公共关系与市场营销

第十一章公共关系与市场营销一、企业公共关系二、公共关系与企业经营发展战略企业公共关系是指社会一切赢利性组织通过组织与公众之间的双向传播，协调关系、处理危机、塑造形象的公共关系活动。与政府公共关系、事业团体公共关系相比，企业公共关系的突出特点就是直接参与企业的营销活动，为组织增加经济效益。无论在国外还是在国内，企业公共关系都是公共关系领域中发展最快的分支。一、企业公共关系至今企业公共关系也是公关领域中最活跃的部分即使在教学和研究领域，最新鲜、生动的案例也大多来自企业公共关系。造成企业公共关系如此繁荣的主要原因有两条：一是企业对公共关系有迫切的需要。二是企业有比较充分的财力和物力来支持公共关系活动的开展。企业公共关系的主体是企业，具体划分，企业又可分为工业、商业、运输、邮电、通讯、金融、服务、旅游、餐饮等众多的门类。不同类型的企业，其服务对象不同、工作方法不同、赢利的途径也不同。但是有一点是相同的，即凡企业都具有市场营销的艰巨任务。（一）现代营销理念的变化在新经济时代，现代营销理论日益重视公共关系的因素，将它从促销战略中独立出来，变成营销理论中一个独立的组成部分，成为传统促销战略的重视补充。与传统的市场营销战略相较，现代市场营销战略在任务、对象、方式、功能、效果等方面都有很多的不同。这些差异如表所示：传统促销与公共关系的差异传统促销公共关系任务推销产品、技术、劳务等塑造企业形象，优化营销环境对象顾客、潜在的消费者整个社会公众与舆论方式公众通过接触产品了解企业公众通过了解企业认识企业功能直接促销间接促销效果近期的市场效益长远的市场影响由上面的比较我们不难发现，现代的营销理论更注重企业的整体形象，以发挥企业无形资产的市场号召力，重视营造一个良好的市场营销环境，不计较一时一事的得失，关注企业的长远利益。（二）公共关系与企业名牌战略1.名牌的性质与功能□从直观的形式看，名牌是企业的商标，含有产品的质量、价值、知名度、市场覆盖率等经济指标。但在名牌的背后，则是企业在经营、管理、人力资源、服务体系、企业文化等方面高层次、高质量的持之以恒的工作。如我们给名牌下一个定义，可以表述为：所谓名牌，就是社会公众通过对企业及其产品的品质和价值加以确认的著名品牌。□在市场营销过程中，名牌具有的功能包括：第一，市场竞争功能。第二，商品促销功能。第三，企业扩张功能。第四，文化传递功能。2.公关定位确定名牌的整体形象名牌不是抽象的，它总是以某种具体的形象在消费者心目中定位，甚至其定位的清晰度与名牌水平都有着直接的关系。谈到美国M&M朱古力，大家就会想到“只溶在口，不溶在手”的形象定位；提到可口可乐，马上就会有“不可抵挡的感觉”浮现在脑海中，说到IBM就会联想到优质电脑以及“IBM意味着最佳服务”的品牌形象。名牌之所以成为名牌，就是有明确的形象定位，将明白简单的信息深深植入消费者的脑海中。我国企业在发展名牌战略的问题上，对公关定位注意不够，往往只重视生产的规模、产品的名牌战略的问题上，对公关定位注意不够，往往只重视生产的规模、产品的覆盖面与市场占有率，只重视品牌的知名度和影响力，而忽视创造消费者心目中的品牌的独特风格和形象个性。在企业品牌定位时，公关人员要根据企业的实际情况考虑定位的策略。具体方法有以下几种：（1）市场领导者策略例：可口可乐——世界软饮料第一品牌；茅台酒——中国白酒第一品牌；青岛啤酒——中国啤酒第一品牌；有资料显示，进入公众头脑中的品牌，市场占有第一位的要比第二位的高出一倍以上，第二位的比第三位的又要高出一倍以上，以下可以类推。所以有一定实力的企业，都会争做第一。（2）市场跟进者策略例：香港金利来服装公司有一句脍炙人口的广告宣传词：“金利来，男人的世界”。不久一家内地服装厂商就打出了：“XX服装，女人世界”的广告。收到了很好的宣传效果。这样的现象还有很多，我们的生活中到处都有“中国的硅谷”、“中国的IBM”、“中国的微软”之类的说法，实际上就是在利用别人的声望提升自己的品牌。