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工商1201朱雅婷？背景销量稳定盈利状况良好有较固定的消费群连续几年维持在1亿多元before2002走向全国原有的优势成为障碍红罐王老吉茶饮料？定位广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。现实难题表现一：在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料的面孔，让消费者觉得“它既像是凉茶，又像饮料”，认知陷入混乱。浙南（主要是温州、台州、丽水三地），消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。面对消费者这些混乱的认知，企业亟需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。红罐王老吉无法走出广东、浙南表现二：在两广以外，人们并没有凉茶的概念，对“凉茶概念”进行教育显然费用惊人。内地消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。红罐王老吉中淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，王老吉这种口味的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉3.5元的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这导致红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。推广概念模糊。表现三：在广告宣传上不得不模棱两可很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能体现红罐王老吉的独特价值。红罐王老吉早期的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。初步研究成果广告拍摄品牌定位VSREASON:红罐王老吉虽然销售了7年，但品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。一、“王老吉”品牌推广策略的制定：1、品牌定位研究定位基础研究（含竞争对手研究，明确直接竞争对手）；定位方向确定；定位市调组织；定位市调分析；定位确认研究及检验；定位确定。2、品牌定位推广研究定位说辞研究与建议；广告语研究与建议3、推广执行策划（区域为广东、浙江地区）4、促销活动参考性建议5、媒介总策略研究与计划How?执行要点（措施）：寻求扩大市场份额的同时必须要先稳固住现有市场；定位研究可以从这群现有稳定的用户中寻找突破；从加多宝市场获取以往的对红罐王老吉的市场推广信息；对加多宝公司进行企业内部专家的深度访谈，访谈对象包含：销售部负责人陶应泽市场部负责人阳爱星品牌经理王月贵市场调研经理陈祥辉市场经理李晓莹前往东莞加多宝的工厂进行参观，详细了解生产工艺。对深圳大区经理李春林、东莞大区经理曲宗恺、浙南大区经理徐建新、广州大区经理覃根进行实地访谈，同时对其负责的市场进行走访，了解一线基本情况。二、“王老吉”品牌推广策略的执行执行建议：“凉茶”的定位范围对于王老吉太小，希望能扩大；2003年王老吉的主要市场还是集中在广东省和浙江省。成立项目组：负责品牌定位制定方面的研究人员一共三人：总经理耿一诚、研究总监张婷、客户经理王丹。合同要求：成美项目组首先需要在35个工作日内完成红罐王老吉定位制定——明确直接、间接竞争对手，对竞争对手进行优劣势及竞争对手在消费者心智中的认知的研究、品牌定位推广制定（定位说辞和广告语）。品牌推广执行及管理（含广告创意、制作、媒介、促销方案等工作）将消费者调研分为三个阶段进行：市场调研（消费者）第一阶段重点解决一个核心目的，就是红罐王老吉现在用户以及重度用户是谁？第二个阶段是分别在浙南和广东研究红罐王老吉重度用户的心智，他们为什么选择红罐王老吉，并同时对两地潜在用户进行王老吉、凉茶、红罐王老吉的认知调查；第三阶段是对定位方向进行验证，看看成美形成的品牌定位能否得到消费者的认同。Conclusion：红罐王老吉的重度用户主要分布在深圳、浙南地区（温州尤为受欢迎）。用户对王老吉认识的来源主要分为两种，（如表格所示）一、通过王老吉自身；二、朋友介绍区域/来源王老吉自身朋友介绍深圳√√温州√STAGE1各地消费者座谈会均分为三个类别：红罐王老吉的潜在用户红罐王老吉的用户红罐王老吉的重度用户STAGE2座谈会根据年龄的划分为不同组别。（其中重度用户和年龄的具体划分方式根据第一阶段消费者电话调研形成分组条件。）preparation方法一：大部分根据果汁饮料、水、牛奶、啤酒等进行分类的，给红罐王老吉归类也显示了部分消费者对红罐王老吉认知的模糊：红罐王老吉既不能完全归到凉茶类，也无法和其他任何一个饮料类别放到一起。拿出一罐红罐王老吉（无任何提示）调查结果:最后被访者会回答成三种答案：主要是凉茶，但平时可以当饮料喝；或认为主要是饮料，但有一点凉茶的功能；或认为既是凉茶也是饮料，说不清楚。