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2012.10基于移动互联网的移动优势服务传播一、移动互联网下的传播新环境二、移动互联网下我们的服务传播如何实施三、2012年服务优势传播实施计划四、其他案例分享分享目录第一篇：移动互联网下的传播新环境移动公司作为移动互联网的倡导者和推进者，有必要研究移动互联网下的传播新环境，以及这种环境下所带来的传播原则和传播模式的巨大改变，从而更好的运用于传播管理和实践。随着文明的发展，人类进入信息化时代采集狩猎时代农业时代工业时代电气时代信息时代今天，人类正处于信息时代的第五个周期：“移动互联网”周期移动互联网的关键词：多样化多样化的终端多样化的接入多样化的应用2GWLAN⋯⋯WIFI3G移动互联网不仅是一个产业，更是一个时代2011年,移动互联网用户不互联网用户重叠率将超过70%,2012年将完成互联网用户向移动互联网的迁移。互联网迁移用户将成为移动互联网用户的重要组成部分。信息传播模式的改变：从媒体中心化到去中心化网络与现实界限的改变：数字化生活打破虚拟与现实的界限传统商业模式的改变：电子商务改变了传统的商业模式2011年11月11日，淘宝商城单日成交33.6亿，加淘宝网共52亿。看看这些数字：双11网购狂欢节开始第1分钟内，342万人涌进淘宝商城，8分钟后，淘宝商城交易额突破1亿元，21分钟破2亿；60分钟达到4.39亿，早上10点交易额破10亿，超过淘宝商城去年11.11全天9.36亿；下午4点突破20亿，产生1000万个订单。对时间利用的改变：从完整时间到碎片时间对通信需求的改变：从基础通信到无所不能手机成为第一大媒体中国手机用户达到10亿，智能机用户达到2.3亿。这意味着，一条直接到达消费者的媒体通道形成。互联网成为媒体整合平台其原因在于：1、互联网的媒体承载形式和信息量更大更多；2、到达消费者的路径更短，更直接。电视媒体效果逐渐衰减；互联网、移动互联网媒体逐渐强大。现象：1、P&G传统广告部门裁员、NOKIA在电视广告预算上的削减。原因：1、电视的开机率降低；2、互联网一代的长大；传播融合时代来临：传统传播、互联网传播、移动互联网传播的综合运用第二篇：移动互联网下我们的服务传播如何实施从上述移动互联网营销传播环境的变化，结合自身服务传播的要素和需求，确定我们的服务传播的相关原则和理念、实施模型，并成为传播计划实施的指导。基于服务型企业的基本定位，立足“大服务”的传播出发点，进行IMC整合营销传播移动通信专家移动信息专家移动改变生活任何与客户接触、能够让客户产生感知的都应当是整合营销传播管理的一部分品牌接触点管理模型这意味着，我们的传播管理应当包含：1、网络：基础网络的建设2、资费：合理的资费体系3、渠道：接触渠道的管理4、终端：运营商主导模式5、应用：增值价值的呈现IMC的核心内容包括以下几个方面IMC1、以消费者为导向2、运用一切传播形式3、寻求协同优势4、建立持久关系5、整合内外传播6、强调战略管理7、重视长期效果唯有消费者才是企业生存的根本；消费者在处理企业所传递的信息上掌握着很大的主动权；广告、公关、促销等各种手段服务于同一目标的营销活动，在不同阶段使用不同的传播方式及其组合以达到最大效果；不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调一致，而且也强调企业与外部环境协调一致，共同努力以实现整合营销，这是整合营销与传统营销模式的一个重要区别；培养真正的“消费者价值”，与最有价值的消费者保持长久的，紧密的关系；充分利用企业组织内传播和组织外的媒介等资源，实现内外信息通道的有效整合；树立战略层面的管理意识，整合所有资源进行营销活动，资源利用价值最大化；IMC关注的不只是短期销售效果，更重视长期营销活动所带来的对企业的整体形象提升方面的作用，这对企业来说是宝贵的无形资产。