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华通柠檬杯装饮料调研计划2010年8月目录一、调研背景二、调研目的三、调研流程四、调研内容五、调研方案设计六、费用预算七、调研执行八、研究方法九、质量控制十、计划备注一调研背景●消费者对柠檬饮料类产品的需求度提升；●目前各个柠檬类饮料的相继推出，市场竞争加剧；●华通柠檬计划推出杯装柠檬冲泡型产品，而消费群体对其的关注度如何，影响消费者购买的因素有那些；●消费者的消费环境，消费渠道、各个渠道与厂家的关系等分别是什么样的？●目前市场上不同的厂家推出的类似产品越来越多，竞争越来越激烈。如何能够提供更有竞争力的产品及服务已经成为摆在华通柠檬公司面前的问题；●………………二调研目的本次调研主要了解——1、杯装柠檬冲泡型的市场状况如何，省内外市场有什么样的特点；2、产品研究：市场中有那些类似产品；分别是什么样的定位；针对什么样的消费者；产品需要有那些功能特点；产品线如何构成？3、渠道研究：产品的渠道构成将是什么样的；经销商的经销行为和态度分别是什么样的；4、终端表现、陈列、促销等方面采取何种形式更加有效？5、价格：杯装柠檬冲泡型的价格体系应该如何构成？6、消费者市场研究：杯装柠檬冲泡型市场消费现状及前景；消费者的消费习惯和态度、消费者对此类产品的接受程度；消费者的决策模式等；7、整合传播研究：广告、公关等媒介整合传播研究等。本调研计划，即以上目的为基础设计，进行综合、全面考虑市场状况。三调研流程四调研内容1、宏观市场调查A、杯装柠檬冲泡型市场现状及未来趋势；B、杯装柠檬冲泡型各个区域的市场特点；C、杯装柠檬冲泡型在各区域的现在及未来营销特点；D、杯装柠檬冲泡型竞争态势及潜在威胁；2、产品研究3、消费者调研A、消费者的购买行为模式分析—消费者选购杯装柠檬冲泡型产品主要考虑因素；—消费者的购买地点情景测试；—消费者对柠檬冲泡型产品的评判标准；—消费者对柠檬冲泡型产品价格的敏感性；—消费者购买柠檬冲泡型产品时对地点的选择；—消费者对各种促销方式的认可程度等。B、消费者的信息接受模式调研—消费者获取海参食品市场信息的主要渠道；—消费者对各种广告形式的偏好调研；3、消费者调研D、杯装柠檬冲泡型产品的目标消费群的特征构成—杯装柠檬冲泡型产品的目标消费群的年龄构成；—杯装柠檬冲泡型产品的目标消费群的职业构成；—杯装柠檬冲泡型产品的目标消费群的文化程度构成；—杯装柠檬冲泡型产品的目标消费群的家庭收入构成等。E、消费者对杯装柠檬冲泡型产品的认知程度—消费者对杯装柠檬冲泡型产品的了解程度；—消费者对杯装柠檬冲泡型产品的认可度；—消费者对杯装柠檬冲泡型产品的接受度；—消费者对杯装柠檬冲泡型产品的评价等。4、渠道及竞争对手调查A、各经销商、零售商对柠檬饮料产品类别及几大主要品牌的看法；B、各经销商、零售商对产品、品牌、营销方式、营销策略的看法、意见和建议，以及现行的操作模式；C、各种渠道和终端卖场的产品进入和促销状态；D、现有竞争及潜在竞争的市场综合状况；1、了解市场消费基本现状2、了解不同品牌、类别的消费群特征3、了解市场容量与潜量4、为产品定位和制定正确的产品策略提供依据1、了解消费者的消费心理、消费动机、购买行为和使用状况2、了解影响消费者购买、使用行为的各种因素3、从产品本身寻找消费者的满足点及市场机会，为在目标市场制定正确的营销策略提供依据1、了解消费者的媒介接触与喜好2、了解消费者对杯装柠檬冲泡型传播点的认知与接受3、为产品在目标市场制定有效的宣传与推广策略提供依据目标指向五调研方案设计访问方法调研对象定量拦截访问深度访谈座谈会目标消费群体饮料消费群体杯装饮料消费者群体果汁饮料消费群体60例/城市2例/城市1场/省会城市8人/场非果汁饮料消费群体60例/城市2例/城市瓶装饮料消费者群体果汁饮料消费群体40例/城市2例/城市1场/省会城市8人/场非果汁饮料消费群体40例/城市2例/城市经销商群体一二三级各类饮料类经销群体5例/城市合计200例/城市13例/城市2场/省会城市调研方案设计调研方法的选择以及样本量备注：杯装饮料消费者群体：最近1个月内购买过杯装饮料2次以上者（不包括在诸如咖啡厅、水吧等终端销售的即做即用的杯装饮料）；瓶装饮料消费者群体：最近1个月内购买过瓶装饮料2次以上者；果汁饮料消费群体：最近1个月内购买过果汁饮料（如橙汁、葡萄、水蜜桃等）2次以上者；非果汁饮料消费群体：最近1个月内购买过非果汁饮料（白水【纯净水、矿泉水等】、碳酸饮料、果蔬饮料、功能性饮料）2次以上者。