品牌管理学

第二章品牌定位一、为什么要进行品牌定位二、品牌定位相关内容三、品牌定位程序四、品牌定位策略一、为何要品牌定位产品同质化持续发展一、为何要品牌定位了解认知心智之争二、品牌定位相关内容什么是品牌定位？品牌定位就是为企业的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需求的形象，其目的是在消费者心中占领一个有利的地位。品牌定位的意义使企业在竞争中脱颖而出有助于企业整合营销资源打造强势品牌为顾客提供差别化利益品牌定位的原则品牌定位源于对顾客的了解品牌定位与产品特点契合品牌定位要依据企业资源特征品牌定位要关注竞争对手品牌定位要遵循简单化原则品牌定位要有一致性三、品牌定位的程序确认品牌竞争者评估消费者对竞争者品牌的看法确认竞争者品牌的定位分析消费者偏好做出品牌定位决策监控品牌定位四、品牌定位策略四、品牌定位策略1、实体定位：功效定位、品质定位、价格定位、强势定位2、观念定位：是非定位、比附定位、逆向定位、感性定位、理性定位实体定位功效定位：海飞丝去屑品质定位：晶晶亮，透心凉---雪碧牛奶香浓,丝般感受---德芙巧克力价格定位：高价、低价、中等价格世界上最贵的香水只有快乐牌。实体定位强势定位经典可乐：可口可乐，真的可乐。IBM：无论一大步，还是一小步，都是带动世界的脚步。观念定位是非定位：七喜、五谷道场比附定位：Avisistheonlytwoinrentacar逆向定位：Thinksmall感性定位：万宝路、金利来、keepwalking理性定位：只选对的、不选贵的第三章品牌设计一、品牌名称设计二、品牌标志设计一、品牌名称设计品牌设计从名称开始案例：金狮领带在品牌的诸多要素中，品牌名称是品牌的核心要素，是形成品牌概念的基础。实际上被灌输到顾客心目中的根本不是产品，而只是产品名称，它成了潜在顾客亲近产品的挂钩。——品牌大师艾·里斯品牌命名的原则可记忆性原则简洁响亮有意义性原则可转换性原则可适应性原则可保护性原则平均知名度10511.35.964.862.884个字5—6个字7个字8个字以上品牌名称的字数对品牌认知的影响品牌命名的步骤一、提出备选方案(头脑风暴)二、评价选择三、测试分析（一）名称联想调查（二）可记性调查（三）名称属性调查（四）名称偏好调查四、调查决策提出备选方案评价选择测试分析调查决策品牌命名的系统过程品牌命名的策略和方法以企业的名称命名以产品的主要效用命名以数字命名以产品的产地命名以人名命名品牌命名的策略和方法以动物的名称命名以植物的名称命名以时间命名以美好形象替代原有名称以色彩命名一、索尼品牌的命名Sonus(拉丁词：声音）——sonny(对机灵聪明的年轻人和小孩的昵称）——但sonny一词往往被日本人读成sohnnee(意思是丢钱）——去掉一个中间字母——sony二、Coca-Cola的译名1920年，中文名译为：蝌蝌啃蜡（不知所云，不忍入口）——1979年，中文名译为：可口可乐（暗喻口感良好，使人舒心快乐）。二、品牌标志设计品牌标识设计原则营销层面体现产品特征和品质成为企业的象征美学层面色彩搭配协调线条搭配协调认知原则通俗易懂容易记忆符合文化背景有时代感情感原则美的享受丰富的联想感染力强品牌标志设计的禁区◇同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或者近似的；◇同外国家名称、国旗、国徽、军旗相同或者近似的；◇同政府间国际组织的旗帜、徽记、名称相同或者近似的；◇同“红十字”的标志、名称相同或者近似的；◇本商品通用名称和图形；◇直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重要、数量及其特点的；◇带有民族歧视性的；◇夸大宣传并带有欺骗性的；◇有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的。