北京长安8号广告推广策划报告

1SkyAdvertising&StrategyCompanyLtd.——IntegratedRealEstateMarketingSpecialist2长安8号广告推广策划报告第一章市场定位第二章产品定位第三章客户定位第四章调性定位第五章推广定位3第一章市场定位为国际性人士服务的城市顶级地标ACityIconSettoServetheInternationalPeople.4第二章产品定位属于世界CBD的城市顶级公寓AnTopGradeApartmentBelongstotheWorld5第二章产品定位价值体系梳理产品价值体系=自身价值+附加价值自身价值=地段+品质附加价值=会所+商业+国际团队+其他……6第二章产品定位价值体系梳理自身价值地段地段1位置长安街+CBD地段2景观CBD景观+CBD中央公园+通惠河河景地段3交通机场+地铁+未来东扩枢纽地段4环境商圈+政府机构7第二章产品定位价值体系梳理自身价值品质品质1长安街一线目前唯一在售的70年产权府邸品质2低碳产品品质3北京市唯一高度超过100米的纯住宅楼品质4CBD最后的复合地产项目品质5户型+硬件+……+……品质6商业自持+会所自营8第二章产品定位价值体系梳理自身价值地段的解读长安街CBD中国标志经济标志地位象征财富象征经济发展历史传承地段价值7o年产权地段价值最新的豪宅地段价值唯一性9第二章产品定位价值体系梳理自身价值低碳的解读低碳1节地与室外环境卓越的空间利用+园林绿化与透水地面低碳2节能与能源利用热工性能优异的外维护系统—断桥铝合金窗LOW-E中空玻璃幕墙体系浅层地能系统—地源热泵可再生能源系统—太阳能光伏发电地板采暖系统—地板辐射式+散热器混合系统低碳3建筑节水技术中水处理系统+水软化系统+直饮水系统+雨水回收系统低碳4室内环境优化控制中央除尘系统+楼宇自控系统低碳5建筑节材结构优化10第二章产品定位价值体系梳理自身价值低碳的解读产品的先进性居住附加值的转移居住需求升级居住的高舒适度养护、保健功能高价值享受11第二章产品定位价值体系梳理自身价值低碳的解读地段价值唯一性产品价值舒适性收藏价值使用价值稀缺资源、顶级享受的独占性形成购买12第二章产品定位价值体系梳理附加价值双会所会所1养生馆——日常生活需求（主人+家人）会所2商务馆——商务生活需求（主人+客人）13第二章产品定位价值体系梳理附加价值团队品牌1建筑总体规划及设计澳大利亚TMG建筑设计集团品牌2施工图设计华东建筑设计研究院有限公司品牌3室内设计赫西贝徳纳HBA联合私人有限公司+美国BLD设计有限公司品牌4外墙工程设计奥雅纳ARUP外墙工程顾问公司品牌5景观设计AECOM规划设计（美国易道）品牌6物业服务高力国际品牌7独家营销易居中国品牌8商业运营？14第二章产品定位价值体系梳理附加价值商业分析：原则1要统一产品、客户品质原则2要满足客户需求原则3与CBD现有商业形成差异原则4运营成功，满足各驻店销售业绩原则5注意不影响住户对环境的要求待定：商业风格特征商业市场定位商业业态组合15第三章客户定位产品气质与客户气质具有统一性。