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改革开放以来，特别是进入新世纪以来，随着现代化、工业化的快速发展，国内大中城市不约而同地把旅游业纳入城市经济的动力机制，把建立独特、鲜明、有招揽性的旅游形象作为城市旅游发展的核心，以此不断增强城市的软实力。在推动经济社会快速发展的过程中，东莞市委、市政府始终将旅游工作紧紧融入全市的中心工作，大力整合全市旅游资源，全面实施旅游形象战略，不断打造旅游精品，做大做强东莞旅游业。为适应经济社会全面深刻转型的新形势新要求，东莞旅游业要不断与时俱进，创新理念，亟需进一步加快旅游业的发展和转型升级。一、近年来东莞市旅游业取得的主要成绩近年来，市旅游局不断解放思想，主动适应新形势，奋力抓住新机遇，自觉追求高水平，以促进双转型，整合旅游资源，加大城市营销力度为主线，增强旅游产品吸引力，提升旅游企业竞争力，扩大旅游产业辐射力，促进了东莞市由著名的客源输出地向重要的旅游目的地转变，实现了东莞市旅游业又好又快的发展。主要表现有五个方面：（一）产业规模壮大，综合实力增强近年来，东莞市旅游业已成为新的经济增长点，各项指标大幅增长，据统计，2007年东莞市接待游客人数达1725.12万人次，过夜游客达1161.37万人次，与2006年相比分别增长26.56%和23.44%，全年旅游总收入达118.88亿元，增长23.82%。从总体上看，东莞市旅游业处在快速健康发展的上升期。目前东莞市星级饭店发展到98家，其中五星级饭店发展到18家，仅次于北京、上海，名列第三；旅行社发展到43家，其中国际社9家，国内社30家，非法人分公司4家；一批新的旅游文化设施、旅游景点相继涌现。目前，东莞市旅游产业规模已达到300多亿元，直接从业人员超过10万人，旅游产业不但已成为东莞市国民经济新的经济增长点，而且成为东莞市第三产业中的重要产业，对优化城市功能，调整产业结构，改善投资环境，提升城市形象起到很大的作用。（二）加大城市营销力度，城市旅游知名度日益提升东莞市委、市政府十分重视旅游工作。今年市政府下发了《关于进一步加快旅游业发展的意见》。从去年底开始我们组织了全国知名旅游专家来东莞开展全市旅游形象推广市场调研，面向国内外征集了东莞旅游形象宣传词、主标识，今年3月，多彩的玉兰和为东莞喝彩，最终被确定为东莞旅游形象主标识、宣传语，明确了东莞旅游形象定位，目前东莞旅游网也进入启用试运行阶段。近年来，东莞市抓住丰富旅游文化内涵，实现旅游、文化、商业的紧密结合。东坑二月初二卖身节、东莞国际啤酒节、桥头荷花艺术节、横沥红荔风情节、樟木头香港人旅游节、东莞美食节等节庆活动越办越好，2007年还举办了2007华南MALL西班牙风情月活动、首届粤晖园中秋博饼文化节。去年十一期间，市旅游局联同有关部门和镇街举办了第三届东莞国际啤酒节、首届岭南织城大朗旅游文化节、第六届东莞美食节、2007缤纷寮步香市行等18个精彩纷呈的大型节庆活动，成为假日旅游的重头戏，进一步凸现了节庆盛事活动的旅游色彩，丰富了旅游文化内涵。我们注重在城市形象宣传推广上下功夫，塑造东莞的正面形象，努力改变人们过去对东莞片面甚至错误的认识，同时通过整合与旅游相关的要素，建立了政企联手、部门联合、区域联盟、上下联动的旅游宣传促销机制，增强了东莞旅游的吸引力和知名度，形成了城市营销合力。（三）饭店业继续向高端发展，推动了商务会展旅游的发展近年来，东莞市饭店业发展较快，民营饭店占东莞市饭店业总量的95%以上，高星级饭店从数量到档次都在全国大中城市占领先地位，总投资超过250亿元人民币，在东莞市服务行业中异军突起，成为东莞市重要经济增长点。法国雅高、美国喜来登、凯悦等国际品牌的进驻，三正半山、金凯悦、嘉华、会展国际等民营酒店的崛起，观光假日酒店、洲际酒店、万豪酒店、威斯汀等国际大品牌的签约，长安国际酒店获准加入世界一流饭店组织，塘厦三正半山酒店获得中国十大最具魅力酒店的称号，东莞索菲特御景湾酒店和松山湖凯悦酒店入选《福布斯》杂志2008中国最优商务酒店名单，在一定程度上体现了东莞旅游业的发展水平。