事件营销在广告策划中的应用研究

-0-目录摘要...............................................................2一、绪论............................................................4（一）本选题的研究背景及意义....................................4（二）国内外事件营销发展史及最新研究............................51.国外研究现状...............................................52.国内研究现状...............................................53.国内外研究综合评价.........................................7（三）研究内容和方法............................................71.研究内容...................................................72.研究方法...................................................7（四）拟解决的主要问题..........................................7（五）本选题的主要观点和创新点..................................81.主要观点...................................................82.创新点.....................................................8二、界定事件营销与广告策划的关系....................................8（一）事件营销的定义............................................81.事件营销的概念.............................................82.事件营销的特征.............................................8（二）广告策划的定义............................................9（三）两者的关联性..............................................9三、事件营销在广告策划中的应用环境.................................10（一）应用原则.................................................10（二）事件的选择...............................................101.参与公益活动..............................................102.利用热点事件..............................................113.有效的危机公关............................................11四、事件营销在广告策划中的应用策略.................................12（一）“主动出击”策略........................................12（二）“搭顺风车”策略..........................................12--1（三）风险控制策略.............................................13（四）媒体配合策略.............................................13结束语.............................................................14参考文献........................................................15致谢...............................................................16--2事件营销在广告策划中的应用研究摘要事件营销是近年来国内外广泛流传的一种市场营销方式，是企业借用“热点”事件进行营销传播常用的整合传播活动之一。因为事件本身具有新闻的某些特征，所以常被企业精心策划利用，借势搭车，以低成本的付出来获取企业或品牌知名度、美誉度的大幅提升。文章分析了事件营销在广告策划中的作用、产生的背景，以及企业在广告策划时运用事件营销的应用环境、事件选择、操作策略等，列举了几个成功实施事件营销策略的案例，以示启迪。并提出了笔者对事件营销操作运用的观点建议。