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2016第13章客户关系管理学习目标•理解企业客户关系管理的重要性；•掌握客户关系管理的建立、维护、恢复的主要内容和措施。本章内容13.1客户关系管理概述13.2客户关系的建立13.3客户关系的维护13.4客户关系的恢复1993年，英国伦敦著名的杜莎夫人蜡像馆，出现了一尊东方空姐蜡像。这是杜莎夫人蜡像馆第一次以商业人像为原形而塑造的蜡像，其原形是美丽的新加坡航空公司小姐。杜莎夫人蜡像馆破例的原因，则是基于新加坡航空公司（简称新航）完善的机舱服务和长久以来成功塑造东方空姐以客为尊的服务形象。新航的成功是与该公司致力于培养员工和客户对企业的忠诚度分不开的。对于外部客户，在长达32的经营中，新航总是果断地增加最好的旅客服务，特别是通过旅客的需求和预测来推动自身服务向更高标准前进。对于内部客户，一方面，新航注意倾听一线员工的意见，因为机组人员和乘客的接触是最紧密的，他们是了解客户的“关键人物”。另一方面，新航给员工很多提升自我的机会，帮助他们成长。新航从上到下，包括高级副总，每个人都有一个培训的计划，一年会有9000名员工被送去培训。新航所属的新加坡航空集团有好几个培训学校，专门提供几个核心的职能培训：机舱服务、飞行操作、商业培训、IT、安全、机场服务培训和工程。【案例导读】新加坡航空——两个忠诚度创造非凡价值13.1客户关系管理概述0113.1.1客户关系管理的产生0213.1.2客户关系管理的内涵0313.1.3客户关系管理的意义0413.1.4客户关系管理的研究内容1）需求的拉动A2）管理理念的更新B3）技术的推动C13.1.1客户关系管理的产生关于CRM数据挖掘提供的最有趣的例子就是沃尔玛啤酒加尿布的故事。一般看来，啤酒和尿布是顾客群完全不同的商品。但是沃尔玛一年内数据挖掘的结果显示，在居民区中尿布卖得好的店面啤酒也卖得很好。原因其实很简单，一般太太让先生下楼买尿布的时候，先生们一般都会犒劳自己两听啤酒。因此啤酒和尿布一起购买的机会是最多的。这是一个现代商场智能化信息分析系统发现的秘密。这个故事被公认是商业领域数据挖掘的诞生。沃尔玛能够跨越多个渠道收集最详细的顾客信息，并且能够造就灵活、高速供应链的信息技术系统。沃尔玛的信息系统是最先进的，其主要特点是：投入大、功能全、速度快、智能化和全球联网。目前，沃尔玛中国公司与美国总部之间的联系和数据都是通过卫星来传送的。沃尔玛美国公司使用的大多数系统都已经在中国得到充分的应用发展，已在中国顺利运行的系统包括：存货管理系统、决策支持系统、管理报告工具以及扫描销售点记录系统等。这些技术创新使得沃尔玛得以成功地管理越来越多的营业单位。当沃尔玛的商店规模成倍地增加时，它们不遗余力地向市场推广新技术。比较突出的是借助RFID技术，沃尔玛可以自动获得采购的订单，更重要的是，RFID系统能够在存货快用完时，自动的给供应商发出采购的订单。【营销链接13-1】美国沃尔玛超市CRM是一种商业策略01CRM是通过提高产品性能，建立信任的稳定关系02CRM是一种以客户为中心的经营策略03CRM是一套先进技术04CRM是一种企业经营运作体系0513.1.2客户关系管理的内涵13.1.3客户关系管理的意义1降低企业的成本2促进增量购买和交叉购买3提高客户的满意度与忠诚度4提高企业的盈利能力13.1.4客户关系管理的研究内容1建立客户关系3恢复客户关系2维护客户关系从1994年在网上卖书开始，亚马逊率先利用互联网的技术优势，进行各种创新，创造了很好的客户体验。例如鼓励读者写书评，利用读者购买的图书来推荐其他相关产品，等等。这些是传统书店没办法做到的。这些创新被迅速模仿后，亚马逊在物流体系上投入巨资，提高库存周转，加快货物递送速度；顾客不仅能更快地拿到货，还能在线查询订单处理情况。【营销链接13-2】亚马逊通过好的客户体验取得成功13.2客户关系的建立0113.2.1关系客户的选择0213.2.2关系客户的开发1）选择关系客户的原因需求的差异性客户天生就存在差异鲜明的企业形象13.2.1关系客户的选择2）选择关系客户的原则（1）购买欲望强烈、购买力大（2）成本较低（3）保证企业赢利（4）愿意建立关系3）选择关系客户的方法（1）客户价值分析（2）企业综合能力分析（3）顾客和企业的结合点（4）关系客户选择矩阵图重点选择择机选择消极选择放弃选择贴上“小米家装”标签的爱空间是互联网家装持续爆红的直接推手。除了使爱空间知名度和订单大幅提升，更直观现象是诸多玩家相继杀入互联网家装市场，比如58投资土巴兔、国美联合东易日盛推出国美家、天猫打造家装品牌孵化器、新浪上线“抢工长”平台，甚至传统家装代表实创也在谋求变革，他们不约而同瞄准行业痛点，推出标准化高、性价比高的装修套餐，为备受诟病的家装市场重新注入新活力。与传统家装相比，互联网家装主要有三大革新：标准化、极致和口碑。