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饭店市场营销学前言一、学习市场营销的必要性二、学习饭店市场营销的基础性学科三、学习方法据2005年的统计数据显示，截止到２００５年１２月底，全国共有星级饭店１２０２４家，其中五星级饭店２７９家，四星级饭店１１４６家，三星级饭店４３７６家，二星级饭店５５９１家，一星级饭店６３２家。中国目前已拥有世界上最为集中的符合国际标准的星级饭店群。一、学习市场营销的必要性1、市场发展的必然趋势2、饭店资源整合必须关注消费者的需要3、品牌营销成为差异化的重要工具4、策划因素成为饭店产品销售的重要手段返回二、学习市场营销的基础性学科1、西方经济学2、旅游学概论3、旅游经济学三、学习方法1、理论学习2、案例分析3、调查分析4、营销方案设计返回第一章绪论教学重点：本章重点是解释和介绍基本的概念和原理，并从历史的角度阐述市场营销和饭店市场营销学的发展历程，并将介绍饭店市场营销的最新理念。第一节市场营销与饭店市场营销一、市场的概念（一）定义1、传统的解释：商品交换的场所。如集市、商场等2、经济学的解释：市场是商品交换关系的总和，它包括买者、卖者、交易价格以及使买卖得以实现的各种条件3、营销学的解释：是具有一定购买动机和购买能力的消费者。第一节市场营销与饭店市场营销（二）市场的产生和发展第三次社会大分工（三）市场的分类按地理位置：国内市场和国际市场按市场经营对象分：商品市场、要素市场、服务市场按商品流通环节分批发市场和零售市场按时间结构分：现货市场和期货市场按竞争和垄断程度分：完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场第一节市场营销与饭店市场营销二、市场营销（一）、市场营销的发展随着经济的发展和社会商品的丰富，市场上居主动地位的角色发生了变换，由最初的卖方市场发展到买方市场，市场导向由生产导向转变为消费导向（或需求导向）。生产观点阶段产品观点阶段推销阶段市场营销阶段社会营销阶段生产观点生产观念是一种古老的经营哲学。这种观念产生于20世纪20年代前。是从生产出发，改革劳动组织，提高劳动生产率，降低成本，增加销售量。产品观点一种较早的企业经营哲学。该观点认为：消费者会欢迎质量最优、性能最好和功能最多产品。企业的任务就是致力于制造优良产品并加以改进。这种观点没有看到市场需求的变化，属于典型的自恋。推销观点推销观点阶段：产生于20世纪20年代末至50年代。我卖什么，顾客就买什么。其实质仍然是以生产为中心。营销观点营销观点阶段：产生于50年代以后。这种观点认为，要达到企业目标，关键在于摸清目标市场的需求和欲求，并且尽最大努力满足消费者的需求。“顾客需要什么，就生产什么”。市场营销观念的产生，是一次革命。社会市场营销观点产生于20世纪70年代社会营销观念是以社会长远利益为中心的市场营销观念，是对市场营销观念的补充和修正。从20世纪70年代起，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体利益与长远利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的理论及观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念等。其共同点都是认为，企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。这类观念统称为社会营销观念。社会营销观念的基本核心是以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望的满足，消费者和社会的长远利益，企业的营销效益。思考题1、美国皮尔斯堡公司1869年成立,1869-1920年其口号是“本公司旨在制造面粉”;20-30年代口号是”本公司旨在推销面粉”;50年代口号是”本公司旨在满足您的需要”.