2016年东风标致11-12月市场营销方案

2016年东风标致11-12月市场营销方案企都广告2016年10月第一部分——市场分析年前是汽车市场的旺季，国人有习惯买新车过年的习惯。而年后1-2月各行业都进入冷冻期，国内汽车消费市场也不例外，因此3-4月汽车市场需要回暖。而新308，以及即将上市的4008作为东风标致各层次的主力热销车型亟需发力，进一步推动车市的回暖！购置税减半政策将在年内取消，对于小排量汽车的年底市场有一定促进作用。背景分析第二部分——市场策略①11-12月我们的核心策略：从昆明购车潜在市场入手寻求增量，同时以媒体引导的方式集合店头落地活动实施对昆明核心市区的散客收割，稳步提升昆明区域市占率！②11-12月昆明市区核心媒体选择形式主要为两种：户外+公交车身，同时还有其他精准媒体选择比后期小区巡展选择楼宇电梯广告等精准类小众媒体！昆明郊县市场的媒体选择主要为墙体广告，全面覆盖郊县市场各大交通要道实施拦截！③活动形式主要为上市、试驾、团购三个方面，分别从品牌宣传、车型体验、订单收割三个方面进行11-12月的市场推广活动。第三部分——执行规划11月12月1月媒体传播活动推广终端执行：终端物料、展厅布置等昆明：公交车身（全系车型）昆明：电梯框架（全系车型）全省媒体：FM91.8云南交通广播（3008,4008上市及促销宣传）车展类：11月昆明国际车展11.3-11.7上市类：标致4008上市品鉴会自驾类：乐活冬日·自在随行-东风标致环湖自驾游团购会：“岁末惠站，礼遇暖冬”——东风标致厂家限时抢购会12.22Part壹媒体传播规划昆明区域媒体选择01：公交车身（全系）媒体形式：公交车身画面投放内容：全系促销宣传投放块数：40条线路覆盖范围：昆明市区公交车身是未购买汽车选择公交车出行的人最直接接受信息的媒体，选择公交车车身可以最大限度的曝光品牌；选择昆明市区内公交车车身进行广告投放，向目标消费者进行密集投放。选择原因昆明区域媒体选择02：电梯广告（全系）媒体形式：电梯框架画面投放内容：全系投放块数：210块覆盖范围：滇池源居、枫蓝国际、汇都国际2期，天怡峰景，华都A区，未名城一期，未名城二期A，鑫逸苑等小区电梯楼宇广告利用人们在等电梯时处于相对封闭的空间，运用硬广画面投放广告，吸引人们关注、从而提升产品品牌知名度、品牌形象和销量；选择消费能力接近标致品牌的小区，中档写字楼商住楼，进行投放，精准向消费者投放。选择原因选择原因媒体选择：电台广告（308/4008）媒体形式：电台广播投放内容：308,4008车型及促销宣传投放媒体：FM91.8云南交通广播覆盖范围：云南全省电台广播是最接近驾驶人群的广告宣传手段，在FM91.8投放主推产品的广播广告，有助于扩大东风标致产品品牌推广，且集中针对有车一族对于东风标致新车置换潜在客户。昆明区域活动执行规划Part贰线下规划活动一：11月国际车展活动主题：2016第十三届中国西南（昆明）国际汽车博览会活动时间：2016年11月3日-2016年11月7日（5天）活动区域：昆明中心思想：遇到任何问题都不退缩，一切为了目标！线下规划活动二：4008上市品鉴会活动主题：标致4008上市品鉴会品鉴会活动时间：新车到店后活动区域：全省经销商中心思想：最大程度加强4008曝光率！•每年持续推出新品作为汽车商家竞争力标签，也作为商家吸引客户的传统方式，历年来不曾间断。•2016年车市持续走低，在大环境前景不甚光明的前提下，年末作为车市最大利益抓取点，恰逢东风标致4008新车上市，借此契机，新车上市活动成为了年度末班车上的一个销售“大苹果”。推出新品，势在必行！