公共关系1

1第一章绪论2公共关系是舶来品，20世纪初起源于美国，公共关系曾风靡西方世界一个世纪之久，至今仍长盛不衰，20世纪80年代初，公共关系曾在中国大地以迅雷不及掩耳之势的速度广泛传播，曾引起国际公关界广泛的关注。这一方面说明公关自身独具的魅力，另一方面也反映了社会、组织、个人对公关的迫切需求。世纪之交，国家劳动和社会保障部正式颁布了将公关列为一门职业并需持证上岗的通知，并正式把公关职业从业人员定为“公关员”，一股公关热潮又一次被掀起。前言3有人说：“不学公关能做人，学了公关做能人”，的确公共关系在提高一个人整体素质方面的独特作用是其他学科无法取代的。面对竞争日益激烈的社会，面对日益开放的世界，面对全球日益趋向公开、公正、公平的新世纪，公共关系作为一种职业、一门学科、一种艺术将备受世人亲睐。公共关系也将会在各个领域发挥其独特的作用。4第一章绪论结构:第一节公共关系定义及其构成要素第二节公共关系的研究对象及科学界定第三节公共关系的产生与发展第四节旅游公共关系概述5理解公关的三要素、产生过程及发展趋势、旅游公共关系概况了解公关的含义、特征、研究对象与科学界定学习目标6引导案例：案例一“法国白兰地的精彩亮相”策划，结合案例谈谈你对公关的理解？案例二“日本秘书及巴黎大饭店看门人”的故事，说明什么是公关？7（一）“公共关系”的由来1923年成为一门学科，多译为“公共关系”，多义词、多层含义Public1807年美《韦氏新九版大学辞典》publicrelations简称“PR”1903年成为专门职业第一节公共关系定义及其构成要素8（二）国内外公共关系定义介绍管理说美国的著名公关权威卡特利普和森特认为：“公共关系是这样一种管理功能，它确定，建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系。”卡特利普和森特合著《有效的公共关系》9传播说英国人弗兰克.杰夫金斯认为：组织为达到与他的公众之间互相了解的特定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。传播管理说一个组织与其相关公众之间的传播管理。10咨询说分析趋势，预测后果，向组织领导人提供咨询意见，并履行一系列有计划的行动以服务于本组织和公众的共同利益。形象说宗旨是为组织塑造良好的形象。塑造良好形象11社会关系说美国普林斯顿大学希尔滋教授认为：“公共关系是我们所从事的各种活动，所发生的各种关系的通称——这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。”协调说是对“关系说”的深化，公共关系主要是协调组织与公众之间的社会关系。普林斯顿大学12知识拓展：介绍几种国际公共关系学杰有较大影响的定义:（1）1978年8月墨西哥城召开世界公关协会大会上,提出如下定义:公关是一门艺术和社会科学,公关的实施是分析趋势、预测后果，向机构领导人提供意见，履行一连串有计划的行动，以服务本组织和公众的利益。（2）1980年版《美利坚百科全书》定义：公共关系是建立一个组织同其既定公众之间相互了解的活动。13知识拓展：（3）《大英百科全书》定义：公共关系是旨在传递关于个人、公司、政府机构或其他组织的信息，以改善公众对他们的态度的一种政策和活动。（4）《韦伯斯特新国际辞典》：公关是通过传播大量有说服力的材料，发展邻里的相互交往和估价公众反映，从而促进公司、个人或机构同他人、各种公众及社区之间的亲善友好关系。