（3）市场挑战者的策略挑战者策略可以从两个方面加以利用：第一，在不改变品牌的基本评价体系的情况下，以某种形象向领导者发动挑战。例：湖南湘泉酒厂的酒鬼酒，利用价格策略向茅台酒挑战，故意把自己的价格定得比茅台还贵，以此向顾客表明自己的质量比茅台还好。第二，重新修改“游戏”规则，否定领导者取得优势地位的依据，力图在新的竞争中取代领导者的地位。例：VCD取代录像机，DVD取代VCD，MP3取代录音机等，每一次产业升级，都会催化出一批新的著名企业。3.公关传播塑造名牌在公众心目中的形象公关传播就是把企业的品牌知名度、美誉度、定位度向公众进行宣传、讲解，在公众的心目中建立心理认知，培养信心与忠诚。麦当劳中国第一家分店深圳开业时，公司就宣布把当天的所有收入全部捐献给儿童福利基金。这一公关宣传深入人心，深受公众的好评，麦当劳叔叔开朗热情、乐于助人的形象很快被公众接受，使深圳麦当劳的营业额一直居于世界各分公司的前列。公关传播不仅对于品牌成名有不可替代的作用，而且在品牌形象发展中具有不可忽视的作用。（三）公共关系与整合营销战略整合营销传播是20世纪90年代以来在西方风行的营销理念和方法。它与传统营销“以产品为中心”相比，更强调“以客户为中心”；它强调营销即是传播，即和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。与传统营销4P相比，整合营销传播理论的核心是4C，即相当于“产品(product)，要求关注客户的需求和欲望(consumerwantsandneeds)，提供能满足客户需求和欲望的产品，相应于“价格(price)”，要求关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的支付成本(cost)，相应于“渠道(place)”，要求考虑客户购买的便利性(convenience)；相当于“促销(promotion)”，要求注重和客户的沟通(communication)。美国西北大学唐·舒尔茨教授(Done.Schultz)提出了整合营销传播的概念：将所有传播营销工具整合向市场传播信息，即完整的市场信息传递，整合营销传播的英文为integratedmarkingcommunications,简称IMC。整合营销传播的内容就是将企业信息通过广告、促销、公共关系、新闻、CI、包装、直销、网络等一切传播活动，传递给以消费者为主的一切社会公众。1.整合传播形成的原因(1)从以企业为中心到以顾客为中心(2)从面对顾客到面对社会公众(3)从单一广告到多媒体传播2.整合营销传播的指导原则企业的实施整合营销传播的过程中，从公共关系的视角，要注意以下一些基本原则：(1)以消费者为核心(2)以公关调查为依据(3)以建立企业与消费者的“关系”为目的(4)以“一种声音”为内在支点(5)以全方位运用多种传媒为手段3.整合营销传播的方法(1)同一外观法为了实现以“一种声音”对外说话的要求，公关人员需要对企业对外输出的所有信息进行统合，使之保持同一“外观”。(2)主题线工作法这种方式是基于各种传播媒介功能的整合。不同的媒体针对不同的受众，在传播信息时有各自的特长和缺陷。主题线工作法就是在某种媒体上投放主题信息，然后再通过其他媒体对它进行强化，以提高公众对主题的记忆质量组织的经营理念，可以在广告上、新闻里、包装上、CI中反复出现，以强化公众的印象。(3)集团冲击策划法这种方法是利用所有可能利用的媒体，协调合作，在同一时间对公众造成信息的集团冲击。(4)特设会议法整合营销传播的对象不止限于消费者，还应当包括企业利益相关的一切公众，他们之间的关系是一种“风险共担”的关系，在整合营销传播的过程中，企业不能忘记所有风险共担的合作者，要通过信息的沟通，使他们实现利益、风险的整合。二、公共关系与企业经营发展战略专题讲座（一）现代市场营销方式的新发展（二）现代企业经营的新发展（三）现代企业管理的新发展（一）现代市场营销方式的新发展1.市场营销“4PS”到“10PS”2.现代市场营销方式的新变化1.市场营销“4PS”到“10PS”(1)产品策略。