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产品卖点提炼安立亮2009年7月什么是产品卖点？•所谓产品卖点就是能够吸引消费者眼球的独特利益点，也是广告诉求点和独特的卖点主张。观点：•“你卖的不是一个钻头而是一个洞”•“卖的不是牛排而是烤牛排的滋滋声”•其实，企业生产的产品或提供的服务只是满足消费者的某一特定需求的工具或手段，消费者购买的并不是你的产品本身，而是他的某一需求或利益满足。观点：•“你的产品是什么并不是最重要的，消费者认为你的产品是什么才是最为关键的”，•任何产品的终极目的都是要得到消费者的购买和使用，而要让消费者购买和使用，让其知道和认可则是必需的前提，而要让消费者知道并认可，你的产品或服务就必需具有明确和便于理解和记忆的说法，否则企业就没有实现销售和获利的机会。卖点主张包含三个方面的含义：•一、是任何产品应该向消费者传播一种主张、一种忠告、一种承诺，告诉消费者购买产品会得到什么样的利益；•二、是这种主张应该是竞争对手无法提出或未曾提出的，应该独具特色；•三、是这种主张应该以消费者为核心，易于理解和传播，具有极大的吸引力。一、产品卖点的策划原则•卖点最终来自于产品，从产品的整体概念去挖掘。•所谓产品，即生产方提供的能满足人们某种需要的一切物品和劳务，它包括实物、服务、场所、计谋等等。•首先，产品是因人们的某种需求而产生的，离开了这种需求产品就没有任何意义。其次，对企业来说，产品不仅是物质实体，还包括随同物品出售前后所提供的服务。一个完整的产品概念是立体的，包括核心产品、形式产品、延伸产品三个层次。核心产品、形式产品、延伸产品•核心产品是指产品为购买者提供的基本效用和利益，也就是使用价值。如汽车的核心价值在于代替步行、药品的最终价值在于治病。产品的核心价值是消费者愿意付出代价而获得产品的根本原因，认清产品的核心价值也就是认清自己究竟在“卖什么”；•形式产品是指产品的外在表现，如外型、质量、重量、体积、视觉、手感、包装等等。产品在市场上呈现的面貌，是购买者选购的依据，因此对产品的销售具有决定性的作用；•延伸产品是指产品的附加价值，如服务、承诺、身份、荣誉等。策划卖点时，遵循的原则：确有其实、确有其人、确有其特、确有其途。•如一般的牙膏都有使口气清新、坚固牙齿、杀菌等作用，显然把这些作用都进行宣传是不切实际的，因为产品同质化的存在，需要的是差异化的卖点。于是就有“茶爽”牙膏强调自己的清新口气功能、“加氟加钙”牙膏强调自己坚固牙齿的作用。•提炼出来的产品核心诉求必须区别于同类产品和竞争者，要有自己的独特之处：宝洁公司的飘柔定位在发质又飘又柔的感觉、潘婷定位于营养护理头发、海飞丝则去除头屑烦恼，联合利华的夏士莲黑芝麻洗发水突出“黑亮”的卖点；提炼出的产品核心概念必须易于广泛传播，易于理解和记忆。二、产品卖点的策划思路•产品卖点的传播总是给消费者留下最深的印象，它可以是一句广告语，比如：娃哈哈的“吃饭就是香”、乐百氏的“27层净化”、农夫山泉的“有点甜”和“千岛湖源头活水”、海飞丝的“去除头屑烦恼”、海王金樽的“第二天舒服一点”等等；可以直接体现在产品的名称或商标里•如“敌百虫”、“脑轻松”、“商务通”等，都是产品给消费者留下的特定印象。相反，一个宣传自己同时拥有去屑、营养、使头发更黑亮功能的洗发水会完全失去个性，无法在消费者心中留下深刻印象，自然就无法打动消费者。因此，找出你产品的核心卖点主张对于产品传播、品牌树立、销售都具有不可估量的拉动效应。（一）从产品层面提炼核心卖点•如饮料行业里的“农夫山泉有点甜”。在所有洗发水都在诉求“去屑”时，飘影提出了“去屑不伤发”的卖点，独树一帜；在所有六味地黄丸诉求“补肾”时，九芝堂提出了“治肾亏，不含糖”的卖点，目标更明确；当所有保暖内衣都在说如何保暖时，婷美提出了“美体修形”的核心卖点，令人耳目一新；从产品机理角度提炼USP，如三七胶囊的“三分治七分养”的核心机理；围绕产品的USP，说产品以前未受注意或未曾说过的特性，如乐百氏纯净水的“27层净化”、洽洽瓜子的“煮”、五故道场的“非油炸”、王老吉凉茶的“不上火”。从产品的核心概念出发，如从产品本身的优势出发，建立在产品的与众不同上，强调实效的承诺（二）、从品牌层面提炼核心卖点。•品牌USP攻略思考的基点不是针对产品的事实，而是上升到品牌的高度，揭示一个品牌的精髓和核心价值，并通过强有力的、有说服力的手段来证明它的独特性。•从品牌出发，为品牌服务的USP攻略可以采取多种表现手段和表现元素，如情感、意象、情绪、感受等，找准形象诉求点。