调研区域建议调研区域类别划分区域选择备注一级市场华东华南上海深圳北京可任选其一，以研究发达区域的饮料市场概况给本土市场的趋势启示。若以西南市场为主导市场，也可不考虑该区域市场。二级市场西南成都重庆建议4个城市都选择，以全面深入的探索和描述研究产品的目标市场。建议理由：城市的代表性、客户公司的区域辐射和市场拓展计划。三级市场西南绵阳南充研究对象及访问地点•主要为常喝各类饮料的消费者•本次调研选择每地繁华商业街区定点拦截、访问。拦截访问是指在某个场所拦截在场的一些人进行面访调查，这种方法常用于商业性的消费者意向调查中，拦截访问的优点在于效率高。调研方法建议定量——拦截访问样本条件：饮料的经常购买者（最近1个月内购买过饮料至少3次以上）；性别配额：男性/女性=4/6；年龄配额：15-20岁/21-30岁/31-45岁=1/1/1；职业不限；样本类型配额：杯装饮料/瓶装饮料=3/2(两种类型重合比例控制在总样本量的15%左右）；果汁饮料消费者/非果汁饮料消费者=1/1(两种类型重合比例控制在总样本量的30%左右）家庭收入不低于3000元/月；符合市场研究的基本条件。深访是指预约被访者到一个固定的封闭的场所，在这个固定的较为封闭的场所按照事先设计好的访问大纲由研究人员进行访问。这种调研的优点在于能够深度挖掘消费者的消费心理，同时由于只有两个人，可以回答一些私秘的想法。定性——深度访问研究对象及访问地点•主要为常喝各类饮料的消费者•调研选择封闭不受干扰的室内空间内进行。调研方法建议小组座谈是通过主持人与一个小组(8—12人)的被调查者交谈，并进行组织讨论。其主要目的，是通过倾听目标市场消费者的反应，从而获取对有关问题的深入了解。与其他数据收集方法相比，小组座谈会方法具有以下优点：如一组人的讨论可以产生更广泛的兴趣、深入的理解，一个人的评论会启动参加者的一连串反应，与一对一的访问相比，小组的讨论更容易激发灵感，产生想法。当场观察和事后录像分析可以保证信息不被误解。定性——消费者座谈会备注：成都和重庆各2场。样本主要条件：1、杯装果汁饮料的主要消费者，或是杯装非果汁饮料的消费者，每城市1场；2、瓶装果汁饮料的主要消费者，或瓶装非果汁饮料的消费者，每城市1场。调研方法建议六费用预算类别内容费用预算研究设计研究方法设计、样本量设计、消费者深访提纲设计、消费者座谈会提纲设计、消费者问卷设计/RMB15,000元消费者深度访谈人员邀约费、礼金、交通费300元/例*13例*4城市=RMB15，600元消费者座谈会场地费、参会人员邀约费、参会人员礼金、食品费、笔录费5000元/场*2场*2城市=RMB20，000元消费者拦截访问问卷印刷费、示卡印刷费、访问费、礼品费、交通费、问卷复核费60元/例*200例*4城市=RMB48，000元数据录入、统计分析数据录入费、数据统计分析费/RMB12,000元报告编写//RMB20,000元差旅费长途交通费、市内交通费、食宿费、电话费/RMB15,000元税金8%=145600*8%=11648元总计RMB157248元以上预算是按照我方建议调研的4个城市计算。七调研执行项目准备阶段①成立项目小组，确定项目经理，了解项目的具体要求。②组织项目组成员会议，人员分工。③召集访问员、复核员。④提供与所做项目有关的基础资料，如：人口等基础数据、品牌资料等。⑤准备项目所需的各类资料及其他访问工具(如表格、卡片等)。项目培训阶段①所有参加项目的人员都必须接受项目培训。