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LOGO第6章价格策划制作人：王丽丽COMPANYLOGO2价格策划引导案例：2008，快餐价格回落到十年前3内容6.1制定价格策划6.2修订价格策划6.3变动价格策划COMPANYLOGOCOMPANYLOGO4学习目标理论目标：了解定价目标的概念；把握定价环境分析的主要依据；认识企业修订价格、变动价格的条件和策划方法。实务目标：了解影响定价的环境因素；掌握定价的具体方法及其适用条件，掌握修订价格和变动价格的条件与方法。案例目标：运用所学的定价目标与环境分析的相关案例，培养和提高对企业定价目标、定价方法及其调整策划的分析与掌控能力。实训目标：引导学生参加针对定价目标、定价分析、选择定价方法、调整价格等业务胜任力的实践；在切实体验定价分析、调整定价及准备和撰写《定价分析报告》、《应对竞争者调价流程图》等有效率的活动中，培养专业能力与职业核心能力；通过践行职业道德规范，促进健全职业人格的塑造。56.1制定价格策划6.1.1定价目标策划6.1.2定价环境分析（需求、成本、竞争、其他）6.1.3定价方法策划COMPANYLOGOCOMPANYLOGO66.1.1定价目标策划以获取最大利润为目标以获取合理利润为目标以市场占有率为目标以稳定价格为目标1234COMPANYLOGO7什么是最大利润目标？最大利润目标是指企业在一定时期内综合考虑各种因素之后，以总收入减去总成本的最大差额为基点，确定单位商品的价格，以获取最大利润的一种定价目标。最大利润有长期和短期之分，还有单一产品最大利润和企业全部产品综合最大利润之别。一般而言，企业追求的应该是长期的、全部产品的综合最大利润。COMPANYLOGO8什么是合理利润目标？合理利润目标是指企业在补偿社会平均成本的基础上，适当地加上一定量的利润作为商品价格，以获取正常情况下合理利润的一种定价目标。以合理利润为目标确定的价格不仅可以使企业避免不必要的竞争，又能获得长期较为合理的利润，而且价格适中，消费者愿意接受，是一种兼顾企业利益和社会利益的定价目标。COMPANYLOGO9什么是市场占有率？市场占有率，又称市场份额，是指企业的销售额占整个行业销售额的百分比，或者是指某企业的某产品在某市场上的销量占同类产品在该市场销售总量的比重。市场占有率是企业经营状况和企业产品竞争力的直接反映。COMPANYLOGO10稳定价格目标的实质是什么？稳定价格目标的实质是通过本企业产品的定价来左右整个市场价格，避免不必要的价格波动。按这种目标定价，可以使市场价格在一个较长的时期内相对稳定，减少企业之间因价格竞争而发生的损失。COMPANYLOGO116.1.2定价环境分析市场营销策划中的定价方法是以市场为导向的。不仅需要考虑成本因素，还要考虑市场需求状况、消费者心理、企业营销策略等。1）市场需求2）产品成本3）竞争因素4）其他因素COMPANYLOGO12市场需求是怎样影响价格的？市场需求对企业产品价格具有重要影响，价格制定受商品供给与需求的相互关系的影响。主要通过需求弹性反映出来。需求弹性是指因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率，具体包括需求的价格弹性、收入弹性和交叉弹性。COMPANYLOGO13什么是需求的价格弹性？需求价格弹性是指需求量变动对价格变动的反应程度。所谓需求价格弹性系数，是指由于价格的相对变动，而引起的需求相对变动的程度。需求弹性系数=需求量变动百分比÷价格变动百分比COMPANYLOGO14什么是需求收入弹性？需求收入弹性是指需求量变动对收入变动的反应程度。它是以收入为自变量，需求为因变量的弹性。COMPANYLOGO15需求交叉弹性需求的交叉弹性是指因一种商品价格变动而引起其他相关商品需求量相应变动的百分比。当两种商品共同满足一种欲望时，称之为互补商品，例如，汽车与汽油。