07.《网络营销与策划》第七章 网络营销调研

第七章：网络营销调研1二十一世纪普通院校实用规划教材校级精品课程校级精品资源《网络营销与策划》第七章：网络营销调研2第七章网络营销调研第七章：网络营销调研3学习目标1.了解网络营销调研的内涵及其主要特点2.熟悉网络营销调研的一般步骤和基本方法3.掌握收集网络商务信息的主要途径与方法4.能够设计网络营销调查问卷，并熟悉通过网络实施营销调研的基本方法第七章：网络营销调研4本章结构7.1网络营销调研的概述7.2网络营销调研的方法与步骤7.3网络商务信息收集渠道与方法7.4网上问卷调查涉及第七章：网络营销调研5引导案例近年来，随着汽车技术的发展，很多新的技术被应用到了量产车型上。腾讯汽车特联合HCR（慧聪研究）实施了“2013汽车新技术车主购车影响”的网络调查，共回收有效问卷7472份。通过本次调查发现，车主对自己现有车型不满意主要体现在发动机输出及调校、舒适性和高科技智能配置上，半数车主感觉自己车辆发动机动力不足，近四成车主感觉自己车辆内饰的材质及可靠性不佳、人体工学设计及人体舒适感不够，37.7%的车主对自己车辆的高科技智能配置不满意，缺乏智能车载系统是其主要原因。用户购买或换购汽车时，优先考虑的因素是发动机和安全配置的升级。就发动机而言，涡轮增压和自然吸气是用户最愿意接受和使用的发动机类型；就安全配置而言，ABS等安全控制系统是用户最愿意接受和使用的配置。用户在选择新技术时，专业人士的测评报告、周围车主的推荐最能促进用户对新技术配置的选择，而召回及隐患媒体曝光等是用户推迟或放弃新技术配置的主要原因。2013汽车新技术车主购车影响调查报告第七章：网络营销调研67.1–网络营销调研概述网络营销调研是一个周密策划、精心组织、科学实施的系统过程，涉及一系列工作环节、步骤、活动和成果等，需要科学的理论和方法作为指导，同时也需要进行科学的组织与管理。网络营销调研包含对信息的判断、收集、记录、整理、分析、研究和传播活动，与一般信息工作相比，其差异仅仅在于其工作对象是网络市场信息，且直接为网络营销服务。1网络营销调研的概念第七章：网络营销调研77.1.2–网络营销调研的内容1网络营销调研的内容消费者对企业产品的需求企业所经营的产品或服务的有关信息目标市场分析竞争对手分析市场环境分析第七章：网络营销调研87.1.3–网络营销调研的优势网络信息的及时性网络调研便捷且成本较低调研结果具有客观性1网络营销调研的优势第七章：网络营销调研97.1.3–网络营销调研的优势2网络营销调研与传统市场调研的比较网络营销调研传统市场调研调研成本低廉很高便捷性方便快捷比较繁琐交互性和充分性比较强相对较弱时空和地域限制不受限制受到限制及时性和共享性比较强相对较弱第七章：网络营销调研107.1.4–网络营销调研的适用范围网络营销调研对象覆盖范围有限网络营销调研对象的代表性有限网络营销调研过程较难控制1网络营销调研的适用范围第七章：网络营销调研117.2–网络营销调研的方法与步骤1网络营销调研的主要方法搜索引擎法专题讨论法网站跟踪法加入邮件列表网络问卷调查法对网站访问者的抽样调查固定样本调查第七章：网络营销调研127.2.2–网络营销调研的基本步骤分析调研目标确定调研范围和调研对象设计调查问卷统计分析调查结果撰写调研报告1网络营销调研的基本步骤第七章：网络营销调研137.3–网络商务信息收集渠道与方法网络商务信息收集是指在网络上对商务信息的寻找和调取，是一种有目的、有步骤地从各类网站查找和获取商务信息的行为。一个完整的企业网络商务信息收集系统包括先进的网络检索设备、科学的信息收集方法和业务精通的网络信息检索员。1网络商务信息收集的含义第七章：网络营销调研147.3.1–商务信息的特点1商务信息的特点多变性实用性零散性第七章：网络营销调研157.3.2–网络商务信息收集与整理的方法1使用合适的搜索引擎查找商务信息查找商务信息综合性商务信息网站地区性商务信息网站专业性商务信息网站英文搜索引擎中文搜索引擎第七章：网络营销调研167.3.2–网络商务信息收集与整理的方法2利用网上商业资源网站查找商务信息收集商务信息商业门户网站专业调查网站相关网站第七章：网络营销调研177.4–网上问卷调查设计是指目前网站最常采用的、以网页呈现调查问卷、供网友直接点选题项并在线提交答案的问卷调查方式。网络调查问卷在设计和执行上成本较低，而且网上问卷不像传统书面问卷可能因为人为的因素无法传递到调查对象的手上。1网上调查问卷设计第七章：网络营销调研187.4.1–网上问卷调查的方式及其发布形式在企业网站上进行问卷调查—适用于大型知名企业、自有网站知名度高借助专业在线调查网站进行问卷调查—知名度不高，往人不引人注意的企业混合问卷调查—企业网站已经建好但影响力不够，固定访客少，委托ISP专业机构开展调研1网上问卷调查方式第七章：网络营销调研197.4.1–网上问卷调查的方式及其发布形式直接发布—自愿性强，真实性低，要配套宣传利用讨论组发布—成本低，应密切结合讨论组主题利用电子邮件发布—针对性选择被调查者，容易被拒绝，要积累有效客户地址利用社交媒体发布—会在社交网络用户的分享过程中快速传输到大量的互联网用户，从而有可能引起更多用户的关注和回复2网上问卷的发布形式第七章：网络营销调研207.4.2–网上调查问卷的类型和格式1网上调查问卷的类型指不事先给出问题的备选答案而由被调查者自己自由作答的一类问卷。