②项目培训由项目经理主持。③项目培训可在客户的监督下进行。④项目经理和督导要切实发挥在小组模拟中的督导作用和试访中的陪访作用。12调研执行项目执行阶段①对培训合格的访问员及兼职项目组成员签定保密及合作协议(视情况，可在培训前签署)②收发问卷，产品及对问卷的处理。③同期安排陪访。④一审：由访问部督导进行，检查访问员有无错填、漏填、多填、跳问不当等问题。⑤二审：进一步检查问卷质量。⑥复核：督导与复核员一起执行，复核督导和访问督导不能是同一个人，以保证复核的客观性。⑦按需要认真仔细地做好手工统计及配额统计。项目结束阶段①整理清点全部问卷(包括陪访问卷和复核问卷)②做好问卷的手工统计。③完成“执行报告”。④将整理好的问卷、照片等该项目的全部资料，无一遗漏的交还；将手工统计表、“执行报告”交项目经理。34八研究方法（1）聚类分析（ClusterAnalysis）它可以将被访者从人口背景、消费习惯、生活方式、个性等方面进行分类，并将这些特性与消费习惯结合起来，是“市场区隔划分”的主要手段。（2）相关分析（CorrelationAnalysis）相关分析提供影响消费者消费、评价品牌/产品与品牌/产品特性之间的内在关系。通过分析，可以看到自己品牌和竞争品牌的市场驱动力和阻碍力。本次研究可能使用的研究模型（3）因子分析（FactorAnalysis）影响消费者购买的原因有很多，但有些原因是相关的，有内在的必然性，只要深入了解这些内在的必然性，就可以将复杂问题简单化，在执行上变得轻而易举。通过因子分析，可以从大量的数据中发现各品牌内在的联系，减少决策的困难。（4）SWOT分析分析品牌的内在环境和外在环境，从而明确优势和劣势，认清市场机会和威胁，对于策略性决定有很大的指导作用。影响因素二级变量划分标准地理因素地区省市城市规模属性气候经济发达程度东北、华北、华东、华中、华南、西北、西南北京、上海、广州、武汉、成都、西安、………特大型、大型、中型、小型城市、农村南方、北方东部地区、中部地区、西部地区人口因素年龄性别家庭生命周期家庭收入职业教育程度媒体接触14岁及以下，15－20岁，21－30岁，31－45岁，46岁及以上男、女青年、单身；青年、已婚、无子女、青年、已婚、最小子女不到6岁；青年、已婚、最小子女6岁及以上；中年，已婚，与子女同住；中年，已婚，子女不住在身边；中年、单身；其它3000元以下，3001－4000元；4001－6000元；6001元以上专业技术人员、管理人员、普通职员、学生、………小学及以下、初中、高中、中专、大专、大学及以上电视、广播、互联网、报纸、杂志心理因素社会阶层生活方式个性下下、下上、中中、中上、上下、上上简朴型、时尚型、奢华型、………被动、爱交际、命令型、………行为因素使用率追求的利益使用者状况品牌忠诚度对产品态度准备程度从未使用、偶尔使用、经常使用【参见消费品的使用量细分图】质量、服务、经济【参见下表：饮料市场市场的利益细分】从未用过、以前用过、有可能用过、初次使用、经常使用无、一般、较强、非常强热情、积极、关心、漠然、否定、敌视未知晓、知晓、有兴趣、准备购买应用方法介绍九质量控制在此次调研项目运作中，华通柠檬有权对任何一个工作环节提出询问。公司的相关人员必须作出必要的解释或说明。为了提高访问质量，我们将采取以下措施：●培训上岗所有参加调查工作的访问员和复核员，都必须参加基础培训和项目培训，经严格考核通过后方可开展工作。●督导助理制调研中使用优秀的经验访员作为项目督导助理，协助督导在项目上的分工管理，每个访问员的工作都会得到更快速而有效的安排，访问质量保持高的水准。质量控制方法●二审制度在督导或督导助理的一审工作完成后，所有问卷都必须进入二审。二审的工作主要是审查问卷的逻辑问题，问卷开放题的有效性。●复核制度复核是检查问卷真实性必要手段。公司质控部门将为每次调查设计复核问卷，每个访问员的访问工作都将被复核，比例尽可能100％。●双录入如何控制数据录入的质量?调研采用双