IMCIMC实施的五个步骤1、识别客户与潜在客户2、评估客户与潜在客户的价值3、规划信息与激励4、评估客户投资回报率5、预算、分配与评估IMC发展的四个阶段第一阶段：传播策略的协调•该阶段的核心是传播策略的协调，在各种外部营销、传播要素之间建立一种连贯性和统一性，以及不同职能间的协调配合。该阶段的重点在于制定具有连贯性的、全面协调的传播策略及执行方案，并通过各种营销传播活动的实施传递“一种形象、一种声音”。第二阶段:接触点延伸及统合•该阶段的核心是在市场营销传播范围被重新定义、拓展到企业内部市场营销的背景下，以接触点分析和管理为手段，在企业内外所有接触点上，将与客户或外部传播产生关系的信息及渠道全部统合起来，并以接触点上的客户体验为核心展开整合传播。企业内部市场营销包括员工、供应商以及其他业务合作伙伴等。第三阶段：信息技术的应用•该阶段的核心是以一定规模的样本客户数据分析、应用为基础，长期跟踪并不断丰富、完善来自各种渠道的客户数据及对品牌关系的看法，为客户阶层识别、跟踪及评估内部及外部整合传播活动效果，提供客观、真实的数据支持。第四阶段：财务及战略整合•该阶段的重点是利用早期阶段获取的技术以及数据，促使客户信息融于公司整体的战略计划之中。通过改革财务信息基础设施，建立可测量的、从前端客户分析到后端效果评估环节的“闭环”（Closed-loop）式客户投资回报评估体系，并不断提高这种客户投资回报率。互联网及移动互联网的普及，将IMC的层级从第一、二阶段提升至第三、四阶段。信息技术的进步，互联网及移动互联网的普及，改变了传统信息的流通、采集、处理的方式，这种改变直接促使IMC发生变化：基于互联网/移动互联网的IMC的变化1、使精准的客户识别变为可能2、使体验营销变得尤为重要3、使数据库营销成为可能4、使营销传播的效果可测量5、使统一的整合平台出现基于移动互联网的IMC的关键要素整合精准体验移动互联网的IMC以互联网为平台，将各种传播方式进行整合，形成声势，引起关注通过精准传播到达，吸引最有价值人群/意见领袖参与体验将良好体验，通过企业自身和体验者一起，向普通消费者进行传播基于移动互联网的IMC的认知基础1、每个人都是信息的创造者和媒介2、创意的作用就是要去点燃每个人的创造力和吸引眼球3、良好的体验、是形成口碑和多次传播的关键人人皆媒体：每个人都是信息的创造者和媒介每个人既是信息的接收者，也是信息的创造者，传播者。创意去吸引眼球和点燃创造力创意去吸引眼球和点燃创造力未来的广告，应该是更加互动的，让消费者更有参与感未来的广告，应该是更加直达销售的，所见即所得的以消费者为核心的体验营销在电子产品的销售上，苹果独树一帜。乔布斯认为：“情感的经济”将取代“理性的经济”。“与消费者产生情感共鸣”、“制造让顾客难忘的体验”。当产品能召唤消费者情感，它便驱动了需求，这比任何一种差异化策略更有力量。基于移动互联网的IMC信息传递模型信息传统的IMC，更多着重在信息的一致性和媒介的整合性之上。基于移动互联网的IMC的核心改变在于：1、精准找出最有价值的传播人群；2、每一个人都成为信息的创造者和分享者。信息如何评价基于移动互联网的IMC运动1、一致性•是否在不同渠道传播了一致的信息2、整合性•是否将不同传播渠道进行了整合（如三屏传播）3、精准性•是否利用移动互联网的方法，精确找到最有价值的人群、4、体验性•是否易于参与、是否有良好的体验感、是否将良好体验感传播（分享）出去基于移动互联网的IMC运动框架工具基于移动互联网的整合营销传播1、传统营销传播品牌定位和广告、电视/户外/纸媒/广播、公关传播等；2、互联网营销传播网站、垂直、IM、微博、门户媒体、搜索引擎、BLOG、BBS、SNS等；3、移动互联网营销传播短信/彩信、APP、APP网盟广告、应用商店推广、IM、LBS等。APP应用•App(applicationprogram的简称)，即第三方应用程序。由于智能手机的流行，现在的APP多指智能手机的第三方应用程序。•十年前是网站•五年前是电子商务•今天是移动时代的APP手机客户端把你的店，开进消费者的手机里才是王道，APP实现媒体、渠道、随身化的高度统一。