当两种商品可以互相代替满足同一种欲望时，称之为替代商品，例如，牛肉与羊肉。互补商品之间价格与需求成反向变动；替代商品之间价格与需求成正向变动。COMPANYLOGO16产品成本是怎样影响价格的？需求决定了企业制定价格的高限，成本则决定着价格的低限。企业的成本有两种形式，即固定成本和变动成本。固定成本是指不随产量或销售收入的变化而变动的成本。变动成本是指随着生产水平的变化而相应变化的成本。从单位产品来看，单位变动成本是不变的。总成本是一定产量水平所需的固定成本和变动成本之和。平均成本是指一定生产量下单位产品的成本。COMPANYLOGO17竞争因素对价格的影响市场竞争也是影响价格制定的重要因素。根据竞争的程度不同，企业定价策略会有所不同。按照市场竞争程度，可以分为完全竞争、不完全竞争与完全垄断三种情况。COMPANYLOGO18其他因素对价格的影响（1）政府或行业组织干预（2）消费者心理和习惯（3）企业或产品的形象因素196.1.3定价方法策划1）成本导向定价法2）需求导向定价法3）竞争导向定价法COMPANYLOGO主要的定价方法COMPANYLOGO20成本导向定价法（1）成本加成定价法单位产品价格=单位产品总成本×(1+加成率)（2）目标收益定价法目标利润价格=单位成本+（投资回报率×投资成本）/销售数量COMPANYLOGO21需求导向定价法（1）感知价值定价法：是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据的方法。（2）需求差别定价法：是指产品价格的确定以消费者需求的不同特性为依据，对同一商品在同一市场上制订两个或两个以上的价格。（3）逆向定价法：是重点依据需求状况来确定价格的方法。COMPANYLOGO22竞争导向定价法（1）随行就市定价法：即企业的产品价格基于竞争对手的价格来制定，保持在市场平均价格水平上。（2）产品差别定价法：是指企业通过各种途径，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。（3）投标定价法：是由招标方出示标的物，投标方在相互独立的条件下投标竞争产生标的物的最终成交价格。COMPANYLOGO236.2修订价格策划6.2.7歧视性定价6.2.2地区性定价6.2.1新产品定价6.2.3心理定价6.2.4折扣定价6.2.6产品组合定价6.2.5促销定价COMPANYLOGO24新产品定价如何定价？1.撇脂定价新产品上市之初，将新产品价格定得较高，在短期内获取丰厚利润，以期尽快收回投资。2.渗透定价在新产品上市之初将价格定得较低，以期吸引大量的购买者，迅速扩大市场占有率。序号定价方法定价形式适用范围1产地定价以产地价格或出厂价格为标准，运费完全由买方负担。一切企业。2统一运送定价运费含在价格中，不论运输距离远近，所加费用相同。运费在变动成本中所占比重较小的商品。3分区运送定价市场划分为几个大的区域，同一区域内实行统一定价，不同区域确定的运费标准不同。消费品企业。4津贴运费定价给一部分或全部运费补贴，以减轻较远买主的运费负担。工业品企业。5基点定价以某些城市作基点，每一基地价格即产地价格，顾客只负担从基点到自身所在地的运费。销售覆盖区域有限的企业。COMPANYLOGO25各地区如何定价？COMPANYLOGO26如何依据心理定价？1）尾数定价或整数定价2）声望性定价3）习惯性定价序号直接折扣形式直接折扣依据目的难点1数量折扣采购数量鼓励大批量购买，快速销售。确定合适的折扣标准和折扣比例。2现金折扣付款方式鼓励尽早付款，加速资金周转，减少财务风险。折扣比例；给予折扣的时间限制；付清全部货款的期限。3功能折扣分销环节鼓励中间商大批量订货，或对中间商进行补偿；与生产企业建立长期、稳定、良好的合作关系。中间商在分销渠道中的地位；生产企业产品销售中的地位。4季节折扣消费淡旺季节使企业的生产和销售在保持相对稳定，减轻库存，迅速收回资金。季节折扣比例的确定。COMPANYLOGO27如何实施折扣定价？