◇县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标，但是，地名具有其他含义的除外；已经注册的使用地名的商标继续有效。宏基（Acer）电脑1976年创业时的英文名称叫Multitech，经过十年的努力，Multitech刚刚在国际市场上小有名气。但就在此时，一家美国数据机厂商通过律师通知宏基，指控宏基侵犯该公司的商标权，必须立即停止使用Multitech作为公司及品牌名称。经查，这家名Multitech的美国数据机制造商在美国确实拥有商标权，而且在欧洲许多国家都早宏基一步完成登记。商标权的问题如果不能解决，宏基的自有品牌Multitech在欧美许多国家恐将寸步难行！在全世界，以“~tech”为名的信息技术公司不胜枚举，因为大家都强调技术（tech），这样的名称没有差异化；又因雷同性太高，在很多国家都不能注册，导致无法推广品牌。因此，当宏基加速国际化脚步时，就不得不考虑更换品牌。宏基不计成本，将更改公司英文名称及商标的工作交给世界著名的广告公司___奥美（O&M）广告。为了创造一个具有国际品位的品牌名称，奥美动员纽约、英国、日本、澳大利亚、中国台湾省分公司的创意工作者，运用电脑从4万多人名字中筛选，挑出1000多个符合命名条件的名字，再交由宏基的相关人士讨论，前后历时七、八个月，终于决定选用Acer这个名字。1、Acer源于拉丁文，代表鲜明的、活泼的、敏锐的、有洞察力的，这些意义和宏基所从事的高科行业的特性相吻合。2、Acer在英文中，源于词根Ace(王牌)，有优秀、杰出的含义。3、许多文件列举理事长商或品牌名称时，习惯按英文字母顺序排列，Acer第一个字母是A，第二个字母是C，取名Acer有助宏基在报章媒体的资料中排行在前，增加消费者对Acerr的印象。4、Acer只有两个音节，四个英文字母，易读易记，比起宏基原英文名称Mutitech,显得更有价值感，也更有际品位。宏基为了更改品牌名和设计师新商标共花费近一百万美元。应该说宏基没有在法律诉讼上过多纠缠而毅然决定摒弃平庸的品牌名Multitech，改用更具鲜明个性的品牌名Acer，是一项明智之举。在不良名称上只有负的财产价值；如今，Acer的品牌价值超过一亿八千万美元。第四章品牌个性一、品牌个性的定义二、品牌个性的特征与价值三、品牌个性描述四、品牌个性塑造“她是谁？她是一位现代美人。她聪明伶俐，充满自信，令人称奇。她有令男人倾倒的魅力。她有让女人羡慕的自信。”一、品牌个性的定义品牌个性案例：LEVI'S（牛仔裤）结实的、强壮的诺基亚（手机）人性化的、科技的哈雷（机车）爱国的、自由的招商（银行）关爱的、灵活的品牌个性是什么？品牌个性是品牌人格化后的个性体现。那么人的个性又是什么？心理学教材中有如下的表述：个性指一个人具有的内在稳定因素，这种稳定性因素表现为在不同场合下，个人所表现出的行为一致性；以及在相同情况下，与他人的行为的差异性。个性：个体带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和，包括气质、性格和能力个性的影响因素：遗传：50%的个性差异来自遗传，30%的娱乐和业余爱好方面的差异来自遗传（血型、属相、星座）环境：文化背景，家庭，朋友，社会群体及其他情景：不同的情景会促使一个人的个性表现出不同的侧面品牌个性品牌个性指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知，是品牌管理者与消费者之间沟通的结果。相关概念品牌个性与品牌定位品牌个性与品牌形象品牌个性是品牌的核心价值品牌识别品牌核心品牌命名品牌定位品牌个性CIS销售策略产品/服务营销传播宣传/促销/活动等二、品牌个性的特征与价值品牌个性的特征：品牌个性具有人格化的属性品牌个性具有独特性和不可模仿性品牌个性具有持续性和稳定性品牌个性具有互动性品牌个性的效用品牌的最终差别不是科技、功能，而是感性、个性消费者情感外化把产品作为一种消费符号，借助产品向外界传达某种意义的信息，如身份、地位、个性、品位、情趣和认同消费者情感内化情感宣泄的一种方式，一种自我交流品牌个性的价值品牌个性增强企业的核心竞争力品牌个性对品牌资产的贡献品牌个性增强品牌吸引力品牌个性激发消费者购买动机品牌个性是品牌差异化价值的体现人总喜欢符合自己观念的品牌。