8酒店客户关系管理.

8.酒店客户关系管理8.酒店客户关系管理•8.1客户关系管理理论•8.2客户流失管理•8.3客户保持管理•8.4酒店顾客投诉管理•8.5大堂副理•8.6客史档案8.1客户关系管理理论8.1.1客户关系管理产生的原因市场竞争的激烈产品同质性的增强客户期望值的提高企业内部客户数据的分散企业利润来自于客户关系通用汽车公司的总裁杰克.史密斯：“要把所有的一切——全部的资产、决策都集中在顾客身上。他们才是成败的最终裁判。”8.1.2客户关系管理（CRM）•客户关系管理（CustomerRelationshipManagement，简记为CRM）指的是从公司的战略和竞争力角度出发，通过对企业业务流程中客户关系的交互式管理，提升客户的满意度和可感知价值，建立长期的客户关系，拓展企业附着于客户关系网络的无形资产基础，为相关的业务流程提供有效的决策信息，提高业务流程的效率和整合程度，从而为公司获取有利的市场定位和持续的竞争优势提供保证。CRM激发忠诚（获得信任）强化忠诚（留住客户）企业利益回报顾客企业为了赢得新顾客、巩固保留既有顾客，以及增进顾客利润贡献度，而通过不断地沟通以了解并影响顾客行为的方法。CRM管理实质----WhatisCRM客户关系管理的内涵（1）客户关系管理是一种新型的管理理念客户关系管理是通过计算机管理企业与客户之间的关系，以实现客户价值最大化的方法客户的各种信息通过计算机技术的分析为酒店带来最佳的经济效益（2）客户关系管理是对企业与客户发生的各种关系进行全面管理对企业与客户间可能发生的各种关系进行全面管理，将会显著提升企业的营销能力、降低营销成本、控制营销过程中可能导致客户不满的各种行为，这是CRM系统的另一个重要管理思想售后服务销售过程中营销过程中客户与酒店之间的关系（3）客户关系管理是一种信息技术CRM也是一种信息技术，它将数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其他信息技术与最佳的商业实践紧密结合在一起•(4)CRM是一种实实在在的软件•CRM软件体现、揉合了CRM的思想、观念、技术，并以软件形式加以体现。SCMCRMERP•客户关系管理的定义，包含了理念、技术、实施三个层面。其中，理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤；IT技术是CRM的技术保障；CRM实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。三者构成CRM稳固的“铁三角”客户关系管理的内容客户概况分析（profiling）：客户基本信息、信用、偏好、习惯客户忠诚度分析（persistence）：信任程度、持久性、变动情况客户利润分析（profitability）：边际利润、总利润、净利润客户性能分析（performance）：客户分类客户未来分析（prospecting）客户产品分析（product）：产品设计、关联性、供应链客户促销分析（promotion）8.1.3客户关系管理系统功能8.1.4CRM应用•最早开始发展CRM的国家是美国。•于1980年代初期便有所谓的“接触管理”（ContactManagement),专门收集客户与公司联系的所有信息。•到1990年代初期则演变成为包括电话服务中心与支援资料分析的客户服务功能(CustomerCare)。•在电子化企业时代，CRM有了更大的应用与发展空间，结合信息系统的应用，CRM的定义更进一步延伸到运用电信科技加以整合企划、行销与客户服务，提供客户量身定做的服务。•近年CRM与ERP相结合，并与Internet融合，产生了巨大的影响力，进一步开拓了市场空间。