项目七-赢得有效沟通---促销

项目七赢得有效沟通—促销毛姆是英国著名的作家，他一生著书颇丰，享有世界声誉。可是一开始并不是这样，他写了很多作品，非常好，但就是销路不畅。他很着急，就开动脑筋想办法。一天，他突然想到一个好办法，在一家发行量大的报纸上，登了一则征婚启事：“本人是一位年轻有教养，爱好广泛的百万富翁，希望找一位与毛姆小说中的女主角一样的女性结婚。”这个启事一登出来，毛姆的小说被抢购一空，一版再版；而毛姆也一夜之间，全国皆知，家喻户晓。人员推销广告公共关系营业推广学习任务任务一促销概述一、促销的概念促销，就是让顾客及时和尽可能多地了解酒店产品，以达到加快销售速度的目的。促销组合人员促销非人员促销Personalselling人员推销Advertising广告Salespromotion营业推广Publicrelations公共关系促销组合就是有目的、有计划地把广告、人员推销、营业推广和公共关系四种形式结合起来，综合运用，发挥各自优势，达到企业促销的目标。二、促销组合印刷和电台广告竞赛、游戏报刊稿子推销展示陈说目录外包装广告对奖演讲销售会议邮购包装中插入物彩票研讨会奖励节目电讯营销电影画面赠品年度报告样品电子购买简订本和小册子样品慈善捐款交易会和展销会电视购买招贴和传单交易会和展销会捐赠传真邮购工商名录展览会出版物电子信箱广告复制品示范表演关系音控邮购广告牌赠券游说陈列广告回扣确认媒体销售点陈列低息融资公司杂志视听材料款待事件标记和标识语折让交易录像带广告营业推广公关关系人员推销直接营销促销方式优点缺点广告宣传面广，传递信息快，节省人力，形象生动只能与消费者进行单向信息传递，效果不能立即体现。有些媒体促销投入较高。人员推销与消费者直接面对，有利于了解消费者特点和需要，互动性强，有利于顾客形成长期的关系。人员编制大，推销力量不易改变，费用高。营业推广容易吸引注意力，作用快速，刺激性强。效果通常是短期的，适用于短期促销行为。公共关系对消费者来说真实、可信，容易接受，有利于树立企业形象。活动牵涉面广，并非企业可自行控制的。任务二广告酒店广告是指利用一定媒介，把各种酒店产品或服务的信息传送到潜在的顾客中去，以达到促销的目的。可分为酒店产品广告和酒店形象广告。一、广告的概念五个主要步骤，可以简称为五个“M”：①确认广告的目标(Mission)②编制酒店广告的预算(Money)③制作广告过程(Make)④选择广告媒体(Media)⑤估价广告效果(Measurement)二、广告决策步骤广告目标告知（ToInform）向市场告知有关新产品的情况描述所提供的各项服务提出某项产品的若干新用途纪正错误的印象通知市场有关价格的变化情况减少消费者的恐惧说明新产品如何使用树立公司形象劝导（ToPersuade）建立品牌偏好说服顾客马上购买鼓励消费者转向你的品牌说服消费者接受一次推销访问改变顾客对产品属性的知觉提醒（ToRemind）提供消费者可能在最近的将来需要这个产品促使消费者在谈季也能记住这些产品保持最高的知名度提醒他们何处可以购买这个产品广告媒介选择广告媒介分类信件类交通工具宣传活动文具类荧光灯报纸杂志电视广播网络户外广告POP广告媒体优点缺点电视直观、真实、生动，能激发兴趣，覆盖面广，传递信息及时，地域选择性强。制作费用高、有难度，驻留时间短，干扰大，受众选择性差。广播传播最及时，灵活，费用低，覆盖面广，地域、人口可选性强，在低介入状态下，同样能使收听者注意。缺乏视觉冲击，表现力差杂志受众的人口类别选择性，针对性强，印刷精美，表现力强，有利于长期保存。广告周期长，版面受限报纸可信度高，选择性强，本地市场覆盖面大，费用低，易携带。表现力差，不易保存，不易被记忆。户外广告醒目，保存时间长，移动灵活。传播信息有限，宣传范围窄。直邮广告针对性强，灵活多样，不受时空限制。费用高，范围窄，费时费力，使用不当，会使收件人反感。