第三章卖场布局和商品陈列

第三章卖场布局和商品陈列1学习目标技能目标：能运用卖场布局中磁石理论在不同的磁石点来配置相应的商品。能运用卖场布局设计的基本知识对实体卖场的布局进行分析。能对商场的商品陈列进行分析和调整。知识目标：基本掌握门店布局的要求和方法。基本掌握一般商品陈列的方法和技巧。2第一节卖场布局设计卖场布局设计出入口、通道设计卖场区位划分与布局磁石理论运用3一、入口与通道设计（一）出入口设计1.出、入口的基本要求(1)企业标识(2)营业时间(3)提示标志(4)出口明显指示标志(5)出口与入口应有区分(6)晚间的照明度42．出入口布局常见的超市出入口布局有下列几种5（二）通道设计卖场上的动线可分为以下三类：顾客动线销售人员动线管理动线6顾客动线是门店专门为顾客提供的店内活动空间。理想的顾客动线要长，而且要保持一定的流畅性，使顾客直接接触商品，又可能刺激顾客“顺便购买”的欲望。销售人员动线设计与顾客动线的设计正好相反，缩短移动距离以减少销售人员的疲劳感。管理动线是后勤人员与卖场上联系时所需移动的路线，应尽量缩短。尽量避免顾客动线与门店销售人员动线的交叉。7卖场上顾客使用的通道可分为主通道和副通道。主通道是诱导顾客移动的主要通道，副通道是顾客在店内移动的支流。8•货架91．足够的宽度10足够的宽度11卖场通道宽度的基本设定值单层卖场面积主通道宽度副通道宽度300平方米1.5—1.8米1.2-1．3米1000平方米1.8-2．1米1.2-1.4米1500平方米2.0-2．7米1.4-1.5米2000平方米以上2.0-3．0米1.4-1．6米122．主通道笔直主通道要成笔直的单向道，尽量长，拐弯的地方应尽可能少。133．通道通畅辅通道应与主通道平行或垂直交叉布局。144．地面平坦地面应保持平坦，不要有台阶。5．灯光明亮适度通常通道上的照明度要比外部照明度强5%。6．无障碍物通道要保持流畅，避免有死角，在通道内不能陈设、摆放无关的器具或设备。15每千平米卖场设有的收银台不少于5个。收银通道的宽度一般设计为1—1.2米。收银通道长度一般为6米。（三）收银区域的设计16二、卖场区位划分与布局（一）区域划分卖场布局设计主要是对店内区域进行划分，分配卖场面积，功能区合理划分能有效地提高卖场的营运能力。除了通道的设置外，还包括营业（售货）区域、储存加工区域、辅助区域的设置。区域划分比例图70%20%10%营业区储存加工区辅助区17ABC营业区是顾客选购商品、交款存包的区域。还包括服务台、休息区等。储存加工区是存储加工商品的区域。辅助区是卖场内行政管理和放置设备的区域。18（二）商品配置的面积分配面积分配法有以下三种：1.根据各大类商品销售目标确定其商品面积的配置192.根据居民消费支出比率，参照现有超市平均比率确定商品面积的配置。3.参考竞争对手的配置，结合自己经营特色，确定商品面积的配置。20（三）商品位置的配置（P48图3-3）21饮料速食品面包牛奶畜产水产类冷冻食品类调味品类糖果饼干日用杂品蔬菜水果通常消费者到卖场购物顺序是这样进行的：为了配置好卖场的商品，可以将卖场的商品划分为以下商品部：22面包及果菜部肉食品部冷冻食品部膨化食品部饮料部奶制品部日用品部三、卖场布局中磁石理论的运用超级市场的卖场中最能吸引顾客注意力的地方称为磁石点.在磁石点配置合适的商品可以促进卖场的销售，并且这种配置能引导顾客逛完整个卖场，增加顾客冲动性购买率。磁石点可以通过商品配置的技巧创造出来。23卖场布局中磁石理论的具体运用24第一磁石点第四磁石点第五磁石点第二磁石点收银台第三磁石点2526272829四、连锁商店店内布局的三条原则1、顾客容易进入只有让顾客进来了，才是生意的开始，才创造了营业的客观条件。例如：卖场的入口要宽敞。2、让顾客在店内停留得更久据一项市场调查，到连锁商店买预先确定的特定商品的顾客只占总顾客的25％，而75％的消费者都属于随机购买和冲动型购买。