CRM运用现状资料来源：《1999年台湾业者客户关系管理运用现状调查报告》银行业时间应用程度电信业航空业证券业保险业IT业其他服务业消费品行业零售业导入期起飞期高峰期成熟期CRM运用循环图CRM在国内的应用CRM的三大应用领域：营销、销售、服务CRM的三大应用渠道：电话、呼叫中心、网络CRM的三大应用难点：应用规模、应用范围、应用层次8.1.5客户关系管理过程8.1.6客户区分迥异传统的大众营销一次销售更多产品给最多的客户，任何客户都是好客户（客户价值无差别）当代客户关系管理企业会有一群贡献度高于其他客户的“最有价值客户”，针对这群有价值的客户，尽量销售更多的产品。CRM成功要素----客户价值管理•80/20经营法则：非客户有效潜在客户可能买主初次购买者重复购买者忠实买主品牌鼓吹者沉寂客户（即背弃者）客户过滤分类CRM成功要素----根据利润贡献度以区分客户这些客户可能造成您的损失升级黄金级客户占总收入的1%定期地再活化或存档最有希望成为黄金级客户将您的营销经费投入到这里您的最佳客户----占总收入的80%将您的服务经费投入到这里客户分类•80/20ParetoPrinciple•重要客户（VIPclients）前1%•主要客户（majorclients）前5%•普通客户（commoncustomers）前20%•小客户（minorcustomers）区分客户群中的不同客户•按对企业的价值区分8.2客户流失管理•8.2.1客户流失的提出•在激烈的市场竞争中，即使是满意的客户，也有可能随时“背叛”你，而“投靠”你的竞争对手。所以，绝对不能满足于能够吸引多少客户，更重要的是能够留住多少客户客户流失的形成过程•8.2.2客户流失的分类1.客户主动流失现在的用户最关心的已经不是单纯的产品和服务的价格了，而是相应的产品和服务是否能够满足他们的需求2.客户被动流失这些问题的经常发生其实是由于供应商未能有效的监控到那些具有信用风险的客户，并且没有适时采取措施原因一不能充分理解供应商所提供的产品和服务的特性原因二没有被告知企业新的产品和服务8.2.3客户流失管理客户流失管理，顾名思义，就是在明确客户流失的根本原因的基础上，有针对性的制定各种层面的应对措施，通过企业的销售、营销、服务等部门及其渠道分销商，运用商务的、技术的手段从全方位进行客户挽留的管理客户流失分析构建客户流失模型提升客户满意度，挽留客户客户流失管理的原则和要素在制定客户流失分析管理流程时，需要遵循多个原则。这里归纳了八个最主要的原则企业级的战略执行数据驱动的研究有全局的视角资源的有效使用多种诊断评估方法自由的沟通坚定而又明确的目标有效的度量和改进8.3客户保持管理•客户关系管理的策略主要在于维持现有客户，而不是一味地争取新客户。衡量一个企业是否成功的标准不再仅仅是企业的投资收益率和市场份额，而是企业的客户保持率、客户份额及数据资产的收益率。•增加客户份额有两种手段，多吸引新客户，保留老客户。其中保留老客户是目前使企业纷纷投资CRM的主要目标。•8.3.1客户保持概述•（一）客户保持的意义•发展一位新客户的成本是保持一个老客户的5~10倍；•向新客户推销产品的成功率是15%，而向现有客户推销产品的成功率是50%；•向新客户进行推销的花费是向现有客户推销花费的6倍；•如果企业对服务过失给予快速关注，70%对服务不满的客户还会继续与其进行商业合作；•一个对服务不满的客户会将他的不满经历告诉其他8~10个人，而一位满意的客户则会将他的满意经历告诉2~3人；•客户保持的作用：•从现有客户中获得更多的市场份额•减少销售成本•赢得口碑宣传•提高员工的忠诚度服务质量提高客户维系（利润提高）客户满意度员工忠诚度客户保持对员工忠诚度的影响（二）客户保持的概念•客户保持指企业维持已建立的客户关系，使客户不断重复购买产品或服务的过程。(三)客户保持模型•⒈客户满意是客户对供应商的总的售后评价。•⒉客户认知价值指客户对供应商提供的相对价值的主观评价。•⒊转移成本指客户对结束与现供应商的关系和建立新的替代关系所涉及的相关成本的主观认知。•（四）客户保持方法方法价格优惠注重质量优质服务品牌形象感情投资客户的保持是指企业通过努力来巩固及进一步发展与客户长期、稳定关系的动态过程。