COMPANYLOGO28间接折扣的形式回扣是间接折扣的一种形式，它是指购买者在按价格目录将货款全部付给销售者以后，销售者再按一定比例将货款的一部分返还给购买者。津贴也是间接折扣的一种形式，它是企业为特殊目的，对特殊顾客以特定形式所给予的价格补贴或其他补贴。序号定价方法定价形式目的1特价品通过降低知名品牌的价格来刺激其他产品的销售。所增加销量的收益高于特价品所减少的收益。2特殊事件定价在特定的时期举办大减价活动。吸引更多的顾客。3现金回扣不降低价格的情况下，鼓励在某个时间内购买企业的产品。实现清仓。4延长还款期延长消费者分期还款的期限。降低每月的还款额。5担保和维修合同企业增加免费或低成本的担保和维修条款。刺激销售。COMPANYLOGO29如何实施促销定价？序号定价方法定价形式适用范围1产品线定价法企业利用价格点来区分产品线中的产品，销售商的任务是建立能够为价格差异提供依据的感知质量差异。产品线中产品的价格点界限明晰。2备选产品定价法企业除主要产品外，还提供备选的产品、属性和服务。企业必须确定在标准价格、备选产品价格中各包括哪些项目。汽车、大型设备等。3配件产品定价法需要配套使用的产品，产品本身定价较低，而配件产品的定价较高。例如，打印机与墨盒。需配套使用的商品。4副产品定价法生产加工有副产品时，副产品可以依据其对顾客的价值定价。例如，牛肉类加工时除牛肉之外，还有牛心、牛舌、牛肚等，这些副产品定价可高一些。鲜活商品、化工类商品。5产品束定价法把产品组合捆绑在一起组成产品束，企业同时提供产品束和单个产品，产品束的定价低于产品单独销售的价格。球类联赛的门票、交通类月票等。COMPANYLOGO30产品组合定价方法COMPANYLOGO31何种情况下实施歧视性定价？实行歧视定价的前提条件是，企业是价格的制定者而不是市场价格的接受者；市场必须是可细分的，且各个细分市场的需求强度是不同的；商品不可转手倒卖获取套利；高价市场上不能有竞争者削价竞销；不违法；不引起顾客反感。COMPANYLOGO32实施歧视性定价的形式1）对不同顾客群定不同的价格2）不同的花色品种、式样定不同的价格3）不同的部位定不同的价格4）不同时间定不同的价格COMPANYLOGO33主动调整价格的策划6.3变动价格策划两种策略被动调整价格的策划COMPANYLOGO346.3.1主动调整价格的策划1）发动降价2）发动提价3）竞争者对调价的反应COMPANYLOGO35企业在什么情况下须考虑降价（1）企业生产能力过剩、产量过多，库存积压严重，市场供过于求，企业以降价来刺激市场需求。（2）面对竞争者的“削价战”，企业不降价将会失去顾客或减少市场份额。（3）生产成本下降，科技进步，劳动生产率不断提高，生产成本逐步下降，其市场价格也应下降。COMPANYLOGO36企业在什么情况下须考虑提价（1）通货膨胀。物价普通上涨，企业生产成本必然增加，为保证利润，不得不提价。企业提价的幅度往往高于成本的增加，这种做法称为预期性定价。（2）产品供不应求。一方面买方之间展开激烈竞争，争夺货源，为企业创造有利条件；另一方面也可以抑制需求过快增长，保持供求平衡。企业可以采取四种定价技术，一是报价延迟；二是减少服务；三是减少折扣；四是条款浮动。COMPANYLOGO37竞争者对调价反应的几种类型（1）相向式反应。你提价，他涨价；你降价他也降价。这样一致的行为，对企业影响不太大，不会导致严重后果。（2）逆向式反应。你提价，他降价或维持原价不变；你降价，他提价或维持原价不变。这种相互冲突的行为，影响很严重，竞争者的目的也十分清楚，就是乘机争夺市场。对此，企业要进行调查分析，首先摸清竞争者的具体目的，其次要估计竞争者的实力，再次要了解市场的竞争格局。（3）交叉式反应。众多竞争者对企业调价反应不一，有相向的，有逆向的，有不变的，情况错综复杂。企业在不得不进行价格调整时，应注意提高产品质量，加强广告宣传，保持分销渠道畅通等。COMPANYLOGO381）价格调整策划的准备工