家风格”逐渐成为纯净的“北欧风格”的代名词，成为了家居装饰的新时尚，受到年轻一代的追捧（25——35岁为主的白领群体）宜家的品牌内涵与中国战略简约组长：蒋燕丽作者：Eagle论文组2008年12月30日5（4）宜家具有良好的企业形象，取得了消费者的信任。（5）宜家有简洁清新的企业文化、品牌内涵和鲜明的品牌个性，以及便于消费者认知和记忆的CI（企业识别）系统。（6）产品系列中有大量精美实用的小件家居品，这些低卷入度的商品为宜家带来了巨大收益。（7）宜家有一支强大的设计团队，设计师们为新产品的设计而努力工作，力求使最好的设计、最低的成本、最实用的功能融合在产品中，具有很强的创新能力，能够保证宜家产品不断更新，满足消费者不同的需要。并使他们设计出的每一件产品都获得专利，贴上简洁的“IKEA”标签。2、W（weaknesses）劣势（1）在中国市场开店数量少，目前只在中国6座一线城市开设了店面，辐射面较小。（2）质量与成本之间的矛盾尚未得到完全解决，在中国市场的销售价格仍然高于大多数消费者心理价位。（3）过分依赖欧美和中东市场，对中国市场开发不足，在中国销售额仅16亿，占全球的1%。（4）未实现本土化，品牌还未被大多数人所熟知，未完全适应中国市场。3、O（opportunities）机会（1）中国市场未得到充分开发，相比欧美趋近于饱和的市场，中国市场潜力十分巨大。（2）在大力发展25——35岁之间的白领消费群体的同时，培养以中国学生为主的潜在客户群体，促进今后的业务发展。（3）了解中国人家居习惯，推出本土化产品，满足中国消费者需求。（4）在品牌文化中加入更多中国元素，逐步取得中国消费者的认同。（5）中国城市化进程加快，崛起的城市对家居品有较大的新增需求。4、T（threats）威胁（1）经济危机影响消费者信心，对经济持观望态度的人群正在增加，消费者消费结构有所改变，直接影响到零售业。（2）宜家作为中国市场的“迟到者”，在进入中国以前，国内就已经有成千上万宜家的品牌内涵与中国战略简约组长：蒋燕丽作者：Eagle论文组2008年12月30日6的家具城，行业竞争十分激烈，并有一些较为强势的竞争对手。如百安居，红星美凯龙，曲美等，同时，这些大大小小的家具城挤占了很大的市场份额。（3）中国地产业的低迷现状直接影响到相关产业的发展，如建材，家居，家装等行业都受到不同程度的影响。三、品牌形象（一）、标志、标准字及标准色在CI设计中，标志、标准字、标准色极为重要，是整个CI系统的核心。标志、标准字和标准色三要索，是企业地位、规模、力量、尊严、理念等内涵的外在集中表现，是视觉形象设计（VI）中的核心，构成了企业的第一特征及基本气质，同时也是广泛传播，取得大众认同的统一符号。宜家在利用CI系统展现企业文化和品牌内涵方面堪称典范。1、标志宜家的标志形状为矩形，内套黄色椭圆形，中间为蓝色黑体“IKEA”标志，宜家中国的商标下方还配有“宜家家居”字样，字体为黑体，与店面内外使用的字体形成统一。宜家的标志象征了简洁、敦厚，体现家具用品的可信任性、耐用性、简洁性。矩形、圆形都是家具较常采用的图形，以这两个性状组成的宜家标志给人以稳重、朴实之感。2、标准字一个企业的标准字作为一种符号，如同标志一般，也能表达企业的风格于文化，宜家将黑体字作为标准字，无论在宜家店内还是店外，或是宜家宜家的品牌内涵与中国战略简约组长：蒋燕丽作者：Eagle论文组2008年12月30日7的各种中英文标识上的字体均为黑体，达到了高度统一，形式简洁，体现了宜家简洁明快的品牌内涵。