小肥羊连锁经营模式分析

小肥羊连锁经营模式分析小肥羊集团简介内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司1999年8月诞生于内蒙古包头市，以经营小肥羊特色火锅及特许经营为主业，兼营小肥羊调味品及专用肉制品的研发、加工及销售业。2008年6月小肥羊在香港上市，是中国首家在香港上市的品牌餐饮企业（股份代号HK0968），被誉为“中华火锅第一股”。目前，小肥羊公司已经发展成为拥有一个调味品基地，两个肉业基地，一个物流配送中心，一个外销机构，国内十五大餐饮市场区域国际三大餐饮市场的大型跨国餐饮连锁企业。截至到2010年1月31日，公司拥有454家连锁店，其中包括161间直营餐厅以及293家特许经营餐厅，并在美国、加拿大、日本、港澳等地区拥有20多间餐厅。羊肉和调味品原材料均来自天然牧场和种植区。小肥羊肉业基地，是目前国内规模最大、羊肉加工程序最精细的肉业基地。小肥羊调味品基地，拥有目前国内最先进的火锅汤料生产线。这两个后勤基地，保证了小肥羊火锅优良的品质。小肥羊的产业模式，不仅支撑了小肥羊餐厅运营和食品销售，而且拉动了内蒙古农牧业产业结构升级。企业的发展聚结了股东、员工、股民、农牧民、加盟商等各个环节的利益链条，并持续为之创造价值。公司现拥有员工6万多人;直接带动各地相关产业就业人数达24万人，带动20多万农牧民增收致富。从“中餐百强企业”、“中国企业500强”再到新加坡特许经营与授权组织（FLA）授予的“年度国际特许经营大奖”、“25大典范品牌”……小肥羊用十年的耕耘，取得了令人欣慰的成就，也为中餐标准化、品牌化、国际化探索树立了典型。小肥羊目前连锁经营状况直营连锁直营餐厅数目为161家（截止2009年12月31日）特许连锁特许经营餐厅数目为293家（截止2009年12月31日）小肥羊的三步走发展战略第一阶段：加盟为主，重点直营（1999年―2002年）1999年，小肥羊火锅店成立以后，很多商家捕捉到特色美食的商机，纷纷开始加盟小肥羊。从2000年开始，出现了一股加盟热潮。这一阶段，小肥羊把加盟政策定为“以加盟为主，重点直营”，在全国各地设立了省、市、县级总代理及单独加盟店。这一政策为小肥羊早期快速发展起到积极作用，不仅满足了市场、加盟者、消费者三方面的需求，也创造了良好的品牌效益，使小肥羊足迹在短短的两三年时间里遍布全国各地，一举打响了知名度。小肥羊的三步走发展战略第二阶段：直营为主，规范加盟（2003年―2007年4月）2001年初小肥羊就开始了以加盟为主的快速扩张。虽然此战略一举打响了知名度，但是快速扩张留下的问题也开始迅速显现出来。加盟店考虑的主要是自身的利益如何快速增加，一些加盟店开始出现卫生甚至质量问题，客户投诉开始显著增加等问题。为了实现“百年老店”的理想，从2003年初开始，小肥羊开始采取一系列的措施以扭转加盟市场的混乱局面，将加盟政策调整为“以直营为主，规范加盟”。在这一阶段，小肥羊关闭和修整了大部分不合格店面。小肥羊的三步走发展战略第三阶段：重启加盟，全球扩张（2007年5月至今）2007年5月起，小肥羊公司进入“不惟数量重质量”的发展阶段，制定了新的、适应发展需要的加盟政策。在国际市场，在开设直营店并取得充足经验的基础上，适度开设加盟店。其形式灵活多样，既可以设置必要的总代理，也可以设置个体加盟店，以全面打开国际市场。另外，为了保障加盟者获得合理利润，小肥羊公司还做出维持原加盟费用不变的决定，确保加盟店长久经营，长久盈利。小肥羊国内加盟标准小肥羊特许加盟流程小肥羊连锁经营SWOT分析优势（Strengths）（１）产品差异性小肥羊在配方上的创新将延续了千百年的蘸着小料涮羊肉食法，改革为“不蘸小料涮羊肉”的新食法，是小肥羊能够迅速发展的独特武器，依靠先入为主，占领巨大市场。小肥羊一流的原料加技术创新给小肥羊树立了“肉品鲜嫩、香辣适口、回味悠长，久涮汤不淡、肉不老”的具有浓厚蒙古民族餐饮文化特色，形成了主要的竞争优势。