POP广告对冲动型顾客效果好，将产品和广告紧密联系，形式不受限制，成本伸缩性大。适用范围小网络广告传递信息迅速、准确，信息量大，反应灵活，某些工具可打破时空限制，互动性强，信息反馈及时。设备要求高，基础投入高，缺乏监管，安全性差。POP(PointOfPurchase)意为“卖点广告”。本来是指商业销售中的一种店头促销工具，其型式不拘，但以摆设在店头的展示物为主，如吊牌、海报、小贴纸、纸货架、展示架、纸堆头、大招牌、实物模型、旗帜等等，都是林立在POP的范围内。又称销售促进（SalesPromotion）常写作SP，是指酒店运用各种诱因以鼓励顾客购买本酒店产品或服务的促销活动。销售促进的特点：•非常规性•灵活多样性•短期效果显著•可能会贬低产品价值任务三营业推广二、营业推广方式累计消费奖励价格优惠（价格折扣、赠券）附赠产品或服务比赛、抽奖、游戏、晚会联合推广一、酒店公共关系酒店在从事营销活动中用传播手段使自己与公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和适应，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。公共关系不以具体产品（或服务）为导向。任务四公共关系二、酒店公共关系活动模式1.宣传性公共关系2.交际性公共关系3.征询性公共关系4.社会性公共关系5.服务性公共关系6.维系性公共关系7.防御性公共关系8.矫正性公共关系案例：汉堡王的奖学金计划汉堡王是全美三大快餐巨头之一，一直致力于为它所服务的社会和社区尽一份力量。汉堡王从社会调查研究的结果中得知，国民普遍关心年轻人的教育。顾客认为在商业支持项目中，教育有着最大的优先权。于是汉堡王基金会决定自1997年起建立汉堡王奖励奖学金计划，旨在提供资金帮助那些渴望成功的年轻人接受教育。基金会每年提供奖学金给在美国、加拿大和波多黎各的高中生，帮助他们上大学或接受职业培训。所有受资助的年轻人必须拥有并展示他们“值得”这份奖学金的潜力和决心。他们一般是成绩中上等的学生，而不是班上的尖子生，因为他们要做兼职工作赚钱。他们也需要积极参加学校和社会上的活动，并得到父母、学校和雇主的支持。当地的特许经销商以及汉堡王的雇员在奖学金计划中起着很大的作用。因为自有通过他们的努力，基金会才可以获得更多的资金支持，以便发放更多的奖学金。基金会也鼓励其他非汉堡王餐厅直接参与或作为筹集人加入进来。例如，基金会推出的HalloweenFry基金会筹集计划，在2000年就吸引了2200个其他餐厅积极参与，为2001年4月的奖学金募集了70多万美元。案例：汉堡王的奖学金计划可口可乐在灭顶之灾中的危机公关1999年6月初，比利时和法国的一些中小学生饮用美国饮料可口可乐，发生了中毒。一周后，比利时政府颁布禁令，禁止本国销售可口可乐公司生产的各种品牌的饮料。1999年6月17日，可口可乐公司首席执行官依维斯特专程从美国赶到比利时首都布鲁塞尔，在这里举行记者招待会。当日，会场上的每个座位上都摆放着一瓶可口可乐。记者招待会的第二天，依维斯特便在比利时的各家报纸上出现——由他签名的致消费者的公开信中，仔细解释了事故的原因，信中还作出种种保证，并提出要向比利时每户家庭赠送一瓶可乐，以表示可口可乐公司的歉意。与此同时，可口可乐公司宣布，将比利时国内同期上市的可乐全部收回，尽快宣布调查化验结果，说明事故的影响范围，并向消费者退赔。可口可乐公司还表示要为所有中毒的顾客报销医疗费用。可口可乐其他地区的主管，如中国公司也宣布其产品与比利时事件无关，市场销售正常，从而稳定了事故地区外的人心，控制了危机的蔓延。可口可乐公司还设立了专线电话，并在因特网上为比利时的消费者开设了专门网页，回答消费者提出的各种问题。可口可乐在灭顶之灾中的危机公关比如，事故影响的范围有多大，如何鉴别新出厂的可乐和受污染的可乐，如何获得退赔等。