绍兴旅游景区土特产保护和发展的调查研究绍兴市一中分校二(20)班绍兴旅游景区土特产保护和发展的调查研究1.课题研究背景4.交流与讨论3.调查结果分析2.具体研究计划a.调查目标b.活动计划c.调查过程5.思考与建议绍兴,是一口醇厚的老酒,一粒嚼不尽的茴香豆,老街小巷,粉墙黛瓦,青山绿水,总让人回味无穷。然而,几度沧海桑田。而今,在这个喧嚣的时代,在变与不变之中,流淌在2500多年历史长河里的绍兴饮食文化正进行着一场历史文化与现代文明的精深对话。我们的土特产是“原汁原味”的文化“琼浆”、是历史名城的“神韵”。可是,当外来游客面对着“难以携带”的花雕,面对着“拿不出手”的霉干菜而购买了并非绍兴特产的“土特产”时,我们的土特产面临着危机与挑战。休闲食品向来是竞争极为激烈的领域,休闲食品中的特殊群体——土特产,他们从出生那一天就背负着不同于其它休闲食品的“光荣与梦想”,他们无疑是出产地的资源光荣,更承载着当地政府与企业的创富梦想,然而就是因为这与生俱来的特征,让他们在迈向更大成功的征途中,需要打破更多的枷锁。而我们研究课题的创新处,在于不止是通过查阅资料,社会调查等方式研究土特产历史、变迁、现状,更要通过社会调查和对其他地区特产营销的借鉴来探究土特产(尤其是旅游景区)的保护和发展。我们的目的不是仅仅把土特产当成来自古乡绍兴的一种特产,更是要尝试土特产的转型,甚至打造成一个真正可以复制的样板市场,一个符合主流市场主流趋势的大众市场模式。1、研究方法:调查法、访谈法、文献法2、进程安排:阶段主要任务主要目标第一阶段查阅有关资料寻找、查阅有关资料第二阶段访问老师和专家搜集有关信息第三阶段社会调查1搜集相关数据、布置情况第四阶段社会调查2搜集资料、学习第五阶段问卷调查获取相关数据第六阶段分析、讨论结果整理材料第七阶段结题形成完整报告任务主要责任人任务主要责任人查阅资料金琳瑶、周雁婷文字记录何雅萍访问有关老师及专家陈思扬、童欣结题报告沈一宁、童欣计算机操作王瑛摄影摄像沈良、赵俊怡3、研究成员及其分工(一)资料收集1、过程记录:①收集绍兴土特产的相关消息,包括土特产种类、历史、制作方法、特点、营养价值、市场价值等。②搜索其他地区土特产保护、开发方式,摘录其观点和创新处。2、体会:土特产营销的死穴在于:已有的成功因素不可复制,已有的成功市场不可复制!要打造一个真正具有示范意义的样板市场,是通过对这个不具备过多特殊性的样板市场经验的总结,来完成全国市场的基本模式定性。通过资料收集我们认为,绍兴土特产拥有他的深厚的历史基础,与绍兴水乡的人文底蕴息息相关,这也是绍兴土特产与其它土特产最大的不同点之一。(二)社会调查1:超市调查地点:千客隆超市(昌安店)、供销超市(昌安店)1、调查目的:通过对各大超市的土特产的销量及质量、外包装、价格等方面进行调查,了解消费者对土特产的支持率以及土特产的销量现状。2、调查对象:各大超市的土特产3、调查内容:土特产的及种类、品牌、价格、宣传方式、质量、外包装、价格4、调查过程记录:①选定所要进行调查的超市。②对其中的种类土特产的种类情况进行记录。③询问营业员产品销量。④对活动过程进行总结、记录。5.调查成果超市千客隆超市(昌安店)供销超市(昌安店)种类豆腐干、腐乳加饭酒、香糕、麻苏糖、椒盐烧饼品牌①老爸豆腐干②东霸豆腐干③乌蓬船腐乳④农夫家园古酿小辣方腐乳①塔牌加饭酒②塔牌花雕礼盒③咸亨香糕(④麻苏糖、⑤椒盐烧饼)无价格(元)①2.80②1.20③促销中④4.00①15.80②135.00③4.90④7.30(享受会员价)⑤3.50销量豆腐干销量好本地品牌销量好平时基本没有,春节时期外地人买的较多外包装一般④农夫家园古酿小辣方腐乳新颖①易碎,不易带②精致、包装非常华丽(有浪费之嫌)③一般④差⑤一般宣传促销暂无通过土特产目前在市场的占有率、销量调查,我们发现豆腐干、腐乳这样携带方便,类似于休闲食品的绍兴土特产比较实惠,包装也算精致,更受本地市民青睐;也由于绍兴黄酒已经打下一定品牌,如古越龙山、塔牌,同时包装精美,一般用于馈赠亲友;但也有麻苏糖、椒盐烧饼包装方面比较粗糙,产品的价值感不强。