（其中，广州的消费者的认知最为混乱）提问消费者“现在有些产品让大家看一下的，大家会认为这是什么产品？”再追问对“王老吉”品牌的认知方法二：将不同品牌的饮料制成卡片，（可乐类、茶饮料、果汁、凉茶（铺）品牌），让消费者进行卡片分类，分类标准自定。红罐王老吉拿出来让消费者再次进行归类。调查结果:1.红罐王老吉定位不清晰导致其竞争对手也无法清晰界定，也可以说与所有产品都形成竞争。2.红罐王老吉的功效是最弱的，口味是最甜最像饮料的，因此消费者在实际饮用时，将不同凉茶大致区分为治疗和预防，红罐王老吉和利乐装王老吉仅用于预防。消费者对产品包装的观念：罐装和利乐装产品在消费者头脑中是饮料的包装形式，而药效强劲的凉茶应该是偏药品的包装形式如冲剂、中药饮片。购买的渠道也导致消费者产生这种观念，利乐装和罐装王老吉主要在饮料的销售渠道，而其他凉茶主要在药店和凉茶铺进行销售。选择原因心理安慰先对饮料的需求，其次是红罐王老吉可以减少上火的发生几率，即“预防上火”。“预防上火”能否成立多角度检验产品力的支撑法律法规的允许竞争对手是否已经占据凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。“上火”既不是药品的功能主治或适应症，也不在保健食品的27项可申报功能范围内，上火更加像是一种民间通俗的说法；其次对上火是预防而非治疗，并不违法国家相关法律法规“预防上火的饮料”当时属于国内饮料业从未被宣传过定位准确一、明确王老吉的广告策略——罐装王老吉，（预防上火的）饮料确定罐装王老吉的竞争环境。我们应明确罐装王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料。因此，我们吸引的是想购买饮料的大众消费人群，而不是想购买“凉茶”、“降火药”的人群。确定在众多饮料中，消费者为什么要购买罐装王老吉，即王老吉能满足消费者的哪种需求。因此，我们要建立罐装王老吉与其他饮料的区隔——预防上火的饮料（这是王老吉独有的特性，其他饮料所不可替代的）。二、在广告策略的基础上发展创意策略表现形式上，要符合饮料在消费者心智中的基本属性。广告要体现欢乐的氛围，音乐要轻松愉快，要有“畅饮”的感觉等，切忌通过恐吓来表现“上火”的症状和后果。确定传播内容的选取标准。传播内容应符合“饮料”这个大的品类在消费者心智中的基本属性，传播上应呈现出“喝了王老吉就可以尽情地享受许多美好的事物”的感觉，如可以吃火锅，可以吃麦当劳，可以烧烤……传播的重点是品类，而不是品牌。我们是品类开拓者，我们的目标就是要抢占品类第一的位置，让罐装王老吉成为预防上火饮料的代名词。王老吉的历史、祖传秘方只有出现其他“预防上火的饮料”时才有价值，只有在此时这些事实才会让消费者产生品质保证感。传播的声音要大且清晰。在中央台投放，广告的覆盖面大，千人成本相对较低，但广告的声音很容易就会被淹没在众多的广告中。因此，王老吉的广告形式一定要新颖、合适，能集中火力清晰地传达出一个声音：“怕上火，喝王老吉吧！”。三、注意在新开拓区域和原有区域的传播差异在广东、浙南等地，消费者对王老吉“是什么”已有一定的认知，只要加强这种认知即可，在这两个有较深凉茶文化的地区更重要的是不要把自己误做成“凉茶”或“药”。在新开拓区域。本次王老吉影视广告主要在中央台投放，在传播上一定要重点推广品类概念，要将“罐装王老吉，能预防上火的饮料”这个意思清晰、完整的表达出来。原有销售区域新开拓区域红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体。推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动地面推广传播内容消费者促销活动中间商的促销活动传统渠道的POP广告餐饮新渠道的开拓，为其设计布置了大量终端物料设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。“怕上火，喝王老吉饮料。”产品包装为主要视觉元素餐饮场所的现场提示围绕着“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”四、推广效果初期03年前几个月11月03年初一举投入4000多万元广告费2004年黄金广告时段。以总预算仅1000万元在当时的销售主要集中区域：深圳、东莞和浙南投放广告斥巨资购买了中央电视台广告迅速进入人们的头脑，给人们深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。销量迅速上升，给企业极大的信心2003年底，年销量达到了6亿元整体2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍2004年，尽管企业不断扩大产能，全年销量突破10亿元2010年销量突破180亿元大关成功归因红罐王老吉品牌准确定位广告对品牌定位传播到位广告表达准确投放量足够企业决策人准确的判断力和果敢的决策力优秀的执行力，较强的渠道控制力量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。