（２）产品质量标准化小肥羊率先采用标准化原料统一加工，统一配料。小肥羊各地店铺除了蔬菜在当地采购，以达到保鲜要求外，原材料，包括锅底料、羊肉，皆由包头总部统一配送，即使是当地采购的蔬菜也要按特定的标准切割上桌。把复杂的事简单化，包括不用小料，这些都使后厨标准化容易推广，也因为这种标准化使得产品质量得到保证。目前，已经建成固阳，锡林郭勒为现代化的小肥羊专用羔羊肉加工基地，能够满足300—500万只羔羊的要求。它的领先之处在于建立自身的羊肉生产基地，使得原料的质量标准化。这让小肥羊拥有一个标准化原料的庞大的供应商体系，使得原料成本降低到最低程度的前提下，质量得到统一和保证。（３）服务标准化小肥羊的服务标准化是依靠《运营手册》、《服务手册》、《操作手册》来规范的。区别则在于《手册》的内容来自小肥羊多年的经验提炼,其核心精神反映的是小肥羊“顾客价值最大化”的理念。服务上体现在以下两个方面：第一，餐饮服务标准化。即服务规范化和标准化，从设备、设施、用品，到服务程序和操作规程都要按照统一的要求和标准执行。第二，餐饮服务超值化。例如，在饭店门口开辟顾客“等候区”，有报纸、沙发以及茶水。让消费者超出期望值，超越常规的全方位服务。以顾客为导向，提供最满意的产品和最满意的服务。小肥羊也正是将服务的标准和超值化给予消费者，赢得了广大顾客良好的口碑。（４）品牌优势成立7年的小肥羊已经形成了良好的品牌优势。作为经营涮羊肉火锅的企业，消费者注重的是绿色标志和健康卫生，公司于2000年通过国际质量管理体系认证及国家绿色食品认证以及于2002年通过了ISO9001。小肥羊在成立至今，陆续获得“全国餐饮企业百强第二名”、“中国成长企业百强第一名”、“内蒙古名吃”、“中国名火锅”、“中国企业500强”等三十多项荣誉。2004年11月12日“小肥羊LITTLESHEEP及图”商标又被国家工商行政管理总局商标局认定为“中国驰名商标”，品牌上的优势已经让消费者将火锅和小肥羊紧密连接在一起。劣势（Weaknesses）（１）营销观念不足西式快餐注重设计独特的企业标识系统（CIS）,麦当劳红底黄色的M型招牌十分醒目，色彩鲜艳的麦克唐纳小丑形象让人过目不忘。另外，麦当劳、肯德基等还通过开展丰富的社会公益事业，提高企业的知名度和美誉度。小肥羊进行广告传播相对较少，它主要依靠的是通过遍布全国各地的加盟店，通过赢得消费者认可后去吸引更多的顾客。在广告宣传、社会公益事业等宣传方面力度不足，尤其是缺乏电视媒体的广告战略。（２）加盟连锁管理尚待完善小肥羊在2001年正式特许经营加盟以来，加盟店扩张速度过快，引起管理上的混乱。当时的加盟的条件业非常简单，完全依靠董事长本人的直觉。由于总部对特许加盟店控制力不足、装修风格、综合服务、出品速度、环境舒适度、灯光照明度以及店内使用的餐具等方面都未能到达统一，造成各地形象的不统一、财务预算监控不善、人员配备成本过高，同时原料的配送也产生问题。加盟商的参差不齐也从某种程度上损害公司的品牌形象，随之引起公司对加盟商的管理失利。（３）人力资源管理缺乏小肥羊以及下属连锁店直接安排就业人数超过6万人，但是其中城市待业人员占35％，下岗职工约占30％，农村进城务工人员占30％，其余仅为5％。所以，“人才缺乏和浪费”是小肥羊一个尤为突出的问题。由于中国餐饮服务人才尤其是高端人才的匮乏是整个行业面临的普遍问题，人才供应不足也一直都是影响小肥羊快速发展的关键因素。机会（Opportunities）（１）火锅行业发展潜力巨大火锅餐饮在中国有着良好的群众基础，是国人所易于接受的一种餐饮形式。小肥羊因为自身独特的产品创新，更被消费者所接受并追捧。而且，涮火锅区别于其他中餐企业的是标准化，小肥羊在原料和配料的标准化，为它进军海外市场奠定了坚实的基础。（２）引进高级管理人员小肥羊以原始股价格购买股票或者赠送股份的方式吸引了一大批高层管理人才。同时，成为股东的3i集团也通过自身的关系网络向小肥羊输入了具有国际化餐饮经验的人才。