珠宝业的父子奇兵

日月首饰集团-珠宝业的父子奇兵摘自：中国服装网虞阿五父子从做贴牌起步，12年后成为世界最大的铂金首饰生产商。在珠宝首饰业大洗牌之际，他们又看到了整合上下游的机会。在中国珠宝首饰业连续做了7年老大，65岁的浙江日月集团董事长虞阿五却觉得自己越来越摸不准方向了。今年以来，黄金白银等贵金属原料价格跟坐上了过山车似的上窜下跳，严重紊乱了这个行业的淡旺周期和营销规律。珠宝首饰业在经历了20年高速增长后，一度高达20%的利润率被疯涨的原料价格挤压到只剩3%-5%，这成了无数中小首饰商的死亡线。为应对行业变化，浙江日月集团开始在产业上下游全面扩张：一方面，扩大专卖店和店中店的数量，并将800家经销商逐步转变为加盟商；另一方面，积极向上游挺进，控制贵金属和有色金属矿产资源。近两年，很多矿种的开采获利都在100%以上。“利润都被他们赚了去。”虞阿五说。但令他高兴的是，目前并没有同行大规模进入矿业领域。由首饰加工起步的日月，一直采用生产批发零售“一条龙”的模式经营，与许多矿主都有直接的业务往来，这让日月不仅比同行更了解矿业市场，而且能快速捕捉到来自上游的机会。由虞阿五坐镇指挥、儿子虞兔良亲自带队的日月集团“矿产资源开发班子”，在去年下半年跑遍了新疆、内蒙和四川等全国的产矿大省。黄金是日月使用量最大的原料，每年用量近10吨。现在，日月已经在内蒙及东北地区拥有了多个黄金矿权，保有储量大约有50吨，并且与云南、四川等地签订了意向合作协议。日月还计划对已经进入开采阶段的矿山进行投资，如与新疆阿勒泰地区一处金矿的谈判正在紧锣密鼓地进行。“我们今年在矿业上的总投资会有3-5个亿。”虞阿五透露说。虞阿五计划在5年内将日月打造成为国内知名的民营矿业集团。“但我们不会放弃首饰业，这个根本不能丢。”虞阿五说。2005年，日月集团销售总额为25亿元人民币，其中来自主业——珠宝首饰的销售额超过20亿元人民币。拥有这个珠宝集团的所有股权的虞阿五及其家族，以12亿元人民币的身价位列《福布斯》2006年中国大陆富豪榜第247名。1987年，虞阿五还是浙江省绍兴县福全镇的一个小老板，拥有一家砖瓦厂、一家搪瓷厂和一家食品饮料厂。从一位亲戚口中得知上海老凤祥的前身——上海远东金银饰品厂正在为其亚金（铜锡合金）技术寻找外地的合作伙伴后，虞阿五立即乘火车前往上海洽谈合作事宜。双方很快在绍兴设立了专门生产亚金首饰的分厂，其中虞阿五出资200万元占股50%，远东则以机器和技术入股。绍兴分厂的产品可以打上“老凤祥”标记在江、浙、沪等地自行销售，虞阿五需要每年向上海总厂缴纳100多万元的商标使用费。因为国家的严格管制，当时用于制作首饰的黄金和白银供应非常有限，这种用亚金制作的“假首饰”，则成为了上世纪80年代风行一时的新潮标志。亚金首饰生意第一年就为虞阿五带来了8万元的获利。第二年即1988年，虞阿五又抓住了另一个机会。当虞阿五听说有一家广西企业接到了为汉城奥运会制作门票套封纪念币的订单后，他立刻前往广西与该企业进行洽谈。结果这家广西企业将80万枚纪念币的生产转包给了虞阿五。这是虞阿五进入珠宝首饰业后的“第一桶金”。好景不长，亚金首饰市场很快出现下滑，虞阿五开始考虑涉足黄金首饰生产。在国家的严格限制下，当时全国仅有十多家企业拥有黄金生产经营资格，基本都是国有企业。虞阿五前后跑了50多趟北京，才说服中国人民银行的官员到远东绍兴分厂进行实地考察。1990年，远东绍兴分厂顺利拿到了黄金经营许可证，1992年改名为浙江老凤祥首饰厂，这一年虞阿五的生意超过了“老东家”，位列行业产销量第一。1994年，虞阿五创立了自有品牌“明牌”，一年之后成立日月集团。与敏锐执著的虞阿五相比，儿子虞兔良更有勇气和魄力。1988年底，虞兔良辞去当地一家纺织厂厂长的职务，进入父亲虞阿五的远东绍兴分厂，他坚持从一名普通管理员做起，一年后为了能更快熟悉首饰行业，还主动要求跑销售。1999年，36岁的虞兔良从父亲手中正式接管了日月。事实上，日月的“虞兔良时代”从1993年就开始了。