整个事件的过程中，可口可乐公司都牢牢地把握住信息的发布源，防止危机信息的错误扩散，将企业品牌的损失降低到最小的限度。不久，比利时的一些居民陆续收到了可口可乐公司的赠券，上面写着：“我们非常高兴地通知您，可口可乐又回到了市场。”孩子们拿着可口可乐公司发给每个家庭的赠券，高兴地从商场里领回免费的可乐：“我又可以喝可乐了。可口可乐在灭顶之灾中的危机公关新闻发布会答谢晚宴、客户座谈会宣传小册子、出版物CIS---VICISMI:企业的理念识别(mindidentity)BI:企业行为识别(behavioridentity)VI:企业视觉识别(visualidentity)如家简介如家VI视觉识别如家LOGO企业之“脸”如家的LOGO，由红黄蓝三色构成，颜色鲜艳、对比强烈，可识别性高。小房子样式的设计，HOMEINN的标志，“I”做成弯月的样子，“如家”两字嵌在房门中，整体LOGO巧妙而简洁，给人温馨的家的感觉。如家简介如家店面的设计也主要是黄蓝两色，这样鲜艳的色调在城市中很少看到，故而识别性很高，仅这一点就为其特色度加了不少分店面设计内部设施内部设施酒店内部的设施亦高度标准化，棕黄色的地板、粉红色的床单、白色的窗纱、蓝色的窗帘，都意在区别于其他酒店难以接近的一片白色，营造家庭般的感觉由推销人员直接向顾客介绍、说服以及解答工作，促使顾客了解、偏爱本企业的产品，进而采取购买行为的一种促销方式。任务五人员推销好梦酒店毗邻商业区，主体建筑三层，拥有客房112间，房价适中，虽然酒店不提供食品和酒水，但酒店附近有很多提供丰盛的免费大陆式早餐，还有投币洗衣房和游泳池。酒店靠近洲际高速公路，该地区安全方面一直不错。最近酒店花费了150000美元对客房进行了更新改造，提供免费电影及无烟客房。但是由于老员工纷纷跳槽，新来的销售部员工缺乏经验，好梦酒店的销售额近期开始下降。内心急切的销售部经理桑德拉准备开始培训新销售人员。以下是在桑德拉的办公室进行培训约翰的情况：桑德拉说：“约翰，在销售我们的酒店产品时你必须明白你在销售什么和怎样吸引你的潜在顾客。”“这很简单，我们销售的是客房。”约翰回答。店内推销实战训练“但是没有那么简单，要成为一名成功的销售人员，你必须清楚地知道酒店的特点，以及它是如何使顾客获得收益和满足顾客的特定需求。”桑德拉拿出并翻开他的计划表。“我有一个想法，下星期有三次顾客参观酒店，我会告诉你一些有关我搜集的客户的情况，然后你告诉我你怎么向他们销售酒店产品。”第一次参观是带领一位区域车站经理，他负责为长途汽车司机安排住宿。这些顾客通常入住8—9个小时，就是在重新上路之前会睡觉休息。他们需要时间放松，他们不需要社交。他们就是呆在房间里看电视或睡觉。他们喜欢大床，希望房间干净，并需要得到尊重。他们希望能确信你并没有因为他们开卡车或公共汽车而轻视他们。店内推销实战训练第二次参观是带领一位青年足球联盟的组织者。她的责任是为外出比赛的球队推荐住所。足球队的成员一般是12-16岁的男孩子和女孩子。家长、教练和陪护希望住所安全，靠近孩子们的训练场地，并且周围有经济干净的餐厅。非常幸运，我们酒店靠近训练场，并且周围有很多经济的餐厅。这些宾客希望酒店有洗衣房，每间客房有两张大床。而且，他们会选择愿意接受运动员的酒店，尤其是孩子们，有时候总是很吵闹。第三次参观是带领当地教堂的一位牧师，他每两年组织一次周末夫妻联合会。参加联合会的夫妇对价格比较在意，他们希望酒店安全和卫生，客房设施设备齐全，有特大号的床和家的布置。在早餐过程中和结束后，他们会有一些交际活动，尽管他们大部分的活动都在酒店外进行。店内推销实战训练桑德拉合上他的计划书，抬起头来说：“好了，约翰，现在轮到你了。如果我们能争取到这些潜在顾客，我们一年可以增加4000间/夜的客房出租，那意味着125000美元的收入。你将怎样向这些潜在的顾客展示和介绍我们的酒店来赢得他们？”一、前置部分二、主体内容三、预算费用四、策划进度表五、策划所需物品及场地六、附加部分任务六酒店市场营销策划书