•分析客户的转换成本•实施特殊奖赏活动•加强与客户的情感联系•组织团体活动•建立学习关系（五）实施客户保持管理的内容（1）建立、管理并充分利用客户数据库（2）通过客户关怀提高客户满意度与忠诚度客户数据客户特征分析个性化产品或服务执行购买前购买中购买后（3）利用客户投诉或抱怨，分析客户流失原因为了留住客户，提高客户保持率就必须寻根究底的分析客户流失的原因，尤其是分析客户的投诉和抱怨8.4客人投诉处理•投诉是客人对饭店提供的服务设施、设备、项目及行动的结果，表示不满而提出的批评、抱怨或控告•8.4.1正确看待客户投诉客户投诉的收益价值•（1）客户投诉可使企业及时发现并修正产品或服务中的失误，开创新的商机•（2）客户投诉可使企业获得再次赢得顾客的机会•（3）客户投诉可以帮助企业建立和巩固企业自身的形象没有抱怨的:9%(91%不会回来)抱怨没有得到解决的:19%(81%不会回来)抱怨得到解决的:54%(46%不会回来)抱怨很快得到解决的:82%(只有18%不会回来)Source:U.S.OCA/WhiteHouseNationalConsumerSurvey案例：庞蒂亚克与香草冰淇淋•美国通用汽车公司的庞帝雅克（Pontiac）部门收到一封客户抱怨信，上面是这样写的∶“这是我为了同一件事第二次写信给你，我不会怪你们为什么没有回信给我，因为我也觉得这样别人会认为我疯了，但这的确是一个事实。”•“我们家有一个传统的习惯，就是我们每天在吃完晚餐后，都会以冰淇淋来当我们的饭后甜点。由于冰淇淋的口味很多，所以我们家每天在饭后才投票决定要吃哪一种口味，等大家决定后我就会开车去买。”•“但自从最近我买了一部新的庞帝雅克后，在我去买冰淇淋的这段路程问题就发生了。”•“你知道吗？每当我买的冰淇淋是香草口味时，我从店里出来车子就发不动。但如果我买的是其他的口味，车子发动就顺得很。我要让你知道，我对这件事情是非常认真的，尽管这个问题听起来很猪头。为什么这部庞帝雅克当我买了香草冰淇淋它就发不动，而我不管什么时候买其他口味的冰淇淋，它就是一尾活龙？为什么？为什么？”•事实上庞帝雅克的总经理对这封信还真的心存怀疑，但他还是派了一位工程师去查看究竟。•当工程师找到这位仁兄时，很惊讶地发现这封信是出有于一位事业成功、乐观，且受过高等教育的人。•两个人的见面时间刚好是在用完晚餐的时间，于是两人上车，往冰淇淋店开去。那个晚上投票结果是香草口味，当买好香草冰淇淋回到车上后，车子又发不动了。•这位工程师之后又依约来了三个晚上。•第一晚，巧克力冰淇淋，车子没事。•第二晚，草莓冰淇淋，车子也没事。•第三晚，香草冰淇淋，车子发不动。•这位有头脑的工程师，到目前还是死不相信这位仁兄的车子对香草过敏。因此，他仍然不放弃继续安排相同的行程，希望能够将这个问题解决。工程师开始记下从头到现在所发生的种种详细资料，如时间、车子使用油的种类、车子开出及开回的时间……最终发现汽车无法启动的问题，症结在于一个小小的“蒸气锁”上，而不是汽车有了过敏症。•为什么呢？原因是出在这家冰淇淋店的内部设置的问题。因为，香草冰淇淋是所有冰淇淋口味中最畅销的口味，店家为了让顾客每次都能很快的取拿，将香草口味特别分开陈列在单独的冰柜，并将冰柜放置在店的前端；至于其他口味则放置在距离收银台较远的后端。•所以工程师很快意识到：汽车启动问题与冰淇淋之间的问题关键是时间。因为当这位仁兄买其他口味时，由于时间较久，引擎有足够的时间散热，重新发动时就没有太大的问题。但是买香草口味时，由于花的时间较短，引擎太热以至于还无法让“蒸气锁”有足够的散热时间。相关链接：抱怨是金•服务业27个不满意顾客，26个不会投诉•不满意的顾客平均向8~10个人倾诉，每5个不满意的顾客中有一个向20人倾诉•成功处理抱怨--5人，服务好--3人•圆满解决抱怨--92%再次光临•流失率降低5%，利润提高25%~95%不投诉并非客户满意•据美国调查机构TRAP调查，只有1%~5%的投诉反映到了高层管理者，45%的投诉反映到代理机构、分支机构和一线人员，50%的客户遇到问题从不投诉。8.4.2发生投诉的原