从该公司的口号中你看出她的营销理念有什么变化吗?2、“酒香不怕巷子深”体现了什么样的市场营销观念？讨论题总结:新老营销观念的区别有哪些?起点中心方法目标表1-1企业营销观念的对比企业营销观念经营程序经营重点手段经营目标生产观念、产品观念产品市场产品提高生产效率通过扩大产量取得利润推销观念产品市场产品促销通过扩大销售量，取得利润市场营销观念市场产品市场顾客需要整体市场营销通过满足顾客需要取得利润社会营销观念市场产品市场顾客需要社会利益整体市场营销通过满足顾客需要,维护和增进社会利益,取得利润。第一节市场营销与饭店市场营销三、市场学及市场营销学产生（一）产生和发展1、形成阶段19世纪20年代初，哈佛大学的郝杰特齐教授出版了《市场学》密执安大学、加利佛尼亚大学、伊利诺斯大学开设了市场营销学课程2、应用阶段（1920-1945）1929-1933资本主义经济危机，1937年美国市场营销协会成立，40年代，克拉夫提出了“创造需求”，这是营销思想的飞跃3、变革阶段（1945-70年代）竞争导致市场营销学的产生，70年代逐渐被重视并推行消费者为中心的思想4、创新阶段70年代后，关系营销、体验营销、网络营销（二）、市场营销学市场营销就是为了去研究市场、开发市场、满足市场等一切围绕销售展开的活动的总和。市场营销学就是对企业市场营销活动的理论性总结，使系统研究市场问题的独立经济学科。市场营销学的研究对象是研究企业怎样摸透市场变化的规律以及如何有效地充实和管理市场营销活动。具体说来就是企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，从满足目标顾客需求出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换，将产品从生产者手中转到消费者手中，以提高企业的经济效益，求得生存与发展，实现企业营销目标。其研究内容是：环境与市场分析；营销活动与营销策略研究；市场营销计划、组织、管理与控制。NEXT案例讨论题材料见文档第二节饭店市场营销学及其内容体系一、饭店市场营销（一）、饭店市场概念：饭店产品与服务的买卖双方交换关系的总和三个条件：购买欲望、购买能力、购买人口我国饭店市场现阶段的特点：（1）饭店者需求多样化、个性化（2）饭店市场竞争全球化（3）品牌成为通往国际饭店市场的通行证（4）组织重构、营销柔性化（二）、饭店消费特点第一、消费者消费的主动性和计划性很强，消费指向非常明确；第二、是一个动态的过程，每经历一次就会有一次不同的感受，具有反复消费的特点；第三、饭店消费必须在饭店目的地消费，饭店产品的流通方式不是产品在运动而是消费者在流动；第四、饭店消费必须有钱和有闲的支持；第五、季节性明显；第六、时尚特点十分明显。（三）、饭店市场营销1、饭店市场营销的内涵是一门研究饭店企业市场营销理念、营销活动规律及营销策略和营销策略的应用学科。2、饭店市场营销的基本理念（1）营销导向（2）管理导向（3）信息导向（4）策略导向3、饭店市场营销特征（1）人的个性差异对饭店市场营销有极大影响；（2）饭店企业内部管理在市场营销中处于核心地位；（三分经营、七分管理）（3）信息传递非常重要。二、饭店市场营销的发展历史1、饭店业市场营销学的导入阶段（60年代和70年代）2、饭店市场营销的理论探索阶段（80年代初中期）3、理论突破及实践阶段（80年代后期）三、饭店市场营销理论的发展（一）、传统营销理论的发展4PS6PS7PS4RS4CS整合营销（传播）（二）、饭店市场营销新理念1、饭店服务营销2、饭店关系营销3、饭店整体营销4、饭店文化（知识）营销5、饭店网络营销6、让渡价值营销观念7、饭店绿色营销8、营销创新理念思考题4P、6P、7P、4C之间有何异同？第二节饭店市场营销学及其内容体系四、饭店市场营销管理概念：指为实现一定的营销目标而进行的有计划、组织、指挥、控制和协调的活动。