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LOGO项目四广告的定位教学重点和难点1.着重了解定位的基本含义；2.理解定位理论的产生渊源；3.掌握广告定位发展的脉络；4.理解各个时期的典型实例，从而掌握定位的方法；主要内容什么是定位1定位理论的发展2广告定位的心理分析3广告定位是广告策略的重点4一、什么是定位1.所谓的广告定位就是指广告主通过广告活动，是企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。广告定位属于心理接受范畴的概念。2.即：找出商品进入市场的最好切入点。定位理论的创始人艾·里斯和杰·特劳特曾指出：•“定位从产品开始，可以是商品、服务、公司、机构，甚至于是一个人，也许可能是你自己。•定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。二、定位理论的发展1.商品时代——USP理论，强调产品的某功能2.品牌时代——“同质化”导致“品牌策略”3.定位时代——广告业脱离产品时代，定位概念上场4.附加服务成为新的价值源泉；5.注重顾客体验的新境界；1、商品时代——USP理论，强调产品的某功能•20世纪50年代，只要强调商品特点，就能受到欢迎，成为“独特的推销术”；•罗塞·里夫斯的“USP理论”①指独特的销售主张（uniquesellingproposition）②强调创意核心任务：将产品的功能特色转化为顾客的利益，即所谓的承诺；③例如：对于汽车来说，ABS防抱死系统可以被转化为：功能和情感上的双重利益——“一旦出了事，我和我的家人会很安全”昂贵的造价转化为“感觉自己很重要，并且受人尊重”SONY耳机：其功能利益在于：这种新型耳机不会破坏你的新发型。•“甲克虫”轿车平面广告：•“lemon”的意思是“水货”•该广告以“似贬实褒”的方式描述此产品严格的制造及检验标准。2、品牌时代——“同质化”导致“品牌策略”•原因：市场日益繁荣，产品种类数量的增多——产品间的功能差别越来越小，质量彼此接近——“同质化”•USP理论转向——“品牌策略”•60年代是品牌时代的黄金年代“每个广告都是对某一品牌形象的长期投资”———大卫·奥格威品牌时代特点：•厂商通过独特的文化、价值、个性等品牌核心价值来树立自己的形象；•顾客的购买除了商品的使用功能之外，更多的是品牌的附加价值；•比如：Nike运动鞋——Nike运动鞋•Nike的材质外观没有太多差距，但价格昂贵的多，显然人们购买的是“品牌附加价值”•Nike通过包装、广告等方式传递“标新立异、率性而为”的品牌形象（Justdoit）,这样的品牌形象获得人们的认同。•可以说人们购买的是一种身份、形象的确认；•但是，同样受到抄袭和仿冒的困扰；NikeNikeNikeNikeNikeNikeNike以“文字的力量”为主题，将DeStandaard报定义为“一份用文字打动人心的非凡读物”广告设计讲义3、定位时代——广告业脱离产品时代，定位概念上场•随着市场细分的加剧和商品的丰富，从一般功能出发的定位道路已经被封死；•广告业脱开产品时代，进入“定位时代”•最突出的是“区隔概念”——•实例“甲壳虫”•实例“百事可乐”区隔实例——甲壳虫1.背景：20世纪60年代，美国汽车市场是大型车的天下；2.产品：德国大众的“甲壳虫”车身短小，被美国人认为“丑陋不堪”，小是它的弱点；3.常规策划：在广告种弱化“小”而强调其他；4.实际策划：–文案“Thinksmall”（想一想小的）这一广告史上著名的标题；–美术指导的草图从视觉上强调“小”的特点；最初的“Thinksmall”20世纪90年代后，应甲壳虫迷要求重新生产，以“大众又回来了”为标题的广告。甲壳虫的结果：•“小”的特点将汽车市场区隔出一块微型车的市场，“甲克虫”成为第一品牌；•1968年43万辆，每天卖1300辆，1972年生产了1500万辆，打破了福特的记录；定位实例：百事可乐•百事通过“新一代的选择”将“可口可乐”定位为上个世纪的陈旧老派的可乐。