日益提高的酒店服务质量、日渐完善的休闲配套设施，推动了东莞商务会展旅游的兴旺发展。（四）优化整合资源，旅游景区建设取得了新进展东莞是一个有着5000多年文明史的岭南文明的重要发源地和中国优秀旅游城市。传统的景点主要有国家4A级旅游区――鸦片战争博物馆，还有广东四大名园之一的可园等，随着城市化进程不断加快，东莞市新的旅游景区（点）不断增多，新八景、玉兰大剧院、科技馆、图书馆、展览馆、岭南美术院等城市景观形成，袁崇焕纪念园、新华南MALL·生活城、粤晖园以及大岭山森林公园、同沙水库生态公园等相继向游客开放，成为东莞市旅游休闲的亮点。东莞现有7个国际性的高尔夫球场和广东宏远及东莞新世纪两只CBA球队的优势，也将为东莞发展体育休闲旅游注入新的活力。虽然近年来东莞市旅游业取得了较大的成绩，旅游经济总量总体处于上升时期，高星级酒店数量在国内大中城市处于领先地位，但和国内先进的旅游城市相比，东莞市旅游业也还存在不小的差距：如旅游资源零散，旅游景点缺乏规划与深度挖掘，城市营销观念、城市营销手段跟不上，等等。二、加快东莞旅游业发展和转型升级的思路和对策我国提出到2020年建成世界旅游强国的奋斗目标，旅游业在经济社会发展中的地位和作用将显得更加突出。刘志庚书记在今年4月2日全市领导干部会议上提出东莞市产业结构调整和转型升级的总体方向是加快发展第三产业，优化调整第二产业，精细发展第一产业，因此，东莞要实现经济社会双转型，旅游业作为第三产业的重要支柱，面临着前所未有的发展机遇和挑战，责任重大，任务艰巨。从现在至2010年，东莞市旅游业发展的主要思路是：主动融入市委、市政府推进经济社会双转型，建设富强和谐新东莞的中心工作，解放思想，更新发展观念，认真落实科学发展观，实现旅游业从传统服务业向现代服务业转变，宣传促销从市场营销向城市营销转变，管理服务从行政管理向公共服务职能转变，旅游开发从注重硬件建设向软、硬件并重转变，促进东莞市由旅游客源地向旅游目的地转变。总体目标是：把旅游业进一步培育成东莞市服务业的龙头产业、国民经济的重要产业和东莞城市的形象产业，使东莞成为知名的会展休闲商都，国内外知名的旅游目的地。到2010年，全市旅游接待总人数达到2400万人次，年均增长12%；旅游总收入达到178亿元，年均增长15%。为贯彻落实好发展的思路和实现工作目标，从目前至2010年东莞市的旅游工作将重点抓好以下几项工作：（一）继续加大城市营销力度，宣传推广东莞新形象。我们要按照市政府的要求把城市营销摆到更突出的位置，用城市营销来统领旅游工作。旅游城市的竞争从一定程度上来说也是城市知名度的竞争。我们要在营销城市促旅游理念的指引下，围绕东莞市新的旅游形象，不断创新营销手段和方法，开展一系列有创造性、有影响力的营销活动，大力提升东莞城市的知名度和美誉度，努力实现旅游营销新的突破，将东莞城市旅游形象提升到一个新的高度。一是明确定位，塑造品牌，进一步加大东莞市整体形象的宣传力度，提升旅游营销水平。东莞城市旅游定位是会展休闲商都，日后所有的宣传推广计划都将围绕这一定位进行，塑造鲜明的东莞旅游形象，把它打造成东莞的旅游品牌。在宣传推广方面，以全新的形象和标识，配以全新的营销渠道来宣传和推介东莞，提高东莞城市的知名度和美誉度：我们将加强策划，不断创新营销手段，增强东莞旅游宣传的整体效果，提高东莞城市品牌的认知度；在各种媒体上开展形象广告宣传，让更多的人认识东莞；抓好旅游产品促销，邀请海内外旅行商和新闻媒体考察东莞旅游线路；设计一整套VI旅游形象识别系统，制定全市旅游形象推广方案。二是加强旅游信息化建设。适应现代电子商务的发展，精心策划，充分利用互联网，营造旅游宣传立体平台和服务平台，策划与国内大型门户网站合作，开拓网络化、智能化、数据化的东莞旅游电子营销渠道。同时将全力建设好东莞的旅游门户网站，实现网上咨询、信息发布、网上服务、网上管理等一系列功能，向游客进行宣传和提供各种便利服务。