项目七消费群体与消费心理

二、消费群体的概念及其形成1.消费群体的概念消费群体是指具有某些共同消费特征、消费心理或习惯的消费者所组成的群体，也可以说是具有共同消费特征的消费者所构成的群体。2.消费群体的形成消费群体是在内在因素与外在因素共同作用下形成的。第一，由于消费者生理、心理方面的不同特点，形成不同的消费群体。第二，不同的外部因素形成不同的消费群体。三、相关群体与消费心理（一）相关群体的概念1.相关群体的概念与形式相关群体是指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。相关群体有3种形式。一是主要团体，包括家庭成员、亲朋好友和同窗同事。主要团体对消费者的购买行为发生直接和主要的影响。二是次要团体，即消费者所参加的工会、职业协会等社会团体和业余组织。这些团体对消费者购买行为发生间接的影响。三是期望群体。消费者虽不属于这一群体，但这一群体成员的态度，行为对消费者有着很大影响。2.日常生活中影响消费者的常见相关群体（1）家庭（2）同学、同事（3）邻居（4）亲戚朋友（5）社会团体（6）名人专家（二）相关群体的特点（1）角色（2）群体规范（3）群体内聚力（4）遵从（三）相关群体对消费者心理及购买行为的影响（1）对消费者购买投向的影响（2）对消费者所购商品品质的影响（3）使购买行为具有某种社会评价性（四）相关群体对消费者心理及购买行为的影响的心理机制（1）暗示（2）模仿（3）情绪感染与循环反应（4）行为感染洋河群体促进（5）认同（五）决定相关群体影响力大小的因素（1）消费者的个性特征（2）消费者的自我形象（3）消费者购买商品的类型（4）消费者对商品或商标的认识程度第二节家庭与消费心理一、家庭的概念及其类型家庭是以婚姻、血缘或有继承关系的成员为基础组成的一种社会生活组织单位。家庭按其成员构成可分为以下几种类型：（1）核心家庭，即指由一对夫妻及其未成年或未婚配的子女构成的家庭。（2）扩大的核心家庭（3）联合家庭（4）其他家庭二、家庭对消费活动的影响1.家庭在消费行为中的重要性（1）家庭决定了其成员的消费行为方式（2）家庭的核心价值观影响其成员的价值观（3）家庭的消费决策方式也会对家庭成员的消费行为产生一定的影响。（二）家庭结构对消费结构的影响由于我国实行了一对夫妇只生一个孩子的国策，使家庭明显趋于小型化。家庭规模的小型化对家庭消费结构带来重大影响。具体为：（1）家庭小型化的结果，使儿童消费品趋于高档化、多样化，儿童娱乐用品、服装、营养品的需求量将逐步增大。（2）随着家庭规模趋小，家庭生活用品也趋向小型化。如家庭用炊具、锅碗等。（3）家庭购买耐用消费品的数量、种类都会增多。（4）食物支出结构同时也会变化，如在外吃饭的人数和次数增大，方便食品、罐头食品的消费量会增加。（5）家庭用于医疗、文化娱乐等方面的支出比重增大。（三）家庭消费决策1．家庭消费决策的涵义家庭消费决策是指家庭在发挥其消费职能的范围内，从实际出发，确立所要达到的消费目标，选择正确的途径和方法，使预定的目标能够最大限度的实现。在一般家庭作出购买决策的过程中，我们通常可以发现家庭成员扮演着五种主要角色：（1）提议者：促使家庭其他成员对商品发生兴趣的人。（2）影响者：提供商品信息和购买建议，影响挑选商品或服务的人。（3）决策者：有权单独或与家庭其他成员一起作出买与不买决定的人。（4）购买者：购买商品的人。（5）使用者：使用所购商品或服务的人。2．家庭消费决策类型从家庭权威的中心点角度来划分：（1）各自做主型：每个家庭成员都有权相对独立地作出有关自己的决策。（2）丈夫支配型：家庭购买决策权掌握在丈夫手中。（3）妻子支配型：家庭最终决策权掌握在妻子手中。（4）调和型：大部分决策由家庭各成员共同协商作出。（四）家庭生命周期家庭生命周期是指一个家庭从建立、发展到分解过程中所经历的一个个生活阶段，这些不同的生活阶段形成了周期。1．家庭生命周期的划分一般可以把家庭生命周期分为：单身期，指已长大成人，但尚未结婚者；新婚期，指筹备新婚用品至结婚，建立起独立的家庭；生育期，生育第一个孩子至最后一个孩子。现阶段我国规定一对夫妇只生一个小孩，这个生育期就比较简单；满员期，子女长大尚未成年时期；离巢期，孩子成年后相继离开家庭，自主独立消费，直到原来的家庭中只剩父母二人；鳏寡期，指夫妇两人的一方丧偶期。2．家庭生命周期中的消费变化随着家庭生命周期的变化，家庭的需求结构、经济能力和消费水平也相应变化。（1）单身期（2）新婚期（3）生育期（4）满员期（5）离巢期（6）鳏寡期（五）家庭经济收入1．对消费支出结构的影响从消费结构中生存、享受、发展三种属性进行分类，由于家庭收入高低的不同，使家庭类型划分为：（1）生存消费型家庭这类家庭用于生存资料消费开支占绝大部分。（2）生活享受型家庭这类家庭在物质生活方面向高、精方向发展，享受资料的消费在家庭消费资金中占相当大的比重。（3）生活发展型家庭这类家庭消费内容已达到相当丰富的程度，开始追求高质量、高品位的物质、文化精神方面的消费。2．对消费者购买动机的影响收入高的家庭求新、求美、求名等动机强烈，而收入低的家庭求廉、求实、求利动机强烈。