在宣传方式上,绍兴土特产明显做的不够,只有乌蓬船腐乳在促销中,超市内基本没有其他广告。(三)社会调查2:旅游景区店面调查1、调查地点:鲁迅故里2、调查对象:鲁迅故里店面的土特产3、调查内容:土特产种类、品牌、价格、宣传方式、质量、外包装、价格、创新情况店名女儿红酒店、长妈妈土特产商行、太雕酒店、周家食品、越州茶坊、荣宝记三味臭豆腐、故里酒店、三味酒楼、咸亨楼、咸亨阁、古越农庄、吴妈土特产商店、野草土特产商店、绍兴师爷品酒馆销售种类香榧花生香糕茴香豆黄酒品牌越州金庭孔乙己孔乙己咸亨、太雕、古越龙山、师爷、绍兴师爷质量盒装袋装较粗糙盒装、袋装盒装、袋装、坛装等价格90/250g8/120g5/250g不等宣传方式海报(买就送)孔乙己塑像广告牌(免费品尝等),沿街路灯、车站广告牌效果一般较好好创新有咸亨大礼包、多味茴香豆销售一般一般一般较好好销售种类腐乳鱼干干菜手剥笋酱鸭臭豆腐品牌咸亨、师爷、百草园、孔乙己咸亨老史外婆家咸亨三味、荣宝记质量好较好基本散装不好好油不干净价格8.006.0018.00价格差异较大5.00/6颗1.00/6颗价格差异大宣传方式挂在店门口工作人员着装对联、匾额、广告牌效果一般一般较好创新情况老史休闲干菜销售情况较好一般一般较差一般好其他1.种类还有奶油小攀、绍兴甜酒酿、木莲羹等2.单是鲁迅故里就有2家“宫廷”龙须糖,还有“贵妃”、“皇帝”等品牌,但我们在查阅资料后发现龙须糖不算是绍兴土特产3.霉干菜有较多种类,但基本都是散装购买5、成果:通过鲁迅故里这个绍兴土特产销售最集中的旅游景点的调查,我们对土特产的种类、品牌、价格有了一定的了解,同时以消费者的角度对其宣传方式、质量、外包装、创新情况作了初步的评价,从中分析了绍兴土特产目前在市场上的销售特点和利弊,提出了更有价值的新看法。(四)土特产饭店调查1、调查地点:咸亨酒店、周家食品——传统绍兴小吃2、调查内容:酒店销售土特产的种类、价格、宣传方式、外包装等3、过程记录:①记录土特产的种类、价格、宣传方式、外包装等情况②观察客流量、销售状况③亲自品尝部分特色小吃④对活动过程进行总结、记录。4、成果:对绍兴土特产形成了新的认识,确定了新的分类方法——可包装的休闲型食品和现做现卖的小吃型食品。借助这个分类方法,有助于我们对绍兴土特产销售方案的制定。(五)中国黄酒博物馆调查1、调查地点:黄酒博物馆2、调查内容:黄酒的各项知识3、过程记录:①了解黄酒的历史、制作工艺、宣传方式、现状等情况②与工作人员访谈③参观黄酒博物馆④对活动过程进行总结、记录。(六)问卷调查1、调查题目尊敬的女士、先生:您好!首先感谢您能从百忙之中抽出宝贵的时间完成这份问卷,本问卷旨在了解您对绍兴土特产的情况。您的合作将会给我们的调查带来极大的帮助。谢谢!!Q1.年龄:Q2.性别:Q3您已经品尝过哪些绍兴土特产?①绍兴老酒②绍兴腐乳③臭豆腐④香糕⑤茴香豆⑥盐水虾⑦奶油小攀⑧其他Q4.您知道上述食品是绍兴土特产?①全部知道②部分知道③基本不知道Q5.您所居住的城市是否有买绍兴土特产?①是②否Q6.您喜欢绍兴土特产吗?①喜欢②不喜欢Q7.您为什么喜欢绍兴土特产?_______________________Q8您购买绍兴土特产一般用作什么①自己喜欢吃②作纪念品③馈赠好友④其他______Q9.如果您购买绍兴土特产,您会选哪些①绍兴老酒②绍兴腐乳③臭豆腐④香糕⑤茴香豆⑥盐水虾⑦奶油小攀⑧其他______Q10.您对绍兴土特产口味及品质的满意程度①好②一般③差④其他______Q11.您对绍兴土特产品牌的整体满意程度①好②一般③差④其他______Q12.您对绍兴土特产包装的满意程度①好②一般③差④其他______Q13.您对绍兴土特产价格的满意程度①好②一般③差④其他______Q14如果让您来为绍兴土特产挑选代言人,您会选择谁,代言什么?