如保暖内衣除了“暖卡”、“莱卡”等概念外，卖点正在由产品提层面的“保暖功能”转向品牌层面的“时尚”、“性感”、“舒适”等个性化领域，如猫人的“随身随性”，帕兰朵请关芝林和齐秦代言刮起的时尚风；如农夫果园“喝前摇一摇”的定位就突破了功能饮料“营养、美白”等传统诉求，将卖点定位在喝前摇一摇上，一方面暗示了“有多种水果在里面”的产品特点，更将人们喝农夫果园那种轻松、诙谐、快乐的情绪完整的表现出来。（三）从社会观念里寻找核心卖点。•观念涉及的主题可以是某种情结、人生、健康、运动、爱情、生活方式，甚至是战争、种族平等。•如耐克针对女性消费者提出的女权主义口号，立波啤酒“喜欢上海的理由”，“悠品”饮料“喜欢我，就开口吧”，表达的都是一种观念；如白兰氏提出一种“累积多一点，健康也会多一些”，主张人们从生活点滴入手，多运动，多积累，多健康。三、卖点策划模式•对于卖点的策划，可以来自于产品自身，可以来自于传播，不仅是满足需求，更要引导需求。常见的卖点模式有：•一是卖“情感”，攻心为上。•如乐百氏纯净水“爱像水一样的纯净，情像水一样的透明”的音乐不断在受众耳边响起，其情感诉求（卖点）攻势丝丝入扣地渗入消费者心田，在那心田中慢慢养育着忠诚；丽珠得乐的一句“其实，男人更需要关怀”曾感动许多许多中国男人和女人的心，引发了社会话题，创造了品牌联想，打开了注意之门，引起了购买冲动；“孔府家酒，叫人想家”，叫海外游子闻音生情；南方黑芝麻糊的“一股浓香，一缕温暖”，比直接宣传产品功能要感人得多；养生堂龟鳖丸“献给父母的爱”，也起到了不言促销而促销的妙用。二是卖“特色”。•以特色作为USP（亦称功能性诉求、独特的销售主张）的营销,它直接了当，一针见血.•如“金嗓子喉宝，入口见效”、•“阿莫仙片，可以含的消炎药”、•“治感冒，快，银得非”、•“泻利停，泻利停，痢疾拉肚，请服泻利停”。三是卖“形象”。形象化的销售主张能够在消费者心目中留下美好的印象•雕牌洗洁精宣传的“盘子会唱歌”；•麦片的“七层浮上面，才是好麦片”；•佐丹奴的“没有陌生人的世界”，东方人、西方人融合一体的形象；•IBM的助你一臂之力的大象的形象；•肯德基的山德士上校和蔼可亲的形象；力士的国际大明星的形象；•轩尼诗XO的富贵男人和美女的形象；四是卖“品质”。•在卖“品质”的过程中，经常可以卖“专家”、卖“故事”、卖“售后服务”、卖“专业”（宣扬自己的专业化水准）。•如不直接宣扬产品品质本身，而让那些本身代表着品质的专家、教授、博士、学者等人士现身说法，引用权威言论、权威发表的文章，参考权威数据，借助权威品牌、权威机构认定、权威单位试用等方法来打动消费者的心，它表面上以卖家等人为卖点，实质上也是以品质为卖点的，因为对专家们的信任也就是对产品品质的信任。•五是卖“服务”，流行走俏。包括体验，对产品本身的体验和生产过程的体验，推出工业旅游、服务承诺、服务差异化、服务品牌的打造、个性化服务、衍生服务等等。•六是卖“概念”，打造差异。畅销的休闲食品市场：如雅克V9，就是典型的传统食品的概念创新，经过现代技术加工，且冠以与时代气息相符合的品名，就成为当前流行的休闲食品；美菱冰箱“保鲜”的概念；补钙口服液的“吸收是关键”的独特诉求；空调的循环风与健康概念；浪潮集团推出了基于“安全性”新概念的“浪潮金盾安全电脑”，服装方面，以抗菌质料做成的运动服，纳米材料，电子类产品的科技概念体验店等均成为服装市场的新卖点。七是卖“文化”，以柔克刚。•如某餐厅为了吸引注意力，打民俗文化牌：将一块青石碾盘固定在进门的地方，一头戴着眼罩的灰毛驴不停地围着碾盘转圈，事先放好的粮食不一会儿就被碾成了碎末。如有顾客需要，这些粮食会被加工成可口的美食，在碾盘的不远处还有一口水井，上面架起的辘轳可以从井中打水，不时有好奇者过来一试身，围着毛驴、水井拍照的更是大有人在。这比那些只让食客干沙沙的吃饭显然更具魅力；时尚文化的卖点更为商家所看重，时尚文化包含了明星文化、偶象文化、发烧文化、Ｅ族文化、动漫文化、沙龙文化等等。这里的商品促销市场巨大无比，且越来越巨大，值得商界有意者大力关注，大力利用。八是卖感觉。•所谓感觉，就是企业以服务或者产品为载体，为消费者创造出的一种心理舒适与精神满足。今天，这种心理舒适与精神满足已经超越物质成为消费者渴望得到的最重要的价值。•在竞争激烈的软饮料市场上，1999年可口可乐公司在中国发动的新一轮广告促销大战，就是一个典型的“感觉促销”大战：张惠妹在电视上高唱“可口可乐给我感觉”。创造感觉已成为可口可乐公司的核心。结语：卖点是消费者关注的核心，产品在营销与策划过程中，应该站在消费者的角度，换位思考，提炼产品卖点，产品因卖点的策划使得营销将更加精彩。