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营销推广策略—价值策划客户不认可区域，或认可产品但觉得价格高，怎么卖？P2地价贵，项目必须高价销售才能赚钱，怎么卖？如何溢价？如何打开市场？价值策划1.创造价值项目最大化价值创造的三大核心：1.强化优势2.弥补不足3.价值优化将”我有”最大化转为”客户需要”，发掘“好在哪里，能为客户带来什么”(如户型、景观等)“客户最需要”而“我却没有”关键事项提升优化(如生活、交通、教育配套等)转变为客户关注并产生联系的价值(如与资源连接的私家登山道、滨湖栈道)我有什么？P3客户需要什么？我需要增加什么？1.创造价值强化优势：客户最关注什么，重点强化什么。碧桂园首座东莞品牌房企云集，“客户见过好产品”，客户对产品（户型/装标等）要求更高；项目积极调研市场、对标竞品，寻求以差异化的产品价值塑造项目的竞争优势。P41.创造价值弥补不足：弥补价值短板，增加重要价值。儿童成长陪伴问题装标打动力欠缺关注到新时代的上班族缺乏时间陪伴孩子，节假日出行游玩又麻烦拥堵等问题，项目由区域牵头，引入社区童梦糖果乐园，升级了项目价值体系，打动不少家长，促进项目销售。碧桂园首座：童梦糖果乐园碧桂园首座：装修标准提升P5项目积极引入国际知名品牌装标，向西门子厨房三件套、TOTO卫浴等，刷新了本地客户对传统碧桂园精装修标准的观念，也与竞争对手的装标拉开距离，强化优势，1.创造价值价值优化：建立起价值与客户之间的关联，让价值有意义。松湖碧桂园通过公关将社区主入口由石大路变更为科苑路，将项目定位由大岭山项目拉回为松山湖项目，提升更大溢价空间。P9虎门碧桂园整修门前市政路，提升周边环境，变“脏乱差”为“美、好、净”，提升溢价。2.1挖掘价值的三个层次穷举价值点100个卖点提炼成统一所有卖点的一个观点直接客户心灵深处，创造新价值•碧桂园：有成就的人都住碧桂园•万达：每座万达广场，都是一个城市中心•金茂府：人生荣耀，是您身份的象征•星河湾：好圈层，自己会说话P7▪中心地段，镇政府旁▪大城配套，凤凰俱乐部、商业街▪最强品牌，地产十强，千亿房企▪环境优美，毗邻清溪森林公园、清溪水库▪教育配套，5大名校环绕▪便捷交通，规划R4城际轻轨▪最佳户型，户户朝南，双阳台设计▪尊贵服务，国家一级资质物业服务如何抗击保利“清溪第一盘”?我们需要一个震撼全城,具备竞争优势的定位及口号！树立政府旁的领航者形象,抢占政府前“第一”位置碧桂园•翡翠湾（清溪）常规卖点罗列气吞山河府前1号作品强拓期落地概念,差异化价值点输出,凸显”清溪最好的房子”,引起筹量迅速提高P8非凡之作终极好房2.1挖掘价值的三个层次2.2挖掘价值的三个阶段话题一如何保持财富持续增长？中高端人群对房产投资热情持续下降，普遍谨慎，希望对房地产的地段、功用和升值空间仔细考量后再投资。话题二如何保持自己和家人身体健康、幸福感？在中高端人群幸福指数中，健康和家庭生活是富豪们最想拥有的幸福因素。话题三如何教育好下一代？财富传承是中高端人群重要命题,65%认为精神财富是家族财富重要组成部分,包括价值观、圈层文化、人脉等。P9产品价值塑造文化价值塑造地段价值塑造——《招行▪2015年中国私人财富报告》中国人最关心三个话题价值体系2.2挖掘价值的三个阶段4大联动+3大维度竞品PK制+6个方法圈层渗透P102.2.1地段与品牌价值4.联动客户3.联动媒体2.联动品牌改变说的人：4大联动同样一句话，销售说是推销，客户本能质疑，但权威说就会产生影响力。1.联动政府P11P122.2.1地段与品牌价值碧桂园首座：第一阶段莞深中轴一城万象大区位、未来价值炒作碧桂园首座：第二阶段一城装下曼哈顿落位项目，强化项目自身及周边价值高举高打、逐步细化2.2.2产品价值碧桂园首座VS万科中央公园碧桂园十里江湾VS万科珠江东岸竞品PK制点对点PK，区隔竞品，引导客户关注项目与产品的绝对优势价值。P13朝向好、产品好、装标好、配套好…..还有什么理由买他不买我？！价值诠释的几个方法1.细节化2.数据化3.类比化4.图片化5.差异化6.故事化碧桂园精工系列“三根线”▪杨主席闯进设计院亲笔画下“三根线”的故事▪极致的南北通透，开窗75分钟可减少室内96.4%-99.6%细菌保利天悦▪全干挂石材立面，纽约帝国大夏用的和我们一样▪用3000颗捷克原装水晶装饰一盏吊灯中海花湾壹号▪广钢规划32座学校:每800米1间中学,每500米1间小学,每300米1所幼儿园▪项目园林面积约6万㎡=8个标准足球大小星河湾微豪宅▪星河湾推出109㎡和118㎡“微豪宅”作品，打破传统定位思维，用一个“微”字重塑“豪”的定义，细分客户，建立新的“微”字产品价值观2.2.2产品价值P142.2.3文化价值一个顶级生活区，不只是带来舒适的居住环境，最高附加值，是其中名流云集的上流生活圈层。=谁是绿城的业主？+上海华董会、P15马云、金庸、吴苏州桃源会晓波、孙杨…时代领袖圈层平台跨界社交+顶级品牌合作、私人定制绿城圈层基因(桃源会•世家继承者俱乐部中国首个家族继承人俱乐部)3.传递价值价值传递八大工具•软件工具（IPAD、PPT、3D户型展示、认筹宝等)•价值模型(包括区位模型)•硬件工具(产品/口袋手册、折页/海报、拓客礼品等)•新闻+微推广•影视系列工具•环境体验多层次向客户传递项目价值，全方位洗脑客户，以达成整个营销环节中吸引客户关注、拉动客户到访、提升溢价空间、促进客户成交等各个阶段的目的。•价值销售说辞•广告P16P71感谢聆听