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第十一章市场营销组织、执行与控制学习目标主要内容本章小结思考练习知识结构图通过本章学习，要求学生掌握市场营销组织、执行与控制的基本概念与意义，市场营销组织的形式，以及市场营销执行的过程，了解市场营销组织的演变、决定市场营销组织的因素、市场营销执行中的问题与原因，熟悉年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制的方法。理解市场营销组织的形式；掌握市场营销执行过程；掌握年度计划控制的绩效工具；掌握赢利能力控制。主要内容第一节市场营销组织第二节市场营销执行第三节市场营销控制第一节市场营销组织一、市场营销组织的概念二、市场营销部门的演变三、决定市场营销组织的因素四、市场营销组织的形式一、市场营销组织的概念市场营销组织是指企业内部涉及营销活动的各个职位及其结构。二、市场营销部门的演变企业市场营销部门的组织形式大致经历了五个阶段，见图11－1。图11－1企业市场营销部门组织形式的五个阶段三、决定市场营销组织的因素决定市场营销组织三个因素，见图11－2。图11－2决定市场营销组织的因素四、市场营销组织的形式建立市场营销组织的基本方法有六种，见图11－3。图11－3建立市场营销组织的基本方法第二节市场营销执行一、市场营销执行不良的原因二、市场营销执行过程一、市场营销执行不良的原因市场营销执行不良可能的原因主要有4点，见图11－4。图11－4市场营销执行不良的原因二、市场营销执行过程市场营销执行过程包括如下五个主要步骤，见图11－5。图11－5市场营销执行过程的主要步骤第三节市场营销控制一、年度计划控制二、赢利能力控制三、效率控制四、战略控制一、年度计划控制年度计划控制是指企业在本年度内采取的控制步骤，以检查实际绩效与计划之间是否有偏差，有偏差时就要采取改进措施，确保市场营销计划的实现与完成。年度计划控制的四个主要步骤，见图11－6。1图11－6年度计划控制的四个主要步骤企业市场营销人员可运用五种绩效工具以核对年度计划目标的实现程度，这五种绩效工具，见图11－7。2图11－7五种绩效工具二、赢利能力控制（一）市场营销成本市场营销成本直接影响企业利润，它由如下项目构成，如表11－1所示。构成项目包含内容直接推销费用直销人员的工资、奖金、差旅费、培训费、交际费促销费用广告媒体成本、产品说明书印刷费用、赠奖费用、展览会费用、促销人员工资仓储费用租金、维护费、折旧、保险、包装费、存货成本运输费用托运费用其他市场营销费用市场营销人员的工资、办公费用（二）赢利能力的考察指标在对市场营销成本进行分析之后，有必要考察以下四个赢利能力指标，见图11－8。图11－8四个赢利能力指标三、效率控制如果进一步分析效率，主要从以下四个方面来找出高效率的方式，见图11－9。图11－9效率控制的四个方面四、战略控制（一）战略控制战略控制是指市场营销经理采取一系列行动，使实际市场营销工作与原规划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略进行不断的修正。市场营销审计主要有六个基本内容，见图11－10。（二）市场营销审计图11－10市场营销审计的基本内容市场营销组织、执行与控制是市场营销管理过程的一个重要步骤，市场营销组织有6种类型。市场营销执行过程包括制定行动方案、建立组织结构、设计决策与报酬制度、开发人力资源建设企业文化和管理风格等。市场营销控制有四种主要类型。企业市场营销人员可运用五种绩效工具以核对年度计划目标的实现程度。除了年度计划控制之外，企业还需要运用赢利能力控制和测定不同产品、不同销售区域、不同顾客群体、不同渠道以及不同订货规模的赢利能力。市场营销审计主要有六个基本内容。思考与练习12345营销部门的组织形式主要有哪几种基本类型？市场营销执行不良的原因有哪些？建立营销控制制度对营销管理有什么作用？年度计划控制包括哪些内容？企业如何进行赢利控制？知识结构图市场营销组织、执行与控制市场营销执行市场营销控制市场营销的研究内容市场营销的基本原理市场营销组织战略控制效率控制赢利能力控制年度计划控制决定市场营销组织的因素市场营销组织的概念市场营销组织的形式市场营销部门的演变