TheTemperamentoftheProductAlwaysIntegrateswiththatoftheClients.16第三章客户定位产品设计对位客户需求155米、180米楼高设计满足客户在工作、生活习性方面对高度、视野的需求19.5米挑空大堂设计满足客户社会身份提升客厅与卧室空间配比的大小关系满足私密型商务会客或商务晚宴640-1800平方米整层出售满足客户特殊商务生活需求纯住宅、酒店式公寓等多种物业类型满足不同客户的区域需求、功能需求、投资需求长安街唯一在售70年大产权高档豪宅满足客户对稀缺地段的便捷性需求、价值需求长安街与CBD黄金交汇处满足国际、国际化人士对世界级居住高度的追求15项高科技低碳环保技术运用满足客户对生存环境和生活环境回归本真的健康需求建筑结构、风格、材料等精致到细微之处满足客户理性回潮期精挑细琢现代风格建筑设计满足具有一定修养的客户的文化品味需求17第三章客户定位“目标客户”决定产品品牌价值TargetedClientsDecidestheBrandValueoftheProduct.18第三章客户定位分类1身份国际人士+国际化人士分类2国籍70%国内+30%国际人士分类3母语75%中国+15%港澳台+5%东南亚+3%欧美+2%其他分类4行业政治+经济+业内+名人（上流+演艺）19第三章客户定位以35-55岁为主，多为单代独居，主要分布在长安街及东部地带；家庭成员一方或双方拥有商务身份，主要由政商型客户组成，属于“空中飞人”居多；多置身于知识含量高、市场潜力大的行业，创业动力强，为行业新锋；拥有良好的教育背景，善于利用新经济致富，财富积累迅速，属于富裕又看得见的阶层；关注国际化的经济、文化、政治潮流，因此对外语语境、语汇非常敏感；因其知识背景及未来不可限量的高成长性，该类人群希望公众将自己与传统意义上的富人（即所谓爆发户或世家子弟等标签）相区分开来；对物业的创新和流行趋势非常关注，强调自己的审美观和价值观；对消费具有理性分析，对经济价值敏感，擅长数理分析和对比。20第三章客户定位客户的产品价值认同点1、地段——位于区位优势，身份的重要标志之一；2、产品——从大堂、园林到户型，各方面均需要有创新，同步国际化标准；3、智能化——高端科技智能系统引入，对产品价值提升具有相当的号召性；4、风水宝地——具有历史根源的风水宝地；5、景观——项目自身景观及周边城市景观，具有唯一性和稀缺性。21第三章客户定位楼座户型面积层数客户购买驱动客户购买落点客户追寻价值南楼260-470㎡5-36层不是第一居所，只作为商务行宫；可用不投可收使用价值640-1800㎡37-40层收藏、特殊功能使用可投可用可收投资、使用、收藏价值北楼100-200㎡6-26层紧邻CBD，商务办公极其便利；可投不用或可投可用使用、投资价值700-1500㎡27-39层收藏、特殊功能使用可投可用可收投资、使用、收藏价值22第四章调性定位客户表情成功自信自我时尚大气理性有文化有品位有修养有激情国际化有财富有事业热爱生活善于交际追求品牌崇尚自由23第四章调性定位这些人眼中的城市公寓特征是：闪亮现代有艺术感有品位高尚国际化24第四章调性定位产品核心气质世界、财富、气势、领袖WorldFortuneMomentumLeader25第四章调性定位画面设计核心气质SHINNY、FASHION、MORDENELEGANT、ARTISTIC闪亮、耀眼的时尚的有现代优雅气质的具有艺术气息的语言表达核心气质全球华人看得懂的文字和意思2627282930313233第五章推广定位推广原则精准有效运用多种方式对有效目标客群“精准”直效传播，广告策略随时根据有效客源改变而改变。立体传播扩大项目知名度，运用整合传播手段，宣传塑造产品特性，引发客户想要拥有的购买欲望。34第五章推广定位推广方向挖掘内地充分利用项目特点和品牌，重点针对内地市场，在北京进行引领式推广。弥补国际运用路演+圈层营销+跨界营销寻找国际客户资源。