这年，因为浙江老凤祥首饰厂已经威胁到了“老东家”的市场，两者的合作出现了危机。浙江老凤祥在上海被设定了销售限额，超出部分要交由上海老凤祥代销。更严重的是，几个月后上海工艺美术总公司（远东的母公司）将旗下首饰业资产统一并入“老凤祥”品牌，并在广东路开出了第一家“老凤祥银搂”分号，便要求浙江老凤祥首饰厂一年内与“老凤祥”品牌脱钩。“脱钩的消息让公司上下人心惶惶，很多员工觉得要完蛋了。”虞兔良回忆说。就在这时，虞兔良在日本发现了“新大陆”。第一次前往日本考察的虞兔良，看到很多日本女人都佩戴着一种非常有光泽的白色金属首饰。“竟然那么的漂亮！”第一次看到铂金首饰的虞兔良不由赞叹。当时在国内纯黄金首饰是市场主角，大多产品出自依靠手工工艺的家庭作坊，款式和工艺都很落后。兴奋的虞兔良在一家日本铂金首饰工厂买了10件钻石镶嵌首饰的半成品，想带回绍兴试试能否用自己工厂的机器进行镶嵌。“结果，镶好后在抛光机上一抛全部都毛掉了。”虞兔良回忆道。当时的日月已经名列中国首饰行业产销量第一位，机械化程度和技术水平领先于国内同行，日本之行却让虞兔良看到了差距。虞兔良决定采用与国外合资“全面嫁接”的方式将铂金首饰引入中国。但这个提议却被董事会否决，不少反对者认为这个首饰品种在中国没有销路，继续做黄金产品才是明智之选。虞兔良与他的支持者们立下了“万一项目失败，所有参与者将两年不拿工资为公司义务打工”的保证书，董事会才勉强同意上马铂金项目。与此同时，虞兔良还做出了另外一个重要决定：在铂金产品上打造自有品牌——“明牌”。虞兔良在设备与人才上投下重金，与日本和香港成立的两家合资公司，光机器设备就花费数千万，从国外聘请的厂长和技术骨干的月工资高达五、六万，还要承担往返机票等其它费用，而当时日月的员工月工资仅仅数百元。1994年上半年，明牌铂金饰品开始试生产。为了说服商场进货，虞兔良带领销售团队不厌其烦地上门推销，并向他们承诺“销售不出的铂金首饰可以全部回购”。一些老客户被他们的创业激情感染而同意小作尝试。“当时进5万的货对我们来说就是大主顾了。”虞兔良说。一年下来，铂金项目产生了数百万元的亏损。但虞兔良还是坚定地认为，这种稀有尊贵、工艺优良的白色金属饰品一定会在中国市场打开销路。这个市场的启动速度比虞兔良预想得还要快。项目上马的第二年，明牌铂金饰品的销售就达到了3,000万元，第三年即1996年更是飙升到2个亿，并且在市场上开始出现跟进者。1997年，当日月集团与老凤祥正式“分手”时，其销售额已经达到了11.8亿元。1999年，日月已经成为全球最大的铂金首饰生产商和中国最大的首饰生产商，这一年，虞阿五安心地将日月的经营交给虞兔良全面打理，自己只负责重大投资和资源整合两项事宜。但是，对铂金的专注与投入让虞兔良忽略了钻石镶嵌这个正在日益升温的市场。而且此时的日月，已经是列强环伺。1995年以后，以周大福为代表的香港品牌和以蒂凡尼、卡地亚为代表的欧美品牌陆续进入中国大陆，并且迅速以时尚新潮的设计和富有创意的营销策略抢占内地的中高端珠宝市场。与外资珠宝商在设计和品牌上的差距，曾经让虞氏父子寝食难安。“我们琢磨了很多年，想了很多办法。”虞阿五说道。虞兔良1998年开始推动日月的转型：销售渠道从批发为主转向以零售为主，竞争策略从成本竞争转向品牌竞争。1998年4月，第一家明牌首饰专卖店在南京开业。现在，明牌已经在全国拥有31家专卖店和200多家店中店。部分国内市场，如杭州、武汉等地，明牌首饰专卖店的销售量已经领先于其它品牌。“周大福将是我们在近5年内最大的竞争对手。”虞兔良说。对周大福进行跟进和学习，已成为日月上下员工每日的重要工作。日月曾在香港、上海成立了专门开发高端首饰产品的首饰设计公司。但是在经过一年多的尝试后，这家设计公司依照国际最新潮流设计的很多款式并不能为中国市场所接受。目前，虞氏父子暂时放弃了向高端挺进的想法，安心圈定占市场容量60%-70%的中低端消费群体稳步发展。在虞阿五看来，打通上下游形成更为彻底的“一条龙”模式，将能在珠宝首饰业的“微利时代”发挥更大的威力。