因此如何做到商品丰富、品种齐全，使顾客进店看得见，拿得到商品至关重要。3、明亮清洁的卖场明亮清洁的连锁商店卖场，为顾客创造了良好的购物环境。往往顾客把明亮清洁的购物环境与新鲜、优质的商品联系在一起。为创造明亮清洁的卖场，必须注意店内有效空间的利用，灯光、色彩、音响效果等的配合。30讨论：如何进行卖场布局，延长顾客在卖场逗留的时间？31门店上下两层，进入卖场后先是随扶梯上二楼，然后才能下一楼交款，不能直接在一层购物，这样的目的在于将顾客在卖场内的逗留时间延长，以便有更多的机会向顾客展示商品。比如家乐福32在家乐福二楼主要是展示一些非食品的商品，如家电、音像制品、家居用品、日常用品、衣物、卫生洗化用品。比如家乐福33一楼展示食品类商品34吸引顾客走遍全场，也方便作业通道设计售货现场设计长长的购物通道，避免消费者从捷径通往收款处和出口，便可能看到一些引起购买欲望的商品，从而增加购买。35小妙招36把体积较大的商品放在入口处附近，这样消费者会用商场备有的手推车购买大件商品，并推着手推车在行进中不断地选择并增加购买。第二节一般商品陈列37商品陈列购买葡萄酒步骤1、找到超市2、找到食品区3、找到找酒水区4、找到葡萄酒区5、对比选择找到你需要的葡萄酒38你的购物习惯为什么要学习商品陈列？商品陈列什么是商品陈列？39商品陈列指以产品为主体，运用一定艺术方法和技巧，借助一定的道具，将产品按销售者的经营思想及要求，有规律地摆设、展示、以方便顾客购买，是提高销售效率的重要宣传手段，是销售产业广告的主要形式。合理地陈列商品可以起到展示商品、刺激销售、方便购买、节约空间、美化购物环境等各种重要作用。一、商品陈列定义40你更喜欢哪一个？41你更喜欢哪一个？42案例1：到超市购物的消费者最关心什么？日本超市的经营者曾就消费者对卖场的关心程度这一问题，在一个2.5万人的商圈发放了2000张调查问卷，回收了1600张，具有很强的代表性，调查顾客最关心卖场的什么？调查初期，超市经营者都以为商品价格可能占极高的比例，但事实并为如此。调查结果：“开放式，容易进入”25%，“清洁明亮”14%，“商品陈列，易看易选”15%，价格5%可见消费者最关心的是卖场的布局。卖场布局和商品陈列是诱发顾客购买的原因之一。43LOREMIPSUMDOLOR一位女高中生在7-11店铺中打工，由于粗心大意在订酸奶时多打了一个零。按规矩，应有女生自己承担责任。案例2：酸奶、盒饭与7-1144案例2：啤酒与尿布45二、商品陈列的重要性消费者购买的特点冲动性购买的类型增加购买(addon)瞬间冲动购买(spurofmoment)品牌转移(brandswitching)•75%以上的消费者在饮料食品类的购买属冲动型购买46商品陈列产生兴趣引起注意建立品牌形象•获得购物者的注意就是增加冲动性购物的关键点对广告的记忆引起购买欲2秒钟以内购买47三、好的商品陈列起到的作用（1）好的陈列使顾客更容易找到他想要的东西。48（2）好的陈列促使顾客看买喔动作心理停咦嗯49（3）商品流动快时，让通路高兴，公司业务员高兴，厂商高兴，人气窜升，良性循环，人气更旺。50四、商品陈列能做什么？（1）刺激消费者冲动性地购买。（2）增加商品回转，使卖场气氛活性化。（3）增加商品利润。（4）增加产品的市场占有率。（5）达成营销活动的整体功能。（6）加强店头的好感。（7）提高消费者对产品的忠诚度。（8）在感召力上形成优势。51即使是水果，蔬菜，也要像一幅静物写生画那样艺术地排列，因为商品的美感能撩起顾客的购买欲望。据研究，同样的场地，仅摆放位置的差别可以使销售额发生30%以上的变化。——法国经商谚语52五、一般产品陈列方法整齐排列法（突出量感）随机陈列法盘式陈列法（突出量感）兼用随机陈列法端头陈列法窄缝陈列法（突出量感）突出陈列法悬挂陈列法岛式陈列法展示陈列法关联陈列法比较陈列法53讨论：什么位置是食品的最佳陈列位置？食品是超市的主力商品，应该被陈列在卖场主通道两侧或超市的主要位置，而这些位置通常是顾客必须经过的地方。