•从而抢夺了年轻顾客的市场，成为新生代可乐的代表。百事diet可乐的广告：将低热量概念转化为“瘦身”承诺，打消顾客“喝可乐导致肥胖”的顾虑。百事常用的对比式广告，以色彩的方式攻击可口可乐以年轻人的“恶作剧”表达活力与幽默。4、附加服务•产品的同质化导致顾客的选择更重视价格，商家为了避免价格竞争，附加服务成为新的价值源泉。•于是推出一系列服务广告，如苹果电脑的三年硬件维护服务。5、注重顾客体验•依赖于服务的经济模式成为主流后，服务也趋向同质化；•注重顾客的体验和参与成为新的定位源泉；•实例：瑞典的伏特加absolut•采取以瓶体为艺术的方式传达格调与趣味；•不属于任何定位规则，源于直觉和顾客的趣味；洗衣粉“污渍的最怕”广告洗衣粉“污渍的最怕”广告丹麦铁路儿童票打折广告儿童服装广告，强调“保持孩子的想象力”，营造理解儿童的亲和感受儿童服装广告，强调“保持孩子的想象力”，营造理解儿童的亲和感受三、广告定位的心理分析1.研究潜在顾客心理是广告定位的出发点2.有悖于消费者心理的具体定位失误分析Tips1、研究潜在顾客心理是定位的出发点1．人们只看他们所期看到到的事物–广告要创造消费者内心所期望的产品或服务，使消费者达到一种内在的满足。–相反，如果广告创造了与人们期望不相符的东西，就会使其产生一种严重的失落感，被推销的产品就会陷入困境。2．在人们的心理上不仅排斥与自己以前知识或经验不相符合的信息，而且同时人们实际上也没有很多的知识或经验来应用。–艾·里斯等称“人类的心智是一个完全不够大的容器”–哈佛大学心理学家米勒博土(Dr．GeorgeMiller)的研究，一般人类的心理不能同时与7个以上的单位打交道。Tips1、研究潜在顾客心理是定位的出发点•3．人们心理上存着等级和阶梯1.一个竞争者要想在市场上占有一席之地或提高市场占有份额，要么驱逐上方的品牌，要么把自己的品牌与其他企业的品脾位置发生关联。–在开发或上市一种新产品时，如果告诉潜在顾客此一产品‘不是什么’，胜过告诉他‘它是什么’。”正如当第一辆汽车间世时，当时称之为“不用马的车”(“Horseless”crrage)。2.请牢牢记住，定位并不是改变产品本身。如果说到改变的话，它只是改变的是名称、价格及包装，对于产品则完全没有改变。所有的改变，都是在做着修饰的作用。目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。Tips2、有悖于消费者心理的失误分析1.挑战一个在同类产品中雄踞“第一”的品牌意味着失败–某种产品已经在消费者心中盘踞着“第一”或“领导者”的地位，与其竞争，无疑是以卵击石。2．高品质的并非一定能够击败对手–从一般常识来看，一个产品拥有比同类其它产品更高的品质就应该会击败对手，但事实并非如此。3．品牌推广并非都能够成功–当某一品牌在其同类产品领域获得成功之后，该品牌在随后向其他领域推广过程中并非都会成功。4．高科技并非会真正带来极大成功5．不适当的名称选择导致失败1.常见的广告定位策略：–区隔式定位–攀附式定位–比赛式定位–转移式定位四、广告定位是广告策略的重点2.广告内容的定位：–即“以什么样的商品信息向消费群传播”–向消费者传达信息的三个方面的内容：»我是谁？»我的特性如何？»我的服务对象是谁？3.广告形式的定位：–即“采用什么形式传播信息”–色彩、图形、文字、文案方面应注意的内容？4、传统定位外的新方法•纯粹的直觉和一时的灵感；•例如：Nike的“Justdoit”没有市场调查，仅花费了10分钟就完成了。•背离科学与准则；•瑞典的伏特加absolut市场调查糟糕在其外形和产地上，但最后以万幸为主体的广告创造了奇迹，策略重点由“说什么”变为“怎么说”•广告不是科学而是艺术；•蔑视定位的约束，要有创造性的想象力。Corona啤酒广告，用画面制造震撼的视觉效果Corona啤酒广告，用画面制造震撼的视觉效果服装广告：摄影制造奇异画面，揭示人的外表与心理的强烈反差。Nike赞助残疾人奥运会轮椅比赛的广告。课堂总结什么是定位1定位理论的发展2广告定位的心理分析3广告定位是广告策略的重点4