（３）引入国际投行，优化整合资源2006年小肥羊选择国外投行3i和普凯进行合作，拿到2500万美元的资金。引入国际投行，也是为了加强国际化，先进管理经验和管理理念，用于直营店和全球化的发展。小肥羊通过引入资金，整合资源，加大直营规模。小肥羊目前主要战略是加大自营开店，同时提升加盟店的质量。今后公司将会以自营为主，一类城市主要是自营，较好的二三级城市也要争取自营。（４）政府的支持小肥羊餐饮连锁作为内蒙古屈指可数的民营企业，为内蒙古社会和经济的发展做出巨大的贡献。作为政府，也积极地予以一定的支持和优惠政策，这促进企业更健康更快的发展。威胁（Threats）（１）西式快餐具备竞争优势随着入世的日益深入，国外大型餐饮公司以丰富的菜品和独特的文化进入中国，截至2004年12月，百胜集团在中国已成功开设了1500家肯德基和150家必胜客餐厅，近3年来年均增加300家。2004年底，麦当劳获得在中国开展特许经营的批准，启动了特许经营计划。其他知名品牌企业如汉堡王、必胜客、吉野家、德克士、罗杰斯等世界快餐企业都已进入了中国市场。国际著名品牌既快又多地进入中国市场，必将给小肥羊等一系列中国餐饮企业带来极大的冲击。（２）国内竞争日益激烈众多老牌餐饮企业和新兴餐饮企业的发展壮大，也在逐渐加剧国内餐饮业的竞争。到2004年底，连锁餐饮企业达到25l家，门店数达到6968个，零售额达399．7亿元，比2003年增长了55．5％。2004年，营业收入超过10亿元的企业有7家，门店数超过100家的企业有17家。北京小土豆、北京全聚德、重庆小天鹅、上海杏花楼、上海梅陇镇、北京顺峰、江东向阳渔港、广州酒家等，这些企业年营业额均在3．8亿元以上。而火锅餐饮业已成为中国餐饮业最主要的组成部分，约占餐饮业营业额的三分之一，品种繁多的火锅成为最活跃的餐饮业态。目前，草原兴发、小尾羊、谭鱼头、三只耳、陶然居、重庆秦妈等火锅连锁店发展速度迅猛，加盟店和直营店数量不断增多。这些都是小肥羊要面对的挑战。（３）品牌危机随着“小肥羊”的名气越来越大，假冒者也开始盯上了这块“肥肉”。国内外模仿“小肥羊”商标的餐饮企业层出不穷。据不完全统计，全国各地盗用“小肥羊”称号的就有100多家，还有众多近似商标和模糊商标正误导消费者。作为“中国驰名商标”的小肥羊曾经与多家侵犯商标权的企业对簿公堂，但是利益为先的市场中，并没有完全制止各种侵权事件的发生优势（Strengths）（1）产品差异性（2）产品质量标准化（3）服务标准化（4）品牌优势劣势（Weaknesses）（1）营销观念不足（2）加盟连锁管理尚待完善（3）人力资源管理缺乏机会（Opportunities）（1）火锅行业发展潜力巨大（2）引入国际投行，优化整合资源（3）引进高级管理人员（4）政府的支持威胁（Threats）（1）西式快餐具备竞争优势（2）国内竞争日益激烈（3）品牌危机小肥羊特许经营模式所存在的问题小肥羊是从草原走向全国的，有绿色食品和独特风味优势，虽前景可喜，仔细研究之后，发现到小肥羊的连锁经营体系以及加盟体系中存在诸多隐忧，这也是餐饮连锁企业的通病。下面我们谈下关于小肥羊特许经营模式中存在的问题和对这些问题的解决方案。第一，连锁企业品牌运作失控、管理不到位。小肥羊总公司在开业不久便推出了加盟连锁，靠品牌输出来实现赢利的经营方式，各地的经营者申请加盟时，仅需向代理商交纳费用即可，形成一种很松散的关系，管理力度不大。第二，连锁加盟体系存在问题。小肥羊在区域加盟政策上采取“一二线城市以直营为主，二三线城市以加盟为主”，实际上，这种加盟政策显示出公司对一级城市的重视相对忽视了二三级的城市。总的来说，在连锁加盟企业中公司一般对直营店的管理和控制要远比加盟店强。这样在二三线城市的加盟店管理不善，将直接影响小肥羊在这些城市未来的发展。第三，国际化的经营是否过早。小肥羊的加盟体系已经走出国门，走向国外。但是值得我们忧虑一点的是小肥羊在国内还并没有完全探索出一条稳固的特许经营体系之路，如此可知，国际化将使小肥羊在这