爱空间创始人陈炜表示，标准化方面，爱空间把装修需求、供应链、定价、工程管理、管理过程5大环节完全标准化，提升整体装修效率。极致方面，爱空间把工期压缩至20天，完全颠覆用户对家装行业的认识，符合产品极致理念。陈炜曾表示，互联网家装与传统家装的最大区别是口碑。互联网家装使信息高度透明化，带来装修成本的巨大改变，大幅压缩渠道成本和营销成本，把更多注意力放在产品本身，满足用户标准化和个性化装修需求，一切以用户满意为主，自然形成口碑效应。【“互联网+”13-1】互联网+家装产品或服务要有吸引力01购买或消费的渠道要便利02定价或收费要恰当03促销活动要有成效0413.2.2关系客户的开发13.3客户关系的维护0113.3.1客户分级0213.3.2客户沟通0313.3.3客户满意0413.3.4客户忠诚1客户分级关键客户普通客户小客户2管理各级客户（1）关键客户的管理（2）普通客户的管理（3）小客户的管理13.3.1客户分级13.3.2客户沟通（1）客户沟通的作用，客户满意、客户关系。（2）客户沟通的内容，信息沟通、情感沟通、理念沟通、意见沟通。1）客户沟通的作用与内容开通免费投诉电话、24小时投诉热线或者网上投诉等；设置意见箱、意见簿及电子邮件等；建立客户与企业的沟通制度2）客户沟通的途径建立完善的投诉系统提高一线员工处理投诉的水平3）处理客户投诉（1）客户满意是企业取得长期成功的必要条件（2）客户满意是企业获取竞争优势的重要手段（3）客户满意是实现客户忠诚的基础2）客户满意的意义（1）把握客户期望（2）提高客户感知价值3）提供客户满意的途径客户满意是一种心理活动，是客户的需求被满足后形成的愉悦感或状态1）客户满意的概念13.3.3客户满意13.3.4客户忠诚指客户对某企业的特定产生好感，形成偏爱，进而重复购买的一种行为趋向1）客户忠诚的概念（1）降低成本（2）增加企业收入（3）获得好口碑效应2）客户忠诚的意义（1）建立客户数据库（2）识别企重要客户（3）提高客户满意度（4）正确对待客户投诉（5）提高客户转换成本（6）提高内部服务质量（7）加强退出管理3）提高客户忠诚的途径13.4客户关系的恢复0113.4.1客户流失0213.4.2客户挽救13.4.1客户流失132客户流失是指由于种种原因客户不再忠诚，而转向购买其他企业的产品或服务的现象。企业要防范客户的流失，极力维护客户的忠诚；当客户流失的时候，尽快恢复与他们的关系。客户流失会使企业失去这位客户可能带来的利润，会极大地影响企业对新客户的开发。13.4.2客户挽救针对客户流失的原因制定相应的对策，争取挽回流失客户.3企业要能够深入了解客户流失的原因，及时采取有效措施加以防范。2重点挽回那些最能盈利的流失客户1思考题1、简述客户关系管理的含义与意义。2、客户关系管理的主要内容有哪些？3、如何建立客户关系？4、如何维护客户关系？5、如何恢复关系？6、提高客户忠诚的途径有哪些？D先生是一家电子产品销售公司的经理，经过D先生及其团队的共同努力，公司的业务不断拓展。随着公司业务的发展，老客户越来越多，公司知名度也越来越高，甚至经常有新客户莫名打电话来咨询有关的业务。一时间，公司上上下下忙得不亦乐乎，可是还是有些重要客户在抱怨公司的响应速度太慢，服务不及时，而将订单给了其他厂家，使公司利润流失了不少。为此，D先生决定加大投入，招聘了更多的销售及服务人员，来应付忙碌的销售业务。一年辛苦下来，D先生本以为利润不错，可公司财务经理给出的年终核算报告却显示出利润居然比去年还少！经过仔细分析，D先生终于发现了导致这种严重后果的症结所在；原来，虽然不断有新的客户出现，但是他们带来的销售额却不大，而这些新客户给公司增加的销售和服务工作量却不小，甚至客户还严重拖欠款项。与此同时，一些对利润率贡献较大的老客户，因在忙乱中无暇顾及，已经悄悄流失。【案例分析】为什么销售业务多了，利润却变少了？【案例分析】为什么销售业务多了，利润却变少了？为此，D先生改进了公司的工作方法：首先梳理客户资料，从销售额、销售量、欠款额、采购周期等多角度数据进行测量，从中选出20%的优质客户；针对这20%的客户制定特殊的服务政策，进行重点跟踪和培育，确保他们的满意度。同时，针对已经流失的重点客户，采用为其提供个性化的采购方案和服务保障方案等优惠策略，尽量争取老客户的回归；针对多数的普通客户，采用标准化的服务流程，降低服务成本。经过半年的时间，在财务经理再次给出的半年核算报告中，利润额有了大幅回升。然而，D先生还想进一步提高销售额……问题：（1）D先生所在公司原来采取的工作方法为什么效果不好？（2）D先生是如何改进工作方法的？为什么这样的改进能够使公司的利润迅速回升？（3）对一个企业来说，分析客户价值有何意义？实训体验•选择一家企业，对该企业客户关系管理目前的做法进行阐述，分析、评价该企业客户关系管理的得与失，为该企业客户关系管理提出改进意见或建议。THANKS