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第四章进入壁垒第一节进入壁垒概述第二节常见的进入壁垒分析进入：是指在某产业内出现新的卖者（企业）。一、进入壁垒定义的发展脉络（1）Bain(1956)定义：在位厂商相对于进入厂商的一种优势，可使在位厂商的价格长期高于竞争价格，却不会引起新厂商的进入。（2）Stigler(1968)定义：一种进入成本，需要进入厂商承担，却不需要在位厂商承担。第一节进入壁垒概述（3）Ferguson(1974)定义：进入壁垒是使进入无利可图，同时可使在位厂商价格高于边际成本长期获得垄断利润的因素。（4）Fisher(1979)定义：进入壁垒是使有益社会的进入不能进入的一切因素。（5）vonWeizsacker(1980)定义：进入壁垒是进入厂商需要承担、而在位厂商不需承担的生产成本，意味着资源配置的扭曲。（6）Gilbert(1989)定义：进入壁垒是源自在位的租(rent)。（7）CarltonandPerloff(1994)定义：进入壁垒是阻碍企业家在市场上尽快建立新企业的一切因素。长期进入壁垒是进入厂商必须承受、在位厂商不必承受（或过去也没有承受）的成本。*二、经济性进入壁垒和反垄断进入壁垒经济性进入壁垒：进入厂商必须负担、在位厂商不需负担且过去也没有负担的一种成本。反垄断进入壁垒：相对于同样成本的及时进入产生的社会福利，阻碍进入、减少福利的一种成本。主导进入壁垒：指这种成本自身就可以构成进入壁垒。辅助进入壁垒：本身不构成进入壁垒，但可以加强其他进入壁垒。经济性进入壁垒都是反垄断进入壁垒，反之则不然1、规模经济壁垒是辅助的反垄断进入壁垒。在位厂商拥有足够忠诚度的情况下，规模经济才能遏制进入，规模经济强化了品牌忠诚度这一主导壁垒。规模经济壁垒不是经济性进入壁垒；是辅助的反垄断进入壁垒。2、必要资本量也是辅助的反垄断进入壁垒。必要资本的大部分是沉没成本时，进入失败将导致进入厂商损失重大，这对进入形成威胁。必要资本量不是经济性进入壁垒；是辅助的反垄断壁垒。沉没成本和不确定性自身都是辅助的反垄断壁垒，二者结合彼此加强，构成主导反垄断壁垒。三、进入壁垒的福利效应帕累托静态效率观点：造成资源配置效率的损失效率增长和产业技术进步的角度：适度的进入壁垒和产业集中度可能有利于技术创新和产业技术进步进入壁垒对社会福利有双重效应：一方面，进入壁垒限制进入，提高市场集中度，易于形成垄断性市场结构，减少社会福利。另一方面，一定程度的进入壁垒可以提高资源配置效率。①对于规模经济显著的产业，存在一定的进入壁垒可以阻止低效率的小企业的进入，获得规模经济性；②进入壁垒使企业经营活动具有相对稳定性，一定程度上降低资源重新配置成本，提高资源配置净收益。完全竞争理论表明，如果满足自由进入和其他一些条件，则长期竞争均衡将实现资源的有效配置。但是如果完全竞争的某些条件不满足（比如企业不是市场价格接受者），自由进入不一定会改善资源配置效率。结合图形分析（参见“第四章进入壁垒图表”）进入壁垒的存在可能造成社会福利的损失，但在不完全竞争下，完全消除进入壁垒未必会改善资源配置效率。针对进入壁垒的公共政策具有不确定性。PABCDEFHI自由进入和福利G返回一、信息壁垒※二、规模经济壁垒三、绝对成本优势壁垒四、学习曲线五、过度生产能力投资六、合同壁垒第二节常见的进入壁垒分析一、信息壁垒取决因素※厂商和消费者之间存在信息不对称，而且信息的获取不是免费的。广告和促销活动是厂商消除信息不对称的努力，长期作用的结果就在消费者群体中形成了品牌忠诚。新厂商进入时，必须最少支付和在位厂商同样数量的广告和促销费用，才可能和在位厂商竞争。在位厂商已经发生的广告和促销费用对潜在进入形成了一种壁垒。进入厂商很难筹集到大量资本，融资成本高于在位厂商，这是由于厂商和贷方之间的信息不对称。厂商的经营历史是一种比较可靠的指标，新进入厂商的经营历史基本是一片空白，于是很有可能不能顺利融资，即使能够融资，也需支付贷方基于风险考虑的更高利率。这往往构成必要资本量进入壁垒。