菲利普·科特勒认为，要根据不同的市场需求状态，采取不同的营销管理方式·五、不同需求状态下营销管理1、否定需求开导性营销2、无需求刺激性营销3、潜在需求开发性营销4、下降需求扭转性营销5、不规则需求同步性营销6、充分需求维持性营销7、超饱和需求低营销8、不健康需求破坏性营销案例分析资料见书作业书10页，1、3、4、6、7第二章饭店市场营销环境分析目的：了解饭店市场营销的环境影响因素，学会规避风险，抓住市场机会，开展实用性营销。重点：宏观环境和微观环境难点：环境影响程度方法：讲授法、讨论法环境的分类从范围看:宏观环境和微观环境从内外关系看:企业内部环境和外部环境环境的特点系统性多变性可转化性第一节饭店市场营销宏观环境分析饭店市场营销宏观环境饭店市场营销宏观环境是指饭店企业或饭店业运行的外部大环境。市场营销人员必须根据外部环境中的各种因素及其变化趋势制定自己的营销策略，以达到市场经营目的。在饭店市场营销中，宏观环境因素主要包括政治法律因素、文化因素、经济因素、技术水平因素及人口、地理因素等几个方面。一、政治法律环境二、经济环境三、社会文化环境四、科学技术环境五、动态人口环境六、自然环境七、社区环境第二节饭店市场微观环境分析一、购买者对企业营销活动的影响1、商务购买者2、旅游购买者二、饭店供应商日常必需品供应商饭店设备供应商三、中间商对饭店业经营活动的影响饭店中间间商是指处于饭店生产者与饭店消费者者之间，参与饭店产品流通业务，促使买卖行为发生和实现的集体和个人，包括经销商、代理商、批发商、零售商、交通运输公司、营销服务机构和旅游中间商等。这类购买者的特点是：购买量大;购买成本要低,属于转卖交易四、人力资源市场五、社会公众六、竞争者对企业经营活动的影响1、竞争者及其数量和规模需求价格交叉弹性系数2、饭店者需求量与竞争者供应量之间的关系饭店市场绝对占有率饭店市场相对占有率七、公众对企业经营活动的影响产品渠道价格促销目标市场中间商企业公众购买者竞争者第三节饭店内部环境饭店营销的内部环境是指饭店自身所具有的，对饭店营销起重要影响作用，并可以控制的各种因素的总和。包括：地理位置选择、整体规模设定、建筑设计与装修、大堂布局、客房陈设、餐厅特色及服务。一、地理位置的选择1、选择位置的因素外在影响因素：交通、商业设施、自然旅游景点内在影响因素：因“市”择“位”；因“地”择“位”2、选址与地价二、整体规模设定两个衡量指标：客房数量论、总建筑面积论1、规模和经营范围2、规模与面积利用率3、规模与容积率4、规模与饭店类型三、建筑设计与装修建筑设计：设计新颖，风格独特；外表美观壮丽，富有艺术感；采光性好，视野开阔；坚固安全；饭店标志明显；出入口通畅方便，有足够的停车场，并自成循环；门前美好装饰有特色。敦煌山庄饭店装修：正确定位原则；精心设计原则；独具风格原则；合理用材原则；高质量施工原则；节约原则。色彩学在饭店设计与装修中的应用一般情况下颜色象征意义红——血、夕阳、火、热情、危险；橙——晚霞、秋叶、温情、积极；黄——黄金、黄菊、注意、光明；绿——草木、安全、和平、理想、希望；蓝——海洋、蓝天、沉静、忧郁、理智；紫——高贵、神秘、优雅；白——纯洁、朴素、神圣；黑——夜、死亡、邪恶、严肃。红色:激烈、欢喜、活力、兴奋红色是一种鲜艳、热烈、瑰丽的颜色，在室内装修中应小心应用，如果运用适量，红色温暖而热情，如果运用过度，就会感到过于刺激而难受。粉红色:典雅、可爱、浪漫、关心粉红色是一种浪漫的颜色，适用于不同的装修风格，可以增加阴冷房间的亮度，也可以为非彩色和简朴的房间设计增加时髦感。紫色:高雅、温馨、神秘、幽默紫色是一种天生美丽的颜色，它高贵、雅致、温馨，同时有宁静的感觉，适用于卧室，尤其是新婚和感情丰富的小家庭。黄色:快活、开朗、亮丽、强壮黄色是一种能使人引起愉快暇想的颜色。带橙色的黄色强烈而占主导地位，柠檬黄带给人凉意。黄色可以使一间冰冷的房间温暖起来，使阴暗的房间明亮起来。蓝色:深远、理智、诚实、专心蓝色是透着凉意、宁静的颜色，因此对于光线充足的居室极为合适，它具有镇静的效果，让人更容易入睡，它还