三是有针对性地组团参加国内外一系列促销活动。针对目标市场组团参加广州国际旅游展销会、中国国内旅游交易会、香港国际旅游展览会、中国国际旅游交易会、中国北方旅游交易会、海峡旅游博览会等专业旅游展览会和其他促销活动，不断拓宽国内客源市场的层次和领域。继续走出东莞召开旅游推介会，组织投资者、旅游企业到国内外进行城市营销。积极探索旅游组团交易的新形式，推动旅游展览向旅游展销的转变。四是打造精品旅游节庆盛事活动。我们要善于结合各种资源要素，策划各种有影响力的活动，打造城市旅游形象。围绕改革开放30周年、东莞市建市20周年和国际花园城市总决赛在东莞市举办等重大盛事活动，举办一系列有重大影响力的主题营销活动。树立全市一盘棋的思想，整合包装全市节庆活动资源，提升节庆的水平和档次，参与策划、联合举办东坑二月初二卖身节、横沥红荔风情节、桥头荷花艺术节、樟木头香港人旅游节、谢岗登山节、东莞国际啤酒节、东莞美食节等节庆活动，提高节庆竞争力、扩大节庆影响力、延续节庆生命力，进一步向周期化、品牌化、国际化方向发展。五是整合资源，加强协作，开展区域合作，不断拓宽城市营销的广度和深度。我们将统一认识，整合分散于各镇街的旅游资源，突破区域的界限，策划各种有影响力的活动，加强与新闻媒体、镇街、旅游企业以及周边城市的联系，有目的有重点地开展旅游区域合作，促进优势互补，客源共享。把旅游部门的宣传促销渠道与全市外宣、外事、外经贸和教育、文化、体育、镇街的宣传渠道结合起来，形成全方位、多渠道宣传促销网络，建立政府牵头、部门联合、区域联盟、政企联手、上下联动的城市营销机制，实施联合促销、媒体促销、网络促销、全员促销等策略，形成东莞城市营销的合力，推进东莞城市品牌的打造，着力提升东莞旅游整体形象。（二）抓好旅游产业转型升级，树立新产业、新东莞的城市形象。要进行产业结构的调整，加快发展第三产业，必须抓好旅游产业的转型升级。旅游产业转型就是实现粗放向集约、数量增长向效益发展、单一功能向综合功能的转变,升级就是提升旅游产业素质，提升旅游发展质量和效益，提升旅游市场竞争力。今后一段时期，我们将围绕七个方面的重点，全面实施东莞市旅游业的转型升级。一是重点打造和推介两个印象区。一个是松山湖、莞城、同沙、生态园四位一体的印象区，该区域是东莞最具现代城市景观和现代旅游资源的区域，也是东莞创新产业主要吸引区，我们将重点开发城市度假休闲旅游产品，使之成为东莞城市旅游的主导产品；另一个是虎门港、虎门、长安、厚街组成的印象区，该区域是东莞现代港口、时尚潮流、历史文化、外向经济等形象元素区域，我们将以现代港口、商贸城市、历史文化为重点，使之成为东莞旅游的吸引点。二是搞好全市旅游总体规划修编，加强旅游项目和产品的策划创新。按照重点发展两大旅游印象区的总体思路，统筹规划全市旅游业发展，做好全市旅游总体规划修编，搞好重点旅游资源及周边的控制性详细规划。在产品策划方面，我们将突出加强城市旅游、休闲度假、商务会展、专项旅游、创意产业、港口旅游等旅游项目和产品的策划创新。开发旅游创意产业，提升旅游商品研发水平。大力推进旅游资源和产品整合，重点推介会展商务休闲旅游。三是因地制宜，开发高端旅游和特色旅游。东莞有众多国际水准的高尔夫球场和设施完善的高星级酒店，极具现代气息并经常有高水平演出的玉兰大剧院，还有两支高水平的CBA球队，我们将充分利用这些资源，有针对性和目的性在国内外进行推介，吸引高端客源来东莞进行体育和艺术休闲旅游；此外充分利用东莞市制造业的优势，设立特色、专业化的东莞工厂直销中心，宣传东莞的产品，吸引游客来东莞购物，满足游客的多元化消费需求。四是完善旅游管理体制，提升服务水平。我们将进一步强化旅游行政管理部门的综合协调管理和服务职能，把工作重点转移到宣传促销、市场监管、行业督导、环境营造等方面，尽快形成职责明晰、运作规范、调控有力、精简高效的旅游行政管理新机制。我们也希望各相关部门和镇街建立健全旅游工作机构，形成合力促进旅游业的发展。我们将鼓励成立旅游综合性和专业性行业协会，完善旅游中介