二、规模经济壁垒规模经济是指企业生产的平均成本随着产量的增加而下降。可用成本弹性和产出弹性来测度。（以1分界）企业的最小有效规模（MES）是其长期平均成本最小时企业能生产的最小产量。在产业的市场需求有限，同时存在规模经济的情况下，一个或少数几个企业在最小有效规模进行生产可获得经济利润，如果再有新企业以同样的产量进入，则所有企业都可能亏损。产量平均成本ABMCDLRAC图4-1规模经济与进入壁垒O需求D规模经济壁垒的高低主要取决于：①市场容量OM的大小②最小有效规模产量OB相对于OM的大小③产量小于OB时平均成本曲线斜率的大小。一个产业的MES越大，且在OM中所占份额越大，则该产业客观上只能容纳越少的企业存在，从而进入壁垒较高。产量小于OB时平均成本曲线斜率的绝对值越大，表明产量小于MES的企业的生产成本劣势越大，进入壁垒也就越高。绝对成本优势壁垒：指在位企业在任一产量水平下的平均成本都低于潜在进入者。三、绝对成本优势壁垒在位企业的绝对成本优势可能源于以下因素：（1）在位厂商通过专利或技术秘诀拥有最新的生产工艺（2）在位厂商控制着高质量或低成本投入物的供应渠道（3）在位厂商的销售渠道更具效率（4）在位厂商拥有具有卓越经营能力和其他技术专长的人才（5）在位厂商的融资成本更低四、学习曲线学习曲线是指随着产量的增加，从生产经验获得的知识被用于改进生产方法，结果使平均成本降低。学习曲线通常表现为累积总产量翻番时，单位成本下降的比率。例：2001年一种新产品的平均成本为100美元，2002年下降到90美元。如果各个时期的产量相同，学习比率为：随着累积总产量的翻番，平均成本下降了10%下一个产量翻番，平均成本为？%10%100100901%100112ACAC图4-2学习曲线的长期平均成本效应单位成本产量学习曲线能使在位厂商获得多少成本优势取决于：※①在位厂商通过学习曲线能比潜在进入厂商降低多少成本②学习需要花费的时间。学习周期很短，进入厂商很容易追上在位厂商的产量学习周期很长，在位厂商只能稍稍领先，不会有太大的成本优势。只有学习周期适中，学习曲线的策略效应才比较明显。学习曲线作用明显的产业主要出现在新产品、新技术普遍存在的产业（如半导体、飞机、计算机制造等），而不是那些生产技术成熟行业。学习曲线的作用在产品标准化和价格竞争激烈的产业比较突出，而不是产品种类或服务竞争激烈的产业。五、过度生产能力投资过度生产能力是指在位厂商目前的生产不需要全部设备运转，部分设备处于闲置状态。这些过剩设备将对在位厂商的威胁起到承诺作用，将不可置信威胁转换为可置信威胁。ww+r产量边际成本Q1Q2图4-3过度生产能力投资的作用在位厂商生产低于生产能力Q2的产量时，边际成本只有工资成本w。进入厂商进入时，必须同时支付设备费用和工资费用，因此边际成本为w+r。因此进入发生以后，在位厂商利用成本优势，增加产出，打击进入厂商成为其理性策略。潜在进入厂商预计到在位厂商的这种行为，就不会进入了。过度生产能力投资也就构成了一种进入壁垒。案例：杜邦公司的生产能力扩张六、合同壁垒合同壁垒的形成动机在位厂商若没有签订相关合同，则进入发生后其利润少于进入发生前的利润。在位厂商和顾客签订合同，使得双方拥有了相对于进入厂商的垄断力量。合同一般约定，顾客购买进入厂商的产品，就必须支付在位厂商一定的损失补偿——流动性损失（可以是预付定金、押金、抵押物、贴现等）。只有进入厂商价格低于在位厂商价格与损失补偿之差，消费者才有可能购买进入厂商的产品。因此损失补偿实际上成为在位厂商强加给进入厂商的一种进入成本。常见的例子有：住房市场租赁合同的预付押金；赠品券；特许合同的特许费用。贝尔实验室的案例贝尔实验室发明了晶体管，为了遏制竞争对手，对领到执照的人可公开该技术，条件是收取25000美元的许可费。思考与练习1、常见的进入壁垒有哪几种？（列举即可）2、规模经济壁垒的高低取决于哪些因素？3、在位厂商的绝对成本优势源自哪些因素？4、何谓学习曲线？学习曲线能使在位厂商获得多少成本优势取决于哪些因素？5、结合图形分析进入壁垒的福利效应。