个人对自己有一定的看法，对别人怎么看自己也有一定的要求。他们往往喜欢那些与自身相似或与自己的崇拜者相似的个性。品牌的个性跟消费者的个性越拉近（或者跟他们所崇尚或追求的个性越接近），他们就越乐意购买这种品牌，品牌忠诚度就越高。三、品牌个性描述品牌有哪些个性？个性特质-5维度模型（BigFive）外倾性（extraversion）：善于社交、言谈、武断自信随和性（agreeableness）:随和、合作、信任责任心（conscientiousness）:责任感、可靠性、持久性、成就倾向情绪稳定性（emotionalstability）:和平、热情、安全、或紧张、焦虑、失望和不安全经验的开放性（opennesstoexperience）:幻想、聪明及艺术敏感性。品牌五大个性要素1纯真：柯达纯朴面相：家庭为重、循规蹈矩的、蓝领的、小镇的、美国的诚实面相：诚心的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的有益面相：新颖的、诚恳的、永不衰老的、传统的、旧时尚的愉悦面相：感情的、友善的、温暖的、快乐的品牌五大个性要素2刺激：保时捷大胆面相：极时髦的、刺激的、不规律的、俗丽的、煽动性的有朝气面相：酷酷的、年轻的、活力充沛的、外向的、冒险的富想象面相：独特的、风趣的、令人惊讶的、有鉴赏力的、好玩的最新面相：独立的、现代的、创新的、积极的品牌五大个性要素3称职：IBM可信赖面相：勤奋的、安全的、有效率的、可靠的、小心的聪明面相：技术的、团体的、严肃的成功面相：领导者的、有信心的、有影响力的品牌五大个性要素4教养：凌志、奔驰上层阶级面相：有魅力的、好看的、自负的、世故的迷人面相：女性的、流畅的、性感的、高尚的强壮：万宝路、耐克、李维斯户外面相：男子气概的、西部的、活跃的、运动的强韧面相：粗野的、强壮的、不愚蠢的中国品牌个性维度仁诚/家：温馨的、诚实的、家庭的和：和谐的、和平的、环保的仁义：正直的、有义气的、仁慈的朴：质朴的、传统的、怀旧的智稳：沉稳的、严谨的、有文化的专业：专业的、可信赖的、领导者创新：进取的、有魄力的、创新的勇勇德：勇敢的、威严的、果断的勇形：奔放的、强壮的、动感的乐群乐：吉祥的、欢乐的、健康的独乐：乐观的、自信的、时尚的雅现代之雅：体面的、有品位的、气派的传统之雅：高雅的、美丽的、浪漫的四、品牌个性的塑造有哪些因素影响品牌个性的塑造？如何打造品牌个性？驱动品牌个性与产品相关的特征产品类别包装价格产品属性与产品无关的特征使用者形象公共关系象征符号上市时间长短广告风格生产国公司形象总裁特质名人背书品牌行为与品牌个性品牌行为品牌个性常改定位、象征、广告轻浮的、精神分裂的常赠送和发放折价券廉价的、未受教育的密集广告外向的、受欢迎的强势服务、易使用包装易亲近的特性、包装的延续熟悉的、舒适的高价、独占的流通、势利眼、世故的在高档杂志做广告友善的广告、担保人友善的与文化事件、大众电视联系具有文化意识的投其所好塑造品牌个性“物以类聚，人以群分”这是培养忠诚度最重要的方法建立品牌个性的方法很多。方法之一是尽可能使品牌个性与消费者的个性或与他们所追求的个性相一致！烟草与工人自由时间、妇女独立A消费者研究确定目标对象了解他们的需求、欲望和喜好勾勒出消费者的个性特点创建相应的个性来配合这些特点B企业研究往往在创建公司品牌时，这种勾勒消费者特点的方法不再适用，更多的需要在创建公司品牌时，找出自身已拥有的优势，或者确定自身希望表现出哪些个性特征，之后开始相应的步骤：公司的远景和使命是什么？它们对公司未来的识别特征有何影响？公司该通过什么行动来实现它们？哪些个性特点会有助于完成这些行动？C其它方法