14知识拓展：公关有多种通俗易懂的表述：公共关系是“人和”的学问广告是要大家买我，公关是要大家爱我公关就是讨公众喜欢公关就是争取对你有用的朋友公关就是努力干好，让人知晓公关就是先自己做好，然后才能因此而得到好处公关是一门研究如何建立信誉从而使事业获得成功的学问公关是90%靠自己做得好，10%靠宣传PR=P（自己行动）+R（被人认识）公关好比一个青年追求伴侣：广告——推销——公关15我们给公共关系下的定义是：一个社会组织为了塑造良好形象，通过与相关公众之间的信息传播和双向沟通，达到相互了解，相互信任，相互支持，共同发展的科学与艺术。161、社会组织（公关主体）——国家、机关、企业、公司、学校、商场、班级等。（谁开展公关？）2、公众（公关客体）——公共关系的对象。（和谁开展公关？）3、传播（公关媒介）——公共关系的手段。（通过什么开展公关？）二、公共关系三要素17公关的结构（由三个基本要素组成）组织信息传播公众双向沟通18公共关系的分析1、从内容：公共关系是公众关系公众：与组织相互影响相互作用的群体、组织。学生教工政府新闻媒介用人单位社区学院同行业192、从手段：传播传播：CUMMNICATION任何信息交流的手段和方式。有声传播：声音、音乐无声传播：文字、物品、人物（仪容、仪表、仪态）203、从目的：树立良好的形象4、从职能：管理职能21三、需要区分的概念（一）公共关系状态（静态公共关系和动态公共关系）一个组织所处的社会关系和社会舆论的状态，即这个组织在公众心目中的现实形象（4种）高知名度，高美誉度（理想状态）高知名度，低美誉度（最不理想的状态）低知名度，低美誉度（组织的原始状态）低知名度，高美誉度（组织较稳定和安全的状态，处于发展阶段）静态：一种状态，组织有意或无意与公众形成的或好或坏的关系；动态：一种活动，组织为创造良好的公关状态而开展活动；22（二）公共关系活动组织的公关活动是一个组织长期进行的社会交往、沟通信息、广结良缘、树立自身良好形象的过程，它表现为日常公关活动及专项公关活动2类。案例：人类首次登月成功后，各企业的成功公关广告23（三）公共关系观念声誉观念公众观念社会责任感服务意识公开化原则传播意识合作精神此外还有超前意识、危机意识、整体意识、团队意识等。案例：一个人的航班241、声誉观念：管理者把本组织的声誉看作是至高无上的，视其为生命。自觉为创造组织的知名度、美誉度树立良好的形象作战略性投资。知名度——社会评价名气大小的尺度。美誉度——社会评价好坏程度的指标。好的形象一旦建立起来就会产生一种魅力，对公众就会产生吸引力。2、公众观念：重视民意和舆论，把公众的意愿作为组织决策和行为的依据。3、社会责任感：追求组织利益与社会效益的统一，强调组织应承担社会责任。254、服务意识：良好的服务意识是企业获得公众信任、获得社会好评的关键。5、公开化原则：管理者提高经营管理透明度，尊重公众的知晓权、了解权、把自己的决策自觉放在公众舆论的监督下。6、传播意识：注重信息的双向沟通，争取公众的了解、信任、合作与支持。7、合作精神：具有强烈的合作愿望，积极为组织建立和发展各种横向联系。26（四）自然公共关系和自觉公共关系自然公共关系：指那些不自觉地公共关系活动及无意识中形成的公共关系状态。自觉公共关系：指一个社会组织为创造良好的公共关系状态而进行的有意识、有目的、有计划的公关活动。案例：“法国白兰地的精彩亮相”“国酒茅台一摔成名”27四、公共关系的特点（7点）（一）人情性公共关系是一种创造美好形象的艺术,它强调的是成功的人和环境,和谐的人事气氛,最佳的社会舆论,以赢得社会各界的了解、信任与合作。（二）双向性以真实为基础的双向沟通，一方面吸取民意，改善自身，另一方面对外传播，让公众了解。28四、公共关系的特点（7点）（三）广泛性（四）整体性（五）长期性（六）创造性（七）全员性案例分析：下列案例反映的是公共关系的什么特点？