品牌管理体系

品牌管理体系宝洁公司的品牌经理制角色扮演品牌宪章品牌手册品牌报告概念形态品牌管理体系的内涵和形态品牌管理规章品牌管理岗位和人员案例目录品牌管理体系的内涵公司内部对履行品牌管理相关职责的岗位设置及其人员配备，以及履行品牌管理职责应该遵循的相关规章制度、执行品牌活动需要遵循的工作流程和细则的总称。是制度、规章、岗位和人员职责的总称业主或公司经理负责制1职能管理制2品牌经理制3品牌管理委员会4品牌管理体系的主要形态品牌经理制•品牌经理制是指企业为其所辖的每一个产品品牌专门配备一名经理，使他对该品牌的产品概念、新产品上市、广告传播、促销推广、市场研究、终端销售以及产品利润负全部责任，并由他来统一协调产品开发部门、生产部门以及销售部门的工作，负责品牌管理影响产品的所有方面以及整个过程。•宝洁、可口可乐、强生、百事可乐等持续发展是永恒的主题，企业必然会进入多个行业，品牌经理制让每个品牌拥有自己专业的团队和资源1为公司多业务战略通过品牌来实现提供了依据品牌经理人之间的内部竞争，促使品牌不断创新，差异化战略更加明显2有利于提高品牌竞争力，使公司的资源得到充分利用品牌经理团队的团队意识和责任感的培养，和沟通能力和专业知识的增强。3是公司优秀管理人才的培养机制品牌经理制的作用可能会对公司层面的业务战略带来负面影响管理不善，导致内部竞争无序，伤害公司的品牌增加内部管理成本品牌管理制的问题你认为该怎样解决品牌经理制出现的问题？1引入品类经理人2加强公司层的品牌管理3引入全球品牌经理避免同一产品业务领域内部的多品牌之间的恶性竞争，使各品牌的营销战略符合公司战略业务单元的方向负责以公司的名义出面的营销活动，产品层面的品牌经理一旦遇到重大问题，公司层面的品牌经理第一时间给与支持。负责协调品牌在全球各地的营销事务，使品牌在全球范围内保持统一又符合当地市场情景的形象解决方法中的变革品牌管理规章品牌宪章品牌宪章是公司的灵魂，在发展中调整和修订。适用于高层管理A品牌报告公司的血液循环系统，内部定期自下而上的品牌绩效报告，C品牌手册书面化的指南，维护企业一致的形象，适用于公司员工，较低级的管理人员以及外部使用者B通过创建品牌为导向的企业文化来提高全公司的品牌意识执行品牌策略过程中的中坚力量，他们监督和控制着具体的实施过程，起承上启下的作用培养和创建品牌的一线，相当于传递品牌精神和价值观的品牌形象大使品牌管理岗位与人员案例：宝洁公司的品牌经理制宝洁公司的简介宝洁公司（Procter&Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。1837年建立于美国俄亥俄州辛辛那提，经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、洗涤用品、肥皂、药品、护发及护肤用品、食品及饮料等年销售额超过380亿美元。十亿美金的品牌：护舒宝、海飞丝、玉兰油、潘婷、威娜、佳洁士、Oral-B、碧浪、汰渍、帮宝适、吉列锋速3、博朗、品客、金霸王宝洁成功的原因何在？•多年来一直恪守产品高质量原则，独特的品牌管理系统也是其获得成功的重要因素。宝洁公司品牌管理系统的基本原则是：让品牌经理像管理不同的公司一样来管理不同的品牌，此管理系统是品牌管理的鼻祖，并成为其他运用品牌管理系统公司的楷模。•宝洁推出了新的香皂品牌“佳美”，但业务发展业绩一直不尽人意。出现这一局面的重要因素就是，“佳美”的广告及市场营销“太过于‘象牙’皂化的思维，不同程度上成了“象牙”皂的翻版。“象牙”皂是宝洁公司的重要产品之一，自1879年诞生以来，“象牙”皂通过印刷广告等形式，已成为消费者心目中的名牌产品，销售业绩一直很好。与“象牙”皂面对同一消费群体，又被规定“不允许进行自由竞争”的“佳美”皂，自然成为宝洁公司避免利益冲突的牺牲品。•1930年，宝洁决定为“佳美”选择新的广告公司，并向这家广告公司许诺，决不为竞争设定任何限制“佳美”皂有了自己的广告公司后，为赢取市场，可以自由地、毫无顾忌地与“象牙”皂展开竞争，就如同与当时别的公司的力士、棕榄等品牌竞争一样，销售业绩随之迅速增长。•1931年，负责“佳美”品牌的促销和与广告公司日常联系工作的尼尔.麦克罗伊发现，由几个人负责同类产品的广告和销售，不仅造成人力与广告费用的浪费，更重要的是容易对顾客造成顾此失彼的印象，宝洁需要一个与其市场相匹配的特别的管理系统。于是，他提出了“一个人负责一个品牌”的构想，尼尔是世界上第一位品牌经理。•品牌经理，负责某一专门品牌—品牌的心脏：处于沟通网络的中心地位，从市场战略把控，规划品牌发展思路和策略，到产品的包装定价、市场跟踪全权负责。1+12，一品多牌，类别经营：独立明确的品牌形象与产品本质属性一致，并始终保持不变，既不和原有品牌形象撞车，又与已有影响的品牌相互配合呼应：飘柔代表美观，海飞丝针对清洁，潘婷注重营养，沙宣专注护理，润妍面向黑发……准确命名树立品牌，激发客户美好联想，增进亲和力和信赖感。1987年，建立产品大类经理，减少了品牌经理间的相互竞争。•请在此输入您的文本。请在此输入您的文本。请在此输入您的文本。请在此输入您的文本。请在此输入您的文本。其他企业能否复制宝洁的品牌经理制总结•1宝洁公司的品牌经理制要求各职能部门全面与市场接轨，以消费者为中心，敏捷地适应市场变化，即使在压力下也能做到及时强势反攻，这离不开其将近200年的企业文化和经营理念，因此国内中小企业不能盲目套用宝洁公司的品牌管理方法。•2需要较大的资金支持，只适合于规模较大的企业运作，中小企业的品牌战略还是应集中精力做好一种品牌。•3即便是有较高知名度的大企业，对于成熟品牌也要有忧患意识，宝洁的产品更新换代的速度值得国内企业学习，如果没有不断创新的意识，及时成熟的品牌随着市场的变化也会走向衰落。做不到这一点，就难以支持品牌经理捕捉商机，给企业整体发展带来致命的打击。THANKS