活动背景•借助新车上市邀请媒体及重要客户，提升新车4008知名度，打开云南市场•借助上市前期后续一系列宣传炒作，收集潜在客户，促进销售•借助上市庆典维系新老客户感情，打造良好的口碑宣传•通过新车上市活动做到品牌线下直观宣传目的，提升品牌形象脱颖而出，先定一个“甩竞品十条街”的小目标活动目的活动主题：肆零零捌，从新出发——东风标致4008上市冬日赏活动时间：2016年11月（周六19:00-21:30)活动地点：昆明金鹰购物中心参与对象：当地媒体、意向客户、新老车主等，不少于60人/家活动车辆：上市车1台，现场展示2台活动内容：上市会、赏车会、品鉴会、鸡尾酒会活动概述时间项目内容10:00-12:00物料最终检查活动执行道具到位13:00-14:30流程彩排主持人到位，彩排14:30-17:30车辆展示、销售线索收集19:00-20:00嘉宾/媒体签到来宾入场扫二维码，沿着红地毯，乐队事先暖场开场倒计时全场暗灯，所有焦点集中，震撼倒计时拉开活动帷幕20:00-20:05开场表演小提琴表演20:05-20:08主持人亮相主持人开场，介绍莅临现场嘉宾和活动20:08-20:11领导致辞主持人邀请厂家（经销商）领导上台致辞20:11-20:14机械舞表演20:14-20:20微信第一轮抽奖入场时扫二维码嘉宾抽奖，大屏幕滚动抽奖20:20-20:25车主故事（视频）播放采访视频后，邀请老客户上台简单采访20:25-20:33新车发布（揭幕）新车放置在亚克力板搭成的透明罩中，以黑色幕布遮盖透明罩。揭幕20:33-20:38新车讲解领导进行新车讲解20:38-20:43交车仪式领导上台为标致4008首批车主进行交付仪式20:43-20:48微信第二轮抽奖入场时扫二维码嘉宾抽奖，大屏幕滚动抽奖20:48-20:53机械舞表演20:53-20:58鸡尾酒会开始现场享用冷餐，鸡尾酒等20:58-21:30酒会表演小提琴表演21:30——上市冬日赏结束客户散场活动流程礼仪引导来宾签到，签到结束后来宾签到后，赠送来宾签到礼，并指引来宾到休息区就坐签到时给客户扫描二维码并说明作微信抽奖用礼品建议：盆栽(带东风标致logo，厂家领导签名祝福卡片)，细微处见品质备注：东风标致logo提供纸袋、领导签字高精度扫描件、DM单页签到迎宾激情、动感、富有节奏感的小提琴开场，用音乐开篇，表达旅途、生活故事。小提琴高贵，典雅的气质同样也是标致4008所具有的气质，二者特征吻合。每一个音符，都是4008所要传达给客户的，为活动气氛奠定基础，聚焦舞台关注。开场秀主持人上台简单介绍东风标致历史，以及为新车揭幕制造悬念。主持人要求：中年男性有新车上市活动经验懂得煽情主持人亮相主持人邀请厂家及经销商领导上台致辞，对嘉宾的到场表示感谢，简单介绍东风标致的发展历程，对东风标致的SUV车型进行评价和宣传及标致未来发展愿景进行阐述；领导致辞新车在车展开始前就放置在舞台旁侧，以亚克力板罩住，并用黑色幕布遮盖新车发布环节由标致领导和主持人一起揭下幕布，露出新车标致4008，同时伴随礼炮灯光新车揭幕同时LED配合新车上市MV新车发布由标致领导上台进行新车讲解示例：对比说明东风标致海外版和国内版区别对比竞品后强调新车优势客户在台下可以进行自由赏车和试驾新车讲解准备自助餐台，餐台上同时摆放着各种餐具，菜品、饮品都集中放在自助餐台上。宾客根据个人需要，自已取餐具选取食物。宾客可多次取食，可以自由走动，任意选择座位。优势：促进新老客户间的交流，有利于促进厂家领导直接和消费者沟通。冷餐会场地布局10月11月12月11.26或11.27媒体传播活动推广终端执行：终端物料、展厅布置等昆明：电台广播11.1-11.26（4008）/电梯框架11.1-11.26（4008）11月昆明国际车展：公交车身10.29-11.5（全市10条线路块联动传播）全省传播4008上市，今日头条，11.21-11.27（新车上市）车展类：11月昆明国际车展11.3-11.7（新车推广介绍）上市类：4008云南区域上市11.27(4008上市品鉴类)新车上市推广全景图1月推广规划预计：25万活动费用线下规划活动三：自驾游活动主题：乐活冬日·自在随行-东风标致环湖自驾游活动时间：2016年12月3日活动区域：昆明·抚仙湖中心思想：提升目标群体的品牌信心并且促进销售现代社会对自驾游的钟情使得环湖之旅成为了重要的部分。