3．对耐用品拥有量及更新商品的影响一般讲，家庭实际人均收入水平越高，耐用消费品拥有量越多。第三节主要消费者群的消费心理及行为特征一、少年儿童消费者群的心理与行为特征1．儿童心理变化过程2．儿童消费心理特征儿童的消费心理是随着对消费品认识的发展而不断发展变化的。儿童的消费心理特征主要有以下几点：（1）从纯生理性需要逐渐向带有社会内容的需要发展（2）从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展（3）消费情绪从很不稳定向稍微稳定发展（4）对消费品的购买行为逐渐从依赖型向独立型发展（二）少年心理发展及消费心理特点1．少年心理变化过程少年期是人生的半幼稚和半成熟相交错的时期，主要表现为：（1）心理发展成熟快（2）个性心理逐渐形成（3）社会影响对心理发展起着重要作用2．少年消费心理特征（1）有成人感，喜欢与成人比拟（2）购买的倾向性开始确立，购买行为趋于稳定（3）遵从心理开始形成，受影响的范围逐步扩大（三）少年儿童消费与营销方法1．我国少年儿童的消费状况（1）少年儿童处于相对高消费地位（2）少年儿童饮食消费缺乏科学调理（3）儿童消费品生产还不能满足需要2．少年儿童用品市场的营销方法（1）针对儿童的消费心理特点，恰当地运用商品定位方法；（2）在营销中对儿童、少年自购自用消费品，要尽可能运用儿童语言进行接待；（3）针对儿童、少年的消费心理特点，充分发挥商品直观形象的作用；（4）提高识记程度，灌输企业或商品形象；（5）营销少儿消费品应注意高档、大众和“独生”消费。二、青年消费者群的心理与行为特征（一）青年消费者群的特点（1）人数众多（2）具有较强的独立性和很大的购买潜力（3）购买行为具有扩散性，对其他各类消费者会产生深刻的影响（二）青年消费者群的消费心理特征（1）追求时尚，表现时代（2）追求个性，表现自我（3）追求实用，表现成熟（4）情感丰富，容易冲动（三）新婚青年消费者群的消费心理特征1．商品需求构成上的心理特点（1）购买新家庭所需的比较齐全的生活用品（2）购买时机比较集中，具有淡旺季之分（3）购买商品的质量和档次偏高2．购买结婚用品的心理需求（1）求新求美心理（2）寓意良好（3）感情象征（四）对青年消费者群应采取的营销策略三、老年消费者群的心理与行为特征（1）对商品的使用具有很强的习惯心理，对商品、品牌的忠诚度高；（2）购买商品要求方便、安全，同时还要求有良好的服务；（3）消费决策求实理智；（4）消费构成与消费要求呈现出明显的老年化特征；（5）部分老年消费者还抱有补偿性动机。四、女性消费者群的心理与行为特征（一）女性消费需求特征（1）对商品的需求范围广（2）对商品的需要层次多（3）商品需求受模仿、流行的影响大（二）女性消费行为特征（1）注重商品的外观形象与情感特征（2）注重商品的实用性与实际利益（3）注重商品的便利性与生活的创造性（4）有较强的自我意识与自尊心（5）挑选商品通常是“完美主义者”五、男性消费者群的心理与行为特征（一）男性的消费特点（1）男性购买能力与女性相比，直接用于个人消费的部分却不见得高于女性（2）消费需求方面，一是男性对满足基本生活需求的商品，比较喜欢凑合，尤其是中老年男性；二是由于传统文化的影响，男性在事业上比较有追求，因此在与知识、技能有关的发展类和自我表现类的消费品需求方面比女性强烈；三是男子专用的商品相对较少。（二）男性消费行为特征（1）男性购买商品，比较多地强调产品的效用及其物理属性，其购买行为常受理性支配，具有更多的自信心。（2）男性的购买动机一旦形成，购买行为就比较果断迅速。（3）男性购买物品较少受他人影响，表现出一定的独立性。（4）男性的购买动机不强烈，很少花时间来了解市场动态。第四节社会阶层与消费者行为一、社会阶层的概念及划分标准（一）社会阶层的概念社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体，指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，往往是按照等级排列的。（二）社会阶层的划分标准人们将决定社会阶层的因素分为三类，即经济变量、社会变量和政治变量。1.经济变量经济变量包括职业、收入和财富。2.社会变量社会变量包括个人声望、社会联系和社会化。3.政治变量在政治变量中，阶层意识对消费者行为的影响最大。二、社会阶层的特征1.社会阶层展示社会地位2.社会阶层的多维性3.社会阶层的约束性4.社会阶层的同质性5.社会阶层的动态性三、不同社会阶层消费者的行为差异1.支出模式上的差异2.休闲活动上的差异3.信息接收和处理上的差异4.购物方式上的差异5.消费创新的差异四、社会阶层对消费者购买行为的具体影响社会阶层对消费者购买行为的影响具体体现在以下几个方面：（1）对商店选择的影响（2）对消费和储蓄倾向的影响（3）对产品选择的影响（4）对购买数量的影响（5）对娱乐、休闲方式的影响（6）对媒介选择的影响（7）对广告反应的影响（8）对价格心态的影响（9）对品牌忠诚度的影响（10）对消费审美观的影响