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项目三旅游市场营销环境分析教学内容任务1旅游市场营销环境概述任务2旅游市场营销环境分析任务1旅游市场营销环境概述一、旅游市场营销环境的概念与特点1．旅游市场营销环境的概念是指影响旅游企业市场营销活动及其目标实现的各种内外部因素。可分为宏观环境和微观环境。2．旅游市场营销环境的特点（1）客观存在性；（2）动态变化性；（3）关联复杂性；（4）难以控制性；二、旅游市场营销环境分析的意义与方法1．旅游市场营销环境分析的意义（1）有利于发现和利用市场机会；（2）有利于制定科学的战略与策略；（3）有利于发现和避免市场威胁；2．旅游市场营销环境分析的方法对旅游市场营销环境的分析可采用SWOT法。S—Strengths：优势W—Weaknesses：劣势O—Opportunities：机会T—Threats：威胁任务2旅游市场营销环境分析一、旅游市场营销宏观环境分析1．政治法律环境（1）政治环境：政局；政府态度等（2）法律环境：保护和限制2．经济环境（1）世界经济的发展状况（2）国内生产总值（GDP）状况（3）国家的储蓄与信贷政策（4）旅游者个人收入及支出状况3．社会文化环境（1）国民的价值观念及宗教信仰（2）国民的生活方式及行为准则（3）国民的文化教育及风俗习惯4．人口环境（1）人口总量的发展变化（2）人口的结构（3）人口的地理分布与流动5．自然环境（1）为旅游企业的发展提供条件（2）影响旅游企业的营销活动6．科技环境（1）提高旅游企业的硬件条件（2）加速了产品的更新换代速度，带来挑战。二、旅游市场营销微观环境分析1．旅游企业自身（1）企业的资源状况；（2）企业的组织结构及管理模式；（3）企业的市场运作能力及竞争力；2．旅游供应商（1）原材料；（2）资金；（3）信息和人才；3．旅游营销中介（1）旅游中间商；（2）旅游辅助机构：①实体分配企业（仓储，运输）②服务机构（广告公司）；③金融机构；4．旅游消费者5．同行竞争者（1）愿望竞争者如不同的旅游景区（2）一般竞争者如不同的旅游交通工具（3）产品形式竞争者如不同档次的客房（4）品牌竞争者如假日、希尔顿等不同饭店品牌竞争者产品形式竞争者一般竞争者愿望竞争者同行竞争者图6．社会公众（1）政府公众与社区公众；（2）媒介公众与行业协会；（3）一般公众（潜在购买者或股票投资者）；（4）内部公众（员工）▲企业的微观环境可用下图表示：供应商旅游企业旅游消费者社会公众同行竞争者营销中介小结：旅游市场营销环境可用下图表示：旅游企业供应商社会公众同行竞争者营销中介旅游消费者政治法律经济文化人口自然科学技术宏观环境微观环境