-------------活面陈列（顾客进出最活跃的地方。主要放体积小，容易被偷盗的商品及便民的商品）54讨论：洗涤用品应该如何陈列？洗涤用品是顾客的必需品，即使陈列在卖场通道的末端，顾客也愿意前往，反而会吸引顾客进入到超市的最里面。-------------死面陈列（商场的死角、通道的尽头，如顾客生活中的必需品或有特殊用途的商品）55六、商品陈列的技巧(一）要显而易见(二)要让顾客伸手可取(三)货架要丰满(四)容易判别商品的所在地(五)位置要合理(六)“立体前进”陈列(七)关联性陈列(八)垂直性陈列56门店内所有商品都必须让顾客看清楚，并让其作出购买与否的判断。要做到商品陈列使顾客显而易见。做到：分区定位商品陈列的排面数量适当价格标签要清晰、醒目不能挡住商品的视线展示商品的正面商品陈列的技巧显而易见原则（易看）57要让顾客能自由方便地选择、拿取商品。在陈列商品时，与上隔板之间应留有一定的空隙，让顾客的手容易进入，并方便放回原处。商品陈列技巧伸手可取原则（易取）58满货架陈列可以凸显商品量感，给顾客留下产品丰富的印象，增加顾客购买的欲望同时提高货架的储存能力，减少库存。商品陈列技巧商品陈列要丰满（量感）59（1）公布商场的配置位置图（2）每类产品的陈列区用分类表视图牌来指示（3）用不同颜色价格牌、胶带、货架区分商品群（4）用POP广告来标识促销商品、特价商品和新商品商品陈列技巧使顾客容易判断陈列商品的所在地60当商品第一次上架后，随着商品不断地被销售，要对商品进行补充，需按照先进先出原则进行。陈列方法：先把原有的商品取出，然后放入补充的新商品，再在该商品前面陈列原有的商品。商品陈列技巧先进先出（保质期）61第一有效区：70~130cm第二有效区：50~70cm、130~180cm第三有效区：50cm和180cm商品陈列技巧商品陈列位置要合理62——以高165，长100厘米的货架为例上段黄金线中段下段货架的最上层，高度在120-160厘米之间陈列一些推荐商品，或有意培养的商品该商品到一定时间可移至下一层是人眼最易看到，手易拿去商品的陈列位置高度在85-120厘米之间一般用来陈列高利润商品、自有品牌商品、独家代理或经销商品忌讳陈列无毛利或低毛利的商品高度在50-85厘米之间一般用来陈列一些低利润或为了保证齐全性的商品陈列因顾客需要不得不卖的商品陈列原来放在上段和黄金线上的已进入商品衰退期的商品高度在10-50厘米之间一般用来陈列一些体积较大、重量较重、易碎、毛利比较低，但周转相对较快的商品陈列一些消费者认定品牌的商品或消费弹性低的商品63将同类别关联性商品或不同分类但有互补作用的商品陈列在一起，以方便顾客购买。关联性商品应陈列在通道的两侧或陈列在同一通道、同一方向、同一侧的不同组货架上，而不应陈列在同一组双面货架的两侧。商品陈列技巧关联性陈列（组合）64纵向陈列使顾客视线上下移动，对商品一目了然。纵向陈列会使20～80％的商品销量提高。纵向陈列有助于给每一个品牌的商品一个公平合理的竞争机会商品陈列技巧系列商品进行垂直型陈列（上下归类）65降低商品陈列风险，保证陈列的稳定性，使商品不易掉落。上轻下重，上小下大商品陈列技巧安全性陈列原则（轻重大小）66降低商品陈列风险，保证陈列的稳定性，使商品不易掉落。上轻下重，上小下大商品陈列技巧安全性陈列原则（轻重大小）67七、商品陈列的检查事项P596869商品没有前进式陈列商品正面没有面向顾客商品排面没有在一条直线上商品价签没有在商品的起始位置商品之间空隙线过大7071商品正面没有面向顾客商品排面没在一条线上商品分类混乱，四种商品要垂直陈列。商品没有理货，整理排面7273商品正面没有面向顾客,排面混乱商品正面面向顾客，便于顾客购买。7475袋装商品排面混乱商品正面面向顾客，要求平整，整齐。7677商品排面混乱，左右没在一条直线上，正面没有面向顾客。商品正面面向顾客，左右整齐在一条线上78双线钩陈列商品没有在