其优点在于可以让被调查者无拘无束地表达自己的意见，得到很多意料之外的答案，主要适用于那些不好简化为几个小问题的复杂问题，但调查结果往往会出现数据不好处理的问题。开放性问卷是指一种已经明确给定问题可选答案的问卷。其优点在于答案的标准化，使调查对象易于作答，答案比较完整，结果易于统计处理。但它所获得的信息大多数是调查实施者预先设定好答案，获得的信息相对比较有限。封闭性问卷第七章：网络营销调研217.4.2–网上调查问卷的类型和格式表格式一般由标题、前言、问题表格、备注等组成，具有简练、清晰、一目了然等特点，内容较单一的调查类文种的调查问卷多用表格式；问答式的样式一般为标题、前言、问句、备注等，具有形式灵活、使用方便等特点，内容较复杂的调查类文种的调查问卷多用问答式。2网络调查问卷的格式第七章：网络营销调研227.4.3–网上调查问卷的设计1网上调查问卷的基本结构调查问卷的组织结构欢迎登录标题和问卷指导问卷主题内容帮助感谢屏幕自动检测第七章：网络营销调研237.4.3–网上调查问卷的设计在线问卷应美观大方、简单易读，问题与问题之间留有空间，避免过于拥挤，问题与答案尽量不要分离。在线问卷采用单页滚动式还是多页非滚动式要视问卷长度而定，通常短问卷采用单页滚动式，而长问卷采用多页非滚动式设计。在线问卷可以包含比较复杂的逻辑跳转，但无论整个问卷回答过程中出现多少次逻辑跳转，因为跳转的指令已经编进问卷，可以自动执行，调查过程的连续性和完整性均不会被减弱。2问卷的版面设计第七章：网络营销调研247.4.3–网上调查问卷的设计3网上调查问卷的导航与格式设计导航设计前进/后退按钮进度条超级链接格式设计文本：12号字适合一般的网络用户，而14号字对于残疾人或老年人较为适宜。色彩：白底黑字图片：避免过多地使用图片动画：不适宜使用动画设计第七章：网络营销调研257.4.3–网上调查问卷的设计4网上调查问卷回答方式设计回答方式：网上调查问卷回答方式的设计是针对封闭式问题而言的，通常有单选按钮、复选框、下拉菜单和矩阵式/表格式四种方式。第七章：网络营销调研267.4.3–网上调查问卷的设计在问卷初步设计完成之后、尚未进行正式网络发布之前需要在小范围内选取10～20个被调查对象进行试调查，以确保调查问卷中的问题描述、帮助信息或逻辑跳转正确无误，问卷完成时间易被接受等，并根据试调查的结果及时修改调查问卷的设计及其网络呈现，经过几次反复试调查和修订之后便可完成一份比较完善的网络调查问卷。6网上问卷调查的试调查第七章：网络营销调研277.4.4–网络调查问卷的质量控制1网上问卷设计的质量要求充分体现调查主题达到调查目的促使被调查者合作提供正确的信息第七章：网络营销调研287.4.4–网络调查问卷的质量控制选择具有资质的问卷设计人员并成立问卷设计小组以问卷设计的质量要求为标准，控制问卷设计过程—1.明确调查目的，准确界定调查内容—2.搜集相关资料—3.问卷的初步拟定与修改委托者问卷预测试与修改2网络问卷设计的质量控制第七章：网络营销调研297.4.5–影响网络调查问卷有效性的因素指导语含混不清问卷内容存在偏差问卷过于复杂被调查者本身的因素1主要存在的问题第七章：网络营销调研30问题讨论第七章：网络营销调研31本章小结网络营销调研是基于互联网而进行市场信息的收集、整理、分析和研究的行为，具有信息采集的及时性和客观性、网络营销调研的动态性和交互性、方便性和低成本性等特点。从网络营销调研的过程来看，网上调研充分利用了互联网的各种优势，收集信息更加快捷、方便、全面。企业在进行网络营销调研时，应根据企业调研的目的和自身产品或服务的特点，采用有助于决策者作决断的调研方法。网络商务信息收集与整理的方法有使用搜索引擎查找商务信息、利用商业资源网站查找商务信息等，同时向智能化、可视化、简单化、多样化、个性化、深入化等方向发展。另外，在网络营销调研过程中，网络问卷设计是至关重要的一环，在设计网络问卷时要充分考虑市场调研的目标、目的、被调查对象、调查方式等因素。第七章：网络营销调研32思考题1.谈谈你对网络营销调研的理解，如其定义、特点、功能。2.网络营销调研的方法与步骤是什么？3.网络商务信息如何收集？除了本章介绍的几种方法外，你认为还有什么其他的方法？4.分析网络商务信息收集技术的发展趋势。5.设计问卷时应注意哪些问题？简单设计一个调查问卷，题目自定。第七章：网络营销调研33案例分析随着移动设备和移动通信技术的快速发展，加上我国通信基础服务建设的不断完善，各类移动增值服务和移动应用服务成为当前三大移动服务商的重要发展目标。截至2012年12月底，我国手机网民规模为4.2亿人，较上年年底增加约6440万人，网民中使用手机上网的人群占比由上年底的69.3%提升至74.5%。案例分析根据上述案例，结合自己对网络营销调研的认识，分析如何利用互联网针对移动增值业务和移动应用服务的营销进行网络调研。