3、标准色宜家在全世界的店面外装都较为统一，采用蓝色外墙和黄色“IKEA”的搭配，形成低明度与高明度的对比，使人在很远的地方就能注意到这个巨大的“蓝盒子”和上面清晰的“IKEA”标志。在色彩心理学上，黄色和蓝色被认为是心理补色，黄色是明度很高的颜色，给人以明亮、强烈的感受，象征信心、聪明、希望；蓝色是灵性与知性兼具的色彩，在色彩心理学的测试中发现几乎没有人对蓝色反感。宜家的品牌内涵与中国战略简约组长：蒋燕丽作者：Eagle论文组2008年12月30日8黄色与蓝色是存在对立性质的颜色，黄色是波长较长的颜色，具有向外扩张的倾向，而波长较短的蓝色有内敛的倾向。宜家以黄色和蓝色为主的店面外装缩小了心理距离，表达了宜家品牌的简洁与内敛。从宜家店面外部到内部的很多细节部位，以及宜家的平面商标大都使用黄色与蓝色的搭配，形成高度统一，给人简洁明快的感受。蓝色和黄色的应用体现了宜家简洁、知性的气质，对企业文化和品牌内涵都起到了很好的表现作用。（二）、其他色彩在宜家的应用在宜家，除了黄蓝两色相互搭配，以CI色形式出现并贯穿于品牌内涵和企业文化之中，宜家还使用了一些其他颜色作为品牌的辅助色，并且使每一种颜色都代表了一种相应的主题。1、绿色象征的新品在宜家，所有新产品的陈列区域都使用绿色为背景墙颜色，绿色象征自由和平、新鲜舒适；同时，绿色是象征自然与年轻的色彩之一，给人以自信心、稳健与优越感的意象。这些都与新产品的内涵相契合，给人眼前一亮的感觉。2、纯净简单的白色家具与标识文字象征纯洁、神圣、善良、信任与开放；宜家的不少书架、茶几等储物和置物类家具的主色调为白色，结构以板式为主，既便于包装运输，也以其简洁的样式体现出了宜家的产品特色，白色家具几乎可以与任何家居风格进行搭配而不冲突，是家居中的百搭色。宜家卖场内的一般标识牌（以白色为背景的除外）均采用白色文字，实现与背景之间的柔和搭配，但又区别于宜家标志和店面标准色，给人简洁、不烦乱的感觉，与周围环境毫不冲突。宜家的品牌内涵与中国战略简约组长：蒋燕丽作者：Eagle论文组2008年12月30日93、充满设计感的黑色黑色象征权威、高雅、低调、创意；因此，宜家卖场内所有与设计师相关的图片等均采用黑色背景，突出宜家产品强烈的设计感。4、耐用的灰色灰色象征诚恳、沉稳、优雅、考究。同时给人精确感，因此现代工业设计中常以灰色表现产品的精确、耐用和质感。宜家店内子品牌的展示区全部采用灰色背景墙，用以体现产品的可靠性。5、天然的原木色在宜家，用于记录购物项目的铅笔也采用了最简单的原木，不涂抹油漆，仅在笔身上喷涂了宜家标志。卖场内的相当一部分家具保留了木材的原色，不仅使产品的生产成本降低，生产程序减少，还使家具具有了强烈的自然气息，同时体现了宜家文化的清新自然。（三）宜家的产品形象设计产品是企业的名片，在宜家，产品的名片效果更为突出，宜家产品以其高度简约、洗练的线条和较有质感的用材区别于国内一般家居品，形成了简约独特的“宜家风格”，填补了国内这一风格家居的市场空白。（四）简约的广告宣传宜家在广告上花费的精力不多，成本也较低，但发布的广告水平却很高，广告在宣传产品或企业的过程中，也明确的体现出了宜家的品牌内涵，广告内容简约而富有情趣。如下面的两张广告图片，图片内含家庭、家居、以及家的两种含义，表现了宜家的品牌内涵与中国战略简约组长：蒋燕丽作者：Eagle论文组2008年12月30日10家庭生活的愉快与爱，