环湖自驾游不仅能欣赏沿途的美景，还能深入体验当地风情特色，感受不一样的云南；客户满意度的维系需要有实质性的活动来搭建与客户沟通的平台，同时也间接地促进良好的口碑传播；通过本次活动展现标致主打车型性能方面的传播优势，从操控性、动力性、节油性、越野型等方面的优势，提升目标群体的品牌信心并且促进销售。活动背景进一步树立品牌形象更加直观地让客户了解新车4008，扩大宣传度在活动开展的同时让客户深入了解东风标致品牌形象，做到更进一步地品牌推广增加老客户续保数量，维护老客户关系活动目的抚仙湖是我国第二深水湖泊，是我省蓄水量最大的湖泊。湖泊面积212平方公里，流域面积674.69平方公里，最大水深157.3米，平均水深87.0米，蓄水量189.3亿立方米，其中大的河道有27条，湖水经海口河流入南盘江。活动地点13:30-13:50试驾准备、试驾发车仪式14:00环湖试驾出发14:00-14:40第一轮成员环湖试驾14:40-15:00海口镇停靠区停靠媒体拍照环湖试驾准备、出发15:00-15:30环湖试驾在不同路段进行停留专业技术人员针对所开路段进行针对性的车型讲解，直接结合驾驶和使用层面全方位解析（可以结合发动机等多方面问题，在现场一一讲解）针对讲解问题进行有奖问答15:30-15:50路居镇停靠区停靠媒体拍照环湖试驾准备、出发15:50-17:00环湖环湖试驾在不同路段进行停留专业技术人员针对所开路段进行针对性的车型讲解，直接结合驾驶和使用层面全方位解析（可以结合发动机等多方面问题，在现场一一讲解）针对讲解问题进行有奖问答17:00-18:00客户休息媒体拍照18:00-19:00阳光海岸酒店晚餐活动流程阳光海岸酒店——阳光海岸酒店是位于玉溪市江川县抚仙湖孤山风景区的一家四星级酒店，酒店于1998年12月开始筹建，2000年4月6日竣工并试营业。标准：国家旅游涉外4星级酒店位置：酒店位于江川县抚仙湖孤山风景区距机场：90公里/1小时51分钟酒店搭建：1、设接待专区，配合车队到达酒店后的接待工作；2、搭建试驾发车专区，配合试驾活动开启的现场宣传；环湖·酒店推荐试驾中途休息，进行静态车型展示；每一轮试驾结束后，给予其搜集素材的平台，为标致主力车型提供更多优质素材；每一个休息站，或者复杂路面等特殊路面我们都会把大家召集到一起，讲解行车知识和车型在该路段的表现等，现场还会配合有奖问答活动；活动亮点到达营地后，组织全员晚餐；1、阳光海岸酒店桌餐——给予参与者较为舒适的休息进餐环境，品尝当地特色美食；2、就餐结束后，到营地参加篝火晚会、沙滩BBQ活动，在幽静的坦白湖边，邂逅静怡的湖色夜景；篝火晚会：1、由东风标致代表发言为活动致词；2、东风标致专业技术人员总结性解析主力车型3、客户代表、媒体代表讲述环湖试驾体验感言；活动亮点预计：15万活动费用10月11月12月12.3-12.6媒体传播活动推广终端执行：终端物料、展厅布置等昆明：电台广播11.26-12.3(自驾游活动推广）今日头条，11.26-12.3（自驾游活动实时直播）12月3日活动开始，媒体及客户接待12月4日-12月5日活动流程进行自驾游活动媒体宣传全景图1月12月6日活动结束，送机推广规划线下规划活动四：厂家直销团购会活动主题：东风标致“岁末惠站，礼遇暖冬”厂家限时抢购会活动时间：2016年12月10日活动区域：昆明中心思想：遇到任何问题都不退缩，一切为了目标！天时11-12月作为汽车销售传统旺季，同时也是实现年度目标的重要节点，可借助“天时”，促进销售提升，实现年度销量目标。地利人和选取离市区一定距离的酒店作为活动场地，借助场地的封闭性，增加客户逗留时间，最终促进客户购车欲望。经销商在邀约上形式单一，单个销售顾问邀约能力参差不齐。跟汽车类网站合作，对销售顾问培训，并协助集客，增加活动订单转化。活动背景活动时间：2016年12月22日活动地点：昆明海埂会堂活动形式：限时团购