项目四--找准目标市

项目四找准目标市场项目四找准目标市场案例导入很久以前，英国一家乡间旅馆，地处荒凉地带，没有公路，不通汽车，没有电，不通电话和手机。这家旅馆按常理说不具备办旅馆的有利条件，如果你是旅馆的管理者会怎么办？怎么把不利因素转化为有利因素？项目四找准目标市场刊登出如下广告：“这家旅馆没有公路，不通汽车，没有电，不通电话和手机，这里什么都没有，你不必担心汽车的噪音和污染，你不必担心有人打电话找你，你可以不受任何干扰地在这里休息。”这对那些饱受现代污染和电话干扰，一心想寻觅幽静之处彻底放松、休息的老板们，真是个理想之所。广告登出不久，这家旅馆门庭若市，生意兴隆。项目四找准目标市场案例启示在市场经济中流行着这样一句名言：没有一个市场能够容纳所有的企业，也没有一个企业能够独占整个市场。项目四找准目标市场面对复杂多变的大市场，任何一家酒店都不可能满足全部客人的所有需求，酒店只能根据自身的优势条件，从事某个市场的服务和营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场。案例启示项目四找准目标市场学习任务任务一酒店市场细分Segmentation任务二寻找目标市场Targeting任务三定位目标市场Positioning项目四找准目标市场任务一酒店市场细分一、市场细分的理论依据同质偏好异质偏好集群偏好项目四找准目标市场二、酒店市场细分的概念酒店根据消费者的需求差异把一个整体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。???????!!!三、酒店市场细分的价值（一）有利于发现潜在市场机会（二）有助于优化营销组合（三）有利于扬长避短提高竞争力项目四找准目标市场（一）有利于发现潜在市场机会金·吉列，世界上第一幅安全刮胡刀片和刀架的发明人，1907年，吉列先生创建公司生产自己的产品，使男人刮胡子变得方便、舒适和安全。1920年，世界上已经有约2000万人使用吉列刮胡刀，进入70年代，吉列公司销售额已达20亿美元，成为著名的跨国公司。吉列公司经过周密市场调查，发现在美国8360万30岁以上的妇女中，有6590万人为了保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛，在这些人中有2300万人主要靠男用刮胡刀来满足此项需要，一年在这方面的花费高达7500万美元，毫无疑问这是一个极有潜力市场。于是吉列公司，瞄准了女用剃毛刀市场，据统计，大约有71％的美国女性使用吉列公司的Venus除体毛，新型的Venus修长的刀架能让女性轻松修饰身体各处的体毛，比一般剃刀窄的刀片能够精细往除腋下这些狭窄部位的体毛，天蓝色或粉红色半透明的胶质手柄让女性在为自己塑造美丽的同时也对它感到赏心悦目。（一）有利于发现潜在市场机会（二）有助于优化营销组合全球通资费标准校园内主叫0.12元/分钟，校园外主叫0.25元/分钟；烟台范围内接听全免费；校园内加拨17951主叫0.25元/分钟，免长途接入费；必选包10元必选包：功能费10元/月，包120条短信+彩铃；15元必选包：功能费15元/月，包240条短信+彩铃；25元必选包：功能费25元/月，包440条短信+20M省内GPRS+俱乐部高级会员；（二）有助于优化营销组合动感地带音乐套餐1.0月租；2.套餐月使用费:9元/月,包含来电显示,本地拨打国内亲情号码通话50分钟,超出分钟数后本地拨打亲情号码市话0.09元/分钟,长途0.15元/分钟；烟台范围内被叫免费。3.本地拨打非亲情号码外的其他本地号码市话0.29元/分钟,本地拨打其他外地号码长途0.6元/分钟。4.国内（不含港澳台）漫游通话费：国内（不含港澳台）漫游主叫0.6元/分钟，被叫0.4元/分钟。神州行幸福卡（二）有助于优化营销组合（三）有利于扬长避短提高竞争力品牌产品功能去屑、防屑、头部皮肤保健的产品深度头发护理、柔顺、滋养的产品使头发强劲，改善干枯、分叉发质的产品时尚美发、护发造型产品酒店市场的细分变量有哪些？