以国际性人士为引，寻找财富阶层的全球华人，并保持对内地、本地客户的进一步深挖35第五章推广定位1+5……外媒（围挡、机场……）……纸媒（报纸、杂志——硬性+软文……）……直媒（DM、特刊……）……物媒（楼书、户型图、VI……）……电媒（网站……）……动媒（PR活动、SP活动…）推广方式36第五章推广定位推广阶段第一阶段时间：2010年3月~2010年-10月目的：1、销售层面：维护易居老客户，在国际客户层面扩大与目标客户见面的机会2、推广层面：改变受众对项目只是低碳住宅看法针对目标：国际/国际化/国内顶级客户/业内名人诉求方向：体现项目气质——隐喻项目灵魂（居住人群）、身份诉求主题：咫尺世界，从容结缘北京（地段+身份）StartfromthisTinyWorldtoKnowaboutBeijing.推广动作：用动媒带动其他媒体共同宣传+指定动作（常规）37第五章推广定位推广阶段第二阶段时间：2010年11月~2011年2月目的：打动本地市场中有政经关系的人及潜在自然人（以公司身份出现）针对目标：国内顶级客户（主要以政经名人为主）／业内名人诉求方向：高端客户身份体现诉求主题：在长安街与CBD也有你最自然的生活方式（产品附加值对生活的改变）FollowYourInstructandChoosetheUniqueOne.推广动作：用动媒带动其他媒体共同宣传38第五章推广定位推广阶段第三阶段时间：2011年3月——目的：打动投资客关注北楼，将其在南楼销售大好的情况下推向市场。针对目标：国内、港澳投资客/其他散客诉求方向：投资价值与收藏价值的双重体现诉求主题：感观生活之外，去玩味投资（地段+品质）推广动作：立体传播，多种媒体共同宣传39第五章推广定位推广载体：动媒（公关活动）选择动媒原因：1.可以让销售人员直接与准客户见面2.可以为项目树立良好的口碑3.提升售楼处客户人气4.对易居覆盖不到的客群，进行补充圈定5.连续的活动制造市场热点，形成受众对项目的持续观注6.结合易居和新拓展的客户，形成整套客户系统，完整客户资料，用以维护客户7.利用活动邀请的名人，提升参会客户的层次感动作种类：路演+论坛+拿奖+暖场40第五章推广定位动媒主题：1、路演：北京+上海+香港2、论坛：低碳（继续）+顶级城市公寓的服务+商业3、拿奖：业内+国际4、暖场：夜宴+慈善+讲座+收藏展+名品发布41第五章推广定位资源整理俱乐部京城四大+游艇+飞机+箱车+马会+高球+金融商会内地湖广商会+温浙商会+香港商会+闽台商会国际欧盟+英国+美国+意大利+法国奢侈品笔+表+时装+红酒+雪茄+珠宝汽车宝马+奔驰+奥迪+路虎（不一定是车主）杂志罗伯+财富圈+艺术银行+BUSINESSWEEK+HOWTOSPENDIT栏目名人访谈形式，如芭莎绝对时尚等42第五章推广定位暖场论坛拿奖路演时间目标客户国际人士国际化人士国内顶级人士业内人士投资客户2010年3月豪门夜宴异地路演主题论坛4月珠宝鉴赏会艺术银行5月豪门夜宴俱乐部6月俱乐部主题论坛7月主题论坛国际获奖晚会8月个人收藏展个人收藏展9月慈善晚会名品发布会10月国际获奖晚会珠宝鉴赏会11月主题论坛风水讲座异地路演12月慈善晚会客户答谢会2011年1月客户答谢会古玩鉴赏会2月异地路演珠宝鉴赏会43第五章推广定位其它建议1、所有对外宣传都采用中英双语进行传播；2、充分利用销售中心现场；3、充分利用易居中国在上海世博会上的场馆资源；4、避开内地项目在港传播的集中时期。44总结：通过两个阶段分步骤循序渐进“精准、立体”的推广宣传，达到售罄。并最终将项目塑造成为国际化高端人士居住的上层品质名宅，使项目真正成为国际化人士首选的城市顶级公寓，成为CBD标杆产品。45感谢聆听！Thankstolisten!2010年2月