“希尔顿的微笑”“东港公司的公关活动”“日本三菱公司的启示”29第二节公共关系学的研究对象及科学界定一、公共关系学的研究对象界定：研究公共关系理论及运作过程的学科内容公共关系理论研究发展历史研究实际应用研究研究方法社会调查法实验法案例分析法30组织同它的公众、即组织与赖以生存的社会环境的关系。《有效公共关系》指出：“公共关系是研究一个组织在其所处的社会环境中与其他组织、群众和个人之间的关系。”31什么是公共关系，其概念、定义、内涵、要素等为什么搞公关，有那些职责、功能、价值怎么搞公关，其工作内容、程序、方法、技巧、模式由什么人去搞公关,公关的组织、机构、功能公共关系的历史、现状及规律1234532二、公共关系的职能界定公共关系宣传广告市场营销庸俗关系人际关系推销33公共关系与宣传都是传播过程，但公共关系是双向的信息交流，它既是向公众传播信息，同时又注意信息的反馈，它既有信息的沟通，又有感情的交流，而宣传则是单向的信息灌输。1、工作性质2、工作方式思考：二者的关系？34广告是指特定的广告主，有偿使用一定媒体，将企业及其产品和服务的信息有效的传递给目标顾客的行为。商业广告以促进产品的销售为目的。公关广告以增进公众对组织的了解，提高组织的知名度和美誉度，使组织活动得到公众的信任与合作为目的。思考：二者的关系？35公共关系与广告的差别序号分类商业广告公关广告1主体范围范围小、盈利性组织任何组织（政府、企业）2目标最小花费，最短时间，推销更多产品及服务树立组织形象3传播原则引人注目真实可靠4信息传播方式公众—产品—组织公众—组织—产品5传播周期较短性、季节性、阶段性有计划、有步骤、长期性6地位局部性，不决定企业命运全局性，贯穿经营管理全程7效果直接可测，显而易见，局部性，战术性战略性，全局性36广告——是一种付费传播，是一个组织经济实力的一面镜子。公关——目的是塑造组织良好的形象。广告是要大家“买”我，公关是要大家“爱”我。37着眼点不同：市场营销在物，强调想方设法把组织的产品卖出去；公共关系在人，更加注重公众对组织的态度和看法。38公共关系崇尚在真诚、公开的基础上发展对外关系，反对以不正当手段区谋取自己的利益。391、产生基础不同：公关是现代商品经济社会、信息社会高度发展的产物，而庸俗关系是封闭、落后的自然经济的产物，商品经济落后、自然经济（以土地为本）以血缘、地缘为主要纽带的社会关系，一村、一族形成的熟人关系为主的关系。2、活动目的、宗旨不同：公关追求公众的利益，注重社会责任，宗旨是使组织利益与公众利益平衡，而庸俗关系总是以满足个人或小集团的私利为目的，不惜损害组织的利益和公众的利益，是违背职业道德的行为。公关与“庸俗关系”的本质区别403、表现方式不同：公关运用公开、合法与符合道德准则的传播技术和沟通手段开展工作，而庸俗关系是通过不正当的方式、拉关系、走后门来活动。4、社会效果不同：公关有利于商品经济的发展，有利于政治民主风气的形成，大家讲协作，具有现实意义。而庸俗关系则堵塞公开、正常的社会沟通渠道，损害公众、组织的利益。41公共关系和人际关系的主体、客体、传播手段、产业基础、内容、研究范畴不同。人际关系只是公共关系用来塑造个人形象和组织形象，沟通内外关系的一种工具。42人际关系与公共关系的联系1、人际关系是公关活动的基础公共关系活动通常是通过人际关系的沟通方式来进行的，不管是组织还是公众，具体实施者仍然是个人，人际关系的好坏在很大程度上影响和决定着公共关系的优劣。2、处理人际关系的各项原则对于公共关系同样适用3、人际交往与公关活动必不可少的手段43公共关系与人际关系的区别1、主客体不同2、谋求目标不同3、工作重点不同（群体性/个体性）4、主要手段不同44推销——是一种市场活动或者说是一种销售过程。公关——要为组织市场营销服务，但公关不是直接的商品交易，公关要推销的是组织的整体形象。