四、酒店市场细分的标准希尔顿集团的市场细分“一个尺码难以适合所有的人”。希尔顿集团采用品牌延伸策略把集团分成不同质量和档次的酒店。希尔顿集团的酒店主要分以下几类：•机场酒店：它们普遍坐落在离机场跑道只有几分钟车程的地方。希尔顿集团目前已经在美国主要空港建立了40余家机场酒店。•商务酒店：理想的地理位置、拥有高质量的服务和特色娱乐消遣项目的商务酒店是希尔顿集团旗下的主要产品。项目四找准目标市场•会议酒店：此类酒店承办各种规格的会议、会晤及展览、论坛。•全套间酒店：适合长住型客人，每一套间两间房，拥有大屏幕电视、影碟机、微波炉、微型冰箱等。起居室有沙发床，卧室附带豪华浴缸卫生间。每天早上提供客房早餐，晚间供应酒水，为商务客人免费提供商务中心服务，仅收取标间的价格。项目四找准目标市场•度假区酒店：提供方便快捷的预订服务、顶尖水平的住宿、出色的娱乐设施及具有当地风味特色的食品和饮料。•希尔顿假日俱乐部：它为其会员提供多种定制高端服务。•希尔顿花园酒店：目标市场是异军突起的中产阶级游客，价格适中、环境优美，深得全家旅游或长住商务客人的欢迎。项目四找准目标市场希尔顿同时推出了各种特色服务项目，其中主要包括：•浪漫一夜：为庆祝周年纪念或新婚的情侣所设置。提供上乘的住宿，免费的晚餐香槟，第一天免费双人室内早晨，免费健康矿泉和旋涡式按摩水池，并享有延后离店特权。•轻松周末：以极低的房价为客人提供轻松、舒适的周末住店服务，提供每天的欧陆式早餐，客人可早入店和延迟离店。项目四找准目标市场四、酒店市场细分的标准地理细分因素住宿动机细分因素购买方式细分因素销售途径细分因素人文细分因素划分标准具体细分变量地理亚洲、欧洲、美洲、中东、非洲住宿动机公务旅游市场、休闲观光市场人文因素年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育状况、宗教信仰、购买方式团队：公司类、会议旅游者、旅游团、体育代表团、一般：商务散客、个人旅游者、包价客人、折扣客人销售途径直接订房市场中间商市场其他客源市场购买频率：不经常使用者、中等使用者、经常使用者停留时间：长住客人、普通客人卫生间宽敞明亮、设施齐全餐厅饮食品种多元化，简易厨房烹饪设施办公设备、通信设备齐全；交通用车方便针对性服务健身娱乐设施必不可少看看哪块有搞头市场任务二寻找目标市场一、酒店目标市场的评估因素•细分市场的规模和增长情况•细分市场的结构吸引力•公司的经营目标与经营资源案例：英国维尔京航空公司的目标市场选择随着市场经济的不断发展，商务旅客的比例逐渐增大，这些旅客在旅途中所关心的是如何提高工作效率或放松休息以便飞机抵达目的地时能够精力充沛地投入工作，介于头等舱和经济舱的商务舱便能很好地满足这部分旅游的需求。英国维尔京航空公司在商务舱服务上下足了工夫：设有酒吧，多元化的美食服务，有美容师提供肩胛按摩和护甲护理；针对商务旅客推出“累计飞行计划”；下飞机后的专车接机服务。他们还设想在飞机上开设卡拉OK包间、淋浴间等。这些特色服务使其从一家小公司跻身于巨型航空公司。•左撇子占人口总数约10%,不论怎么说都是一个相当有潜力的市场,阿里德拉公司就是看准了这个特殊市场值得开发,因此成为闻名世界的企业.•美国阿里德拉公司致力于开发专供左撇子使用的产品.截至目前,已开发出来专供左撇子使用的产品,包括:剪刀,削铅笔器,左手开的冰箱,棒球用具,高尔夫球用具,左手玩的特制桥牌,开罐器,镰刀,锯子,手表,照相机,玩具手枪......冰岛：冒险之旅十年间，冰岛已经成为拥有特定旅游市场的旅游目的地，外国观光游客由14200人增长到303000人。这些都得益于冰岛对冒险旅游市场的深度开发。冰岛作为旅游目的地具有的优势是：•地形地貌多样，如火山、冰川、温泉、熔岩地•污染程度低，空气质量好•犯罪率低，安全系数高，城市设施完备，旅游行业和组织规范•地理位置优越，地处美洲和欧洲的市场衔接地带•独特的饮食文化但在发展旅游业方面，冰岛也有一些不利因素，比如天气反复无常、消费水平高、冬日日照时间短等。