消费者对绍兴土特产的购买倾向05101520①绍兴老酒②绍兴腐乳③臭豆腐④香糕⑤茴香豆⑥盐水虾⑦奶油小攀⑧其他种类人数已经品尝购买意向消费者对绍兴土特产的满意程度0246810121416口味品牌包装价格好一般差购买绍兴土特产一般动机①自己喜欢吃②作纪念品③馈赠好友五、调查结果分析:经过小组深入市场一线进行广泛而详细的调研,并对绍兴土特产资料的详细研究,我们总结了绍兴土特产的优势和问题。(一)优势1.品种类别多绍兴菜的品种分腌菜、臭菜、霉菜三大系列。霉菜有霉干菜,霉千张,霉毛豆,霉豆腐等,霉干菜是地道的绍兴传统菜,而浙江的霉干菜属绍兴最地道。腌菜有酱鱼、酱鸡鸭等;臭菜最出名的臭豆腐,绍兴街头、小巷深处能常常传来冲鼻的油炸臭豆腐臭味。除此之外,还有绍兴黄酒、香糕、茴香豆、绍兴腐乳等,尤其是绍兴酒,是中国酿酒界公认的、在国际国内市场最受欢迎的、最具中国特色的产品。2.文化气息浓绍兴名人众多,大多数绍兴土特产都受绍兴深厚文化底蕴影响而打上了文化烙印。比如,有商业眼光的人敏感地意识到鲁迅小说《孔乙己》中“咸亨酒店”这4个字的含金量,便依照小说描写的格局在鲁迅路上修建咸亨酒店,还在酒店门口放置孔乙己塑像。游览绍兴的国内外游客慕名而来,咸亨酒店俨然成了绍兴具有代表性的景点,进“咸亨酒店”喝上几杯,来一碟茴香豆,烫一壶绍兴老酒,上前跟孔乙己合影留念。同时,鲁迅故里步行街周围商店名大都借用了鲁迅作品中的人名、地名。如“未庄酒店”“阿Q酒店”“孔乙己土特产商店”“吴妈土特产商店、“野草土特产商店”、“周家食品”等。游人们也纷纷解囊买一些茴香豆、霉干菜、糟鸡等绍兴的土特产。挖掘鲁迅这块无形资源,吃“鲁迅饭”成为了绍兴一种新的经济现象。3.营养价值高除了“名人”效应外,绍兴土特产自身也有较高的营养价值,不但有保健、营养的作用,还能带来功能性的作用。如霉干菜有解暑热,洁脏腑,消积食,治咳嗽,生津开胃的功效。而黄酒中的蛋白质为酒中之最,且绝大部分以肽和氨基酸的形式存在,极易为人体吸收利用。它含较高的功能性低聚糖,能改善肠道的微生态环境,促进B族维生素的合成和Ca、Mg、Fe等矿物质的吸收,提高机体新陈代谢水平,分解肠内毒素及致癌物质,预防各种慢性病及癌症,降低血清中胆固醇及血脂水平。喝酒中还有丰富的无机盐及微量元素,黄酒含镁200~300mg/L,比红葡萄酒高5倍,比白葡萄酒高10倍,能很好地满足人体需要。绍兴酒含锌8.5mg/L,而啤酒仅为0.2~0.4mg/L,干红葡萄酒0.1~0.5mg/L。黄酒中含多酚物质、类黑精、谷胱甘肽等生理活性成分,它们具有清除自由基,防止心血管病、抗癌、抗衰老等多种生理功能。还有药用价值。五、调查结果分析:(二)问题1、产品的价值感不强。市场上,霉干菜有较多种类,但基本都是散装购买,即使有些袋装产品,包装也比较粗糙。酱制品也存在类似问题。腌菜、霉菜在“色、香、味”的“色”本来就以比较“独特”的乌色出现,再加上相对粗劣的包装,对绍兴食品文化不甚了解的旅游消费者很容易产生误解,也会把独具特色的绍兴土特产与一般食品等价值看待。土特产应有的高附加值难以得到消费者的认可。2、自身品牌被抢注,非土特产大行其道。近年绍兴香糕业家喻户晓的老牌子“孟大茂”被一福建商家抢注,这种品牌的流失意味着今后在国内食品领域,作为原产地的绍兴再也无权使用“孟大茂”商标,而这种情况在绍兴又多次发生。此外,在鲁迅故里的土特产商店里就有4家不同品牌的龙须糖店面(“宫廷”“贵妃”、“皇帝”),但我们在查阅资料后发现龙须糖不算是绍兴土特产。3、偏安一隅,在主流市场难占一席之地。作为区域特产,不少绍兴土特产还没有建立大众消费群体的普遍认识,其消费认知也只能局限在绍兴地区和到绍兴旅游的消费者心中。品牌现状和品牌愿景之间存在很大的距离。成为高价值、高品位的产品,拥有稳定的规模市场,成为土特产发展的重任。第一,只有攻占主流人群才是长久之计。一部分土特产应该走出土特产的界定,不再限定于向旅游者推广,不再在此类价格敏