产品指能满足消费者和用户需求和欲望的任何有形物品和无形服务。(2)分销渠道策略。分销渠道策略就是从制造商角度来确定产品或劳务实际送抵目标市场和顾客手中的途径，它包括分销渠道模式和中间商选择、调整与协调管理、实体分配。(3)促销策略。促销是指企业以各种手段向顾客传递商品或劳务的信息，以便影响和促进顾客的购买行为。包括人员推销、广告、营业推广等。(4)价格策略。企业定价要根据企业的战略目标出发选择适当的定价目标，综合分析成本，供求关系，竞争和政府控制等因素，运用科学方法来制定价格，然后根据各种实际情况，调整价格，考虑折扣，折让、支付期限，信用条件等因素。1984年，美国著名的市场学家菲力普.科勒首次提出大市场营销理论。即在原“4PS”的基础上，再加上两“P”即政治权力和公共关系。(5)政治权力。要打入被封闭或被保护的市场，首先应该采用“政治权力”策略，必须得到有影响力的政府部门和立法机构的支持，采取政治上的技能和策略打入市场。(6)公共关系策略。利用各种传播媒介与目标市场的广大公众搞好关系，以树立本企业及本企业产品的良好形象。以便能够打入封闭的市场。1986年，科特勒又进一步提出了“10PS”的理论。(7)市场研究。企业通过市场调查研究和预测，分析企业外部因素，发现和分析评价市场机会。(8)市场划分。就是发现了市场机会以后，还要进一步进行市场细分和目标市场的选择。从而树立不同细分市场来选择自己的目标市场。(9)优先——发挥企业自身优势，择优选定目标市场。(10)产品定位。在确定目标市场以后，企业要为自己的产品或服务树立市场形象。2.现代市场营销方式的新变化(1)服务营销。服务理念贯穿于整个企业的全过程之中，即你需要什么，我就给你提供什么，这是站在服务对象的角度考虑营销问题。可以说服务润滑了产品运行的轨道，沟通了产品的渠道，加快了产品转移速度。(2)关系营销。这是美国一位学者提出，公司不是创造购买，而是要建立关系。组织与组织之间关系，一定要通过人际关系联系。关系营销将给企业带来独特的利益。这就建立市场营销网络。(3)定制营销。定制就是指品种多样化十个别服务。反映了企业针对不同顾客提供不同服务的水平。国外称意外的惊喜。(4)直销。单层直销叫直销，多层直销叫传销。直销多半是家庭日用品、图书、化妆品。直销方式，游说直销。多层传销，给佣金，发展下线。直销的本质，对顾客服务有情和经商并重。直销有句口号具有很大的诱惑，“把中间商的利润还给你”国际上定为不经过批发商和零售商，从生产厂家直接销售到消费者手中。(5)网上营销。在美国称虚拟商场。可以说是今后世界上第一大店是没有店面的网络营销。今后几年，最流行的一句话将是“你在网上买了什么”。(6)合作营销。指两个或两个以上厂商开发一个共同市场机会。这也是国际新提法。（二）现代企业经营的新发展1.国际化经营2.连锁化经营3.多角化经营4.企业兼并1.国际化经营综合商社，即以贸易为主，与贸易、金融、信息、投资产业相结合的综合组织与服务功能为一体的跨国集团。具有五个特点：(1)最典型是国际化经营，规模最大(2)分支机构遍布全球。(3)规模效益显著(4)商业情报量极大(5)多功能性2.连锁化经营连锁店是把社会化原理运用到商业，把复杂生产流程，变成各司其职。连锁经营与国际化经营是一个问题两个方面。连锁经营为什么有很强生命力，因为能带来规模效益。3.多角化经营多角化经营是跨行业经营，其目的分散企业的风险，提高投资的收益率，要实施多角化经营，那么首先就必须考虑适合这种战略的外部和内部环境。外部环境：(1)社会需求变动快。(2)面临知识经济时代。(3)竞争环境的变化。内部环境：(1)多角化一定要建立在集中化发展之上。(2)实行多角化战略，要有大量的剩余资本。(3)多角化的发展一定要有选择有步骤地进行。(4)全球经济面临战略性的结构调整。4.企业兼并西方兼并潮持续高涨起因有五条：(1)以美国为首发达国家自1952年以来经济持续高涨准备了兼并资金。(2)战略联盟的推动。(3)国际竞争程度加快企业更大规