鉴于此，冰岛开发了相关的冒险旅游项目：•观鲸•冰川探险•驾车横跨冰岛内陆•美食冒险•温泉旅游项目四找准目标市场M1M2M3产品--市场集中化P1P2P3M1M2M3市场专业化P1P2P3M1M2M3选择性专业化P1P2P3M1M2M3产品专业化完全覆盖P1P2P3M1M2M3P1P2P3二、目标市场的选择模式此模式是指仅提供某类产品满足某类消费者需求。优点：企业有精力更好的满足消费者需求；有利于把产品做好、做精；具有特色优势。缺点:市场范围窄，经营风险大。产品--市场集中化模式深圳情旅阳朔之约•单身白领往往具有较高的消费能力，但由于工作繁忙往往耽误自己的终身大事，所以深圳的白领细分市场可谓开发潜力巨大。深圳晚报和深圳国旅俱乐部联合主办的“深圳情旅“旅游活动正是瞅准了这一新兴细分市场，由此引发了单身旅游市场的蓬勃发展。•桂林山水甲天下，阳朔山水甲桂林。两天时间里，”深圳情旅“的团友们在阳朔过上了温馨浪漫的生活。而主办方煞费苦心设计的一连串活动更给他们创造了交友契机。”健美操“、”厨艺大赛“、”竹排山歌对唱“、”榕树下面抛绣球“、”鸳鸯组合“等游戏让团员们兴致盎然。市场专业化模式•是指为满足某消费者群的需求而提供这类客人所需要的各种产品。•优点：充分满足消费者需求，充分挖掘市场潜力。•缺点：产品品种繁多，不易于产品做精；一旦这类市场购买力下降，企业经营风险巨大。项目四找准目标市场市场集中化产品专业化模式是指企业只提供某一类产品满足各类消费者的需求。优点：有利于把产品做好、做精、做特。缺点：不论产品质量如何优良，都难以满足所有顾客的需求。项目四找准目标市场选择性专业化是指企业选取若干个细分市场作为目标市场，并为各个细分市场提供不同类型的产品。优点：实行经营多元化，可分散风险。缺点：企业资源一定程度的分散，要求企业实力较强。项目四找准目标市场三、目标市场营销策略1、无差异性营销策略企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。优点：大大降低产品设计成本、生产成本、经营成本；缺点：顾客的满意度低；适用范围有限。营销组合整个市场案例:可口可乐的早期目标市场策略在相当长的一段时间内，可口可乐公司因拥有世界性的专利，仅生产一种口味、一种规格和形状的瓶装可口可乐，连广告词也只有一种。它所实施的就是无差异性市场战略，期望凭借一种可乐来满足所有消费者对饮料的需求。2、差异性营销策略优点：可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者；缺点：市场营销费用大幅度增加。营销组合A营销组合B营销组合C细分市场A细分市场B细分市场C案例：美国爱迪生兄弟公司的经营策略美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为4种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。3、集中性市场策略企业从细分市场中选择某一个或几个细分市场作为目标市场，确定一种经营组合去应对。适用于资源有限的小型企业。细分市场A细分市场B细分市场×……细分市场N营销组合×80后主题餐厅作业：•每人准备一个市场细分的案例。•要求：•1.说明该案例涉及的企业市场细分的过程，采用的细分变量以及采用的市场细分的方法。•3.最好选取旅游企业一、市场定位的概念根据目标市场上同类产品的竞争状况，针对顾客对该类产品的某些特征或属性的重视程度，为本产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动的传递给顾客，求得顾客的认同。攻心为上案例：王老吉市场定位项目四找准目标市场二、市场定位的步骤明确潜在竞争优势选择市场定位策略准确传播市场定位（一）明确潜在的竞争优势产品差异化服务差异化员工差异化形象差异化1、产品差异化•M饭店是一家坐落于北京西山、远离城区和机场的豪华观光饭店。可是开业几年来一直是“门前冷落车马稀”，为吸引旅游团，饭店做了大量的工作，但收效甚微。为了改变这一状况，M