视频商店游戏产品展示•超过4000个品牌在苹果应用程序商店发布自己的APP•品牌APP类型多样化，包括产品展示、在线商店、小游戏和视频等品牌通过APP推广产品已成为一种趋势同类产品列表价格和名称展示产品详细信息产品图片和价格主页品牌形象展示产品分类列表•家居品牌IKEAAPP，在手机上全面展示不同产品分类、产品详细信息和品牌文化品牌APP展示：IKEA•快速查找到最近的肯德基•通过APP订购品牌APP展示:肯德基•时尚新闻•服装秀•海报下载主页展示品牌LOGO•生活方式•全球产品•品牌新闻•服饰产品分类•配件产品分类精品店•时尚品牌D&GAPP，在手机上华丽展示2010年冬季最新收藏品和时尚配件品牌APP展示：D&G•开发品牌门店地图APP，根据消费者目前位置告知附近门店信息，并吸引其访问门店•实时显示其他用户的评价，吸引消费者互动，创造人气1.定位消费者位置，寻找最近的星巴克2.查看最近门店的信息和用户评论3.查看从目前位置前往门店的路线与线下连锁门店紧密结合，吸引消费者访问门店出版行业应用在未来，也许所有的节目，都会有一个app。比如，你可以在app里看《康熙来了》、《对话》、《探索》⋯⋯第三篇：2012年服务优势传播实施计划将上述理论，深度运用于2012年服务优势传播实践！一、整体思路二、前期调研三、传播实施四、传播指导与提升实施架构客户命题打造中国移动优势服务！创新传播策略，刷新服务形象强化优势服务的核心驱动能力一切皆服务服务，是一切商业行为的本质服务，不仅是一种态度，更是一种能力一切皆服务（XaaS）是一个统称，代表“Xasaservice”、“anythingasaservice”或“everythingasaservice”。这一缩写指越来越多地通过互联网提供的服务，而不仅仅指本地或现场服务。XaaS最常见的例子是软件即服务（SaaS，softwareasaservice）、基础设施即服务（IaaS，infrastructureasaservice）和平台即服务（PaaS，platformasaservice）。这三个结合起来使用，有时被称为SPI模式（SaaS，PaaS，IaaS）。XaaS的其他例子还包括存储即服务（SaaS，storageasaservice）、通信即服务（CaaS，communicationsasaservice）、网络即服务（NaaS，networkasaservice）和监测即服务（MaaS，monitoringasaservice）。全业务时代，服务内涵不断扩大，成为拉动新增、保有存量、驱动企业发展的核心优势之一客户的基本服务综合信息服务.网络.终端.业务.客服.促销……解答疑难，解决问题.售前.售中.售后服务好网络信号好话费便宜资费准确清晰值得信任行业老大哥感觉时尚、潮流上网速度快3G网络制式更先进网点多，办理业务方便促销活动力度大手机业务成熟、种类丰富套餐选择多物有所值的业务和服务提供的手机选择丰富多样手机上市更新速度快随着信息服务的内容不断扩大，运营商未来的竞争必然上升至综合信息服务能力的竞争网络服务能力(承载和覆盖)运营商综合信息服务能力客户服务能力(计费、投诉)业务创新能力(创新体验)营销创新能力(资费、促销)价值链整合能力(终端、联盟商家)渠道解决能力(自建、联合)…………在消费者看来，企业所提供的价值都回归到服务层面，他们认知和理解的最大优势就是服务！得服务者得天下：谁能抢占在消费者心目中更加的信息服务提供者位置，谁将赢得竞争优势因此，本次的传播任务是发起一场传播运动沉淀服务价值，树立服务文化建立更加稳固的服务关系光说“好”是不够的：要传递中国移动的优势服务，必须直面回答消费者以下两个问题我们提供什么样的服务？我们的服务优势在哪里？服务文化：解决整体形象问题服务价值：解决客户感知问题这意味着我们必须要孤立的传播服务举措整合的传递服务优势和价值被动的跟随和应对主动的传递差异化的服务理念不断的刷新服务内容沉淀专属的服务文化移动综合信息服务的“变与不变”变的是不断创新服