【关键词】事件营销；广告策划；低成本高收益--3EventmarketingadvertisingplanningapplicationsinthestudyAbstractEventmarketingiswidelypopularathomeandabroadinrecentyearsasamarketingapproachisthecompanytousehotspotseventscommonintegratedmediamarketingcommunicationsactivities.Becausetheeventitselfhascertaincharacteristicsofnews,sooftencarefullyplanneduseofbusiness,anoccasiontoride,topaythecosttoobtainbusinessorbrandawareness,reputationofbounds.Thispaperanalyzestheeventmarketingtheroleofplanninginadvertising,background,andbusinessplanningintheadtousetheirapplicationenvironmenteventmarketing,eventselection,operationstrategy,etc.,listedseveralsuccessfulimplementationoftheeventmarketingstrategycase,toshowinspiration.Andtheauthorproposedtheuseofeventmarketingpointofviewtheproposedoperation..Keywords:companies;between;Low-costhigh-yield--4一、绪论（一）本选题的研究背景及意义在我国传统广告策划作业中一般分为两个内容：创意和媒体。即给广告对象赋予一定的创意元素，然后制作成平面、动画、声音等实体形式在媒体上发布，从而达到广告的目的。随着我国市场经济体制的逐步完善与发展，一方面，国内媒体近年来收费居高不下，地方卫视媒体也随之“水涨船高”，企业的广告费用不断攀升，百万、千万，甚至上亿。但是在行业竞争已趋于白炽化的大环境下，产品质量趋同化，消费者难以辨析；价格竞争已逼近企业的利润底线；渠道竞争使得企业成本大幅攀升。许多企业尤其是新兴的中小企业，有好的产品和巨大的发展潜力，却无法支付庞大的宣传费用，正所谓“不打广告死路一条，打广告死得更快”。另一方面，各行各业的广告铺天盖地，大量的广告信息在争夺消费者有限的注意力和兴趣，因此广告效果也越来越差。再加上传统广告传播周期相对较长，不能满足企业向市场快速传播广告信息的目的。因此，在当今的市场环境下，传统广告策划形成了成本高、效果差，周期长的发展瓶颈。针对传统广告的发展瓶颈，业界开始在传统广告策划中增加整合传播活动。目前运用较多的整合传播活动有：公关、事件营销、CIS、直效广告等。在广告策划中成功的运用整合传播活动，能够打破传统广告策划的发展瓶颈。然而，在诸多整合传播活动中事件营销不管是从传播效果，还是操作成本和传播速度上都得到了广告业界和企业界的好评。目前将事件营销用于实践并获得成功的企业案例数不胜数，像北京富亚涂料原本寂寂无名，在其老总当着众媒体“无奈”之下一喝成名；张瑞敏“砸机”事件砸出的海尔品牌的质量形象；农夫山泉引发天然水与纯净水在媒体上的“口水战”，从而拉开了与竞争对手在品牌上的距离等等。奥克斯几年来频频利用新闻事件提高品牌知名度，扩大市场，跃居行业三甲的案例更是成功运用事件营销的典范。就此看出运用得当的事件营销能够取得比单纯广告投放取得更低成本、传播速度更快的宣传效果。但是目前存在的最大问题是很多企业对事件营销的运用存在误区。在运用不当的情况下，不仅达不到宣传效果，还将浪费企业资源。因此，如何在广告策划中更好的运用事件营销成了本文的研究方向和研究价值。--5（二）国内外事件营销发展史及最新研究1.国外研究现状美国营销专家伦纳德阁下霍伊尔的《EventMarketing》，对于事件营销中如何成功地促进活动、艺术节、公约、展览开展做了详尽的分析，着重研究了事件营销中媒体的配合方案。作者曾讲过这样一句话来体现媒体宣传在事件营销中的重要性：“不管你的事件的性质，它的成功将在很大程度上取决于宣传...”。营销专家伊斯特韦的“数字事件营销”以及澳大利亚米根琼斯在她的《SustainableEventManagement》进一步研究了事件营销中事件的可持续发展性。在对事件营销的应用上也已经有了成熟的模式。首先，纳入企业的长期营销战略规划中。国外企业将事件营销作为长期战略，系统化的整合利用各种营销手段进行有机地配合和互补。以万宝路为例，万宝路多年来一直赞助国际上各种体育赛事，其中赞助国际一级方程式车赛至今长达20余年。在公众心目中，一级方程式赛车是一项充满自由、奔放、竞争且极具挑战性的运动，运动中赛车手的形象正符合万宝路所要塑造的“男子汗形象”，体现万宝路的牛仔精神。同时，喜欢和参与一级方程式赛车的人群正是万宝路的目标人群。其次，资金投入量不断攀升，运作水平不断提高。据2004年1月《促销》（Promo）杂志报道，2002年美国企业在事件营销上的总花费达到1323亿美元，比2001年增长了15%。2003年美国企业在事件营销上的平均花费为82.79万美元，2004年预计将增长15%—20%。其中在305个被调查企业中，增加事件营销预算的占36%，保持不变的占45%，减少的占8%。在美国，事件营销的高投资回报率得到了企业高层的普遍认可，在被调查的高层决策人员中，67%很欣赏事件营销这种高投资回报率的营销方式。2.国内研究现状近些年国内也有不少企业成功的运行了事件营销。很多学者和业界的营销专家也结合实际从事件营销的运行环境和操作原则方面有了一定的研究。冷振兴的《炒作？没事找事的事件营销》以“介入理论”为依据，对事件营销的核心、角色、关键、难点及原则作了详尽的研究，同时从实战中总结出事件营销中媒体的攻略。孙希的《事件营销切入点的把握》从各个实战案例中总结出如何把握事件营销的切入点。以及事件营销事前、事中和事后对形势的把控进行充分研究。但是，国内对事件营销的认识和运用还存在很多的局限性。“EventMarketingGetsNoticed”,CorporateMeetings&Incentives,March2004,Vol.23Issue3,p9,1/3p.--6对事件营销的误解与争议。首先，国内企业普遍认为事件营销只适用于小企业的小打小闹。这个观点有些片面，诚然小