迎接中国饮料黄金时代

迎接中国饮料黄金时代要问过去十年，什么行业最容易赚到钱，地产、矿业、白酒都名列其中，投资型驱动占据了主导因素。未来中国越来越走向消费型的经济，因此，环保产业、品牌农业等异军突起，而饮料产业也在消费型驱动下迎来发展的井喷时代。预计到2015年，中国饮料总产量将突破1.6亿吨，人均年消费100斤左右，中国饮料行业整体呈现爆发态势，过去，龙头企业一直主导饮料行业的发展方向，现在，创新型饮料企业正在成为新的发展引擎。对中国饮料行业来说，一个百花齐放、百家争鸣的黄金时代正已经来临。第一部分2013，中国饮料行业的黄金拐点本刊记者∕郭德苍对一个行业来讲，无论是市场消费结构分化，还是实现产业升级，往往带来行业革命性的变化，饮料行业也是如此，在经历多年的积累之后，2013年，中国饮料行业整体呈现爆发态势，中国饮料行业迎来了一个黄金拐点。理解中国饮料行业的这一革命性转折，需要从行业增速、企业扩张、消费升级三个层面分析，在行业发展前后对比中找到行业发展的方向。行业增速中国饮料业的发展是中国经济的快速发展的缩影，中国饮料业从20世纪80年代开始，其历程可分为五大浪潮。30年来，饮料已经由最初“汽水”的概念迅速扩张至如今若干大品类下无数子品类，总体趋势向健康、泛功能品类发展。第一波碳酸饮料浪潮。20世纪80年代以中国可乐、健力宝和可口可乐、百事可乐为主导。那时主要有中国可乐、汾湟可乐、少林可乐等八大饮料企业，健力宝是这个时期最有影响力的品牌，由于不断地赞助中国体育运动，多次被指定运动会专用饮料，当两乐进军中国后，七大可乐企业被兼并（水淹七军），惟有健力宝一枝独秀，被誉为“东方魔水”。第二波瓶装饮用水浪潮。20世纪90年代以娃哈哈、乐百氏、农夫山泉为代表的瓶装饮用水。1996年针对自来水的二次污染，娃哈哈推出纯净水掀起了饮用水领域的革命，瓶装饮用水成了中国20世纪90年代中后期的主流饮料，一大批瓶装饮用水的品牌出现。第三波茶饮料浪潮。2001年至今，以康师傅、统一、娃哈哈为代表。中国茶饮料的先导者应该是旭日升，1996年旭日升冰茶开始热销，它的技术特点是在茶饮料中充入碳酸气。真正的茶饮料是康师傅从1999年开始做终端陈列，至2001年茶饮料始渐群雄并起，许多企业全力跟进：康师傅、统一、娃哈哈、可口可乐（天与地、岚风）、乐百氏、旭日升、健力宝、汇源、春都、椰树、露露、三得利、麒麟、茶韵、旺旺、找茶族、冬雨、鲜奇茶、午后红茶等。在如火如荼的“茶水之战”中最后的赢家主要是康师傅、统一、娃哈哈。第四波果汁饮料浪潮。2002年至今。2001年统一“鲜橙多”开了先河，2002年康师傅鲜橙每日C、娃哈哈果汁、可口可乐酷儿跟进，2003年农夫果园再次将果汁饮料消费高潮升级。20世纪90年代中期一直保持国内果汁领先地位的“汇源”，从2001的第四季度和2002年4月份的资料分析，已被统一超过。2001年统一避开以汇源为代表的100%浓缩还原汁、利乐包产品，避开汇源的以家庭、酒店为主要消费的基础，另辟蹊径，推出了PET装25%的鲜橙多果汁饮料，以大众即饮消费为主，一举成功，为果汁饮料的快速发展开了先河，使众多饮料企业群情激发、迅速跟进。第五波功能型饮料浪潮。2004年出现以乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”、农夫的“尖叫”、雀巢的“舒缓”、统一的“体能”、康师傅的“劲跑”、汇源的“他+她-”为代表的功能性饮料新一波浪潮。中国功能型饮料其实早就有，从20世纪80年代健力宝的电解质运动饮料到90年代红牛维生素保健型饮料、王老吉凉茶饮料以及养元六个核桃的崛起，大功能饮料异军突起。2012年产量达到1.3亿吨，行业总产量在12年间增长了8.7倍，年均增长率高达19.95%。从行业发展数据看，2000年以来，饮料行业强劲增长。2000年行业总产量为1490.8万吨，至2011年已突破亿吨关口，2012年达到1.3亿吨。行业总产量在12年间增长了8.7倍，年均增长率高达19.95%，远高于同期国民经济和第二产业的实际增速，表现出良好的发展能力。2006至2011年的6年间，我国软饮料市场产量从2006年4220万吨增至2011年11762万吨，年复合增长率为22.75%；销量从2006年4196万吨增至2011年11622万吨，年复合增长率为22.59%。历年数据中软饮料产销量基本持平，行业并未出现库存积压现象。自2011年起，受台湾“塑化剂”风波影响，加之通货膨胀以及国内此前食品安全事件频出，2011年下半年至2012年国内软饮料行业遭受沉重打击，产销量增速降至历史低点。2012年受国际国内经济下行等多重因素影响，我国饮料行业总体景气出现下滑，年产量13024.01万吨，比去年同期增长10.73%。增速比去年同期回落7.09个百分点。从饮料行业经营状况看，与整体宏观经济和工业行业相比较，呈现出两个积极的变化。一是在行业亏损额继续增加的同时，亏损企业数出现持续减少趋势。二是尽管行业主营业务收入和利润总额增速持续下滑，但行业销售利润率总体保持基本稳定。行业利润总额、行业利润率在下半年呈现触底反弹特征。进入2013年，软饮料市场的生产状况明显好转，1~2月软饮料产量同比增长18.8%，一季度同比增长估算可以达到21%，高于2000年以来的年均增长率。企业扩张根据饮料行业协会统计，前10位饮料企业2011年销售额为2161亿，市场容量巨大，中国饮料市场处于快速发展期。同时，许多大的、新的品类往往在几年时间内从零快速成长到几十甚至上百亿的规模。养元六个核桃：短短几年间，以品类创新、业务模式创新和品牌定位，成功发起并引领了一场深刻的行业变革，不仅改写了植物蛋白饮料行业的市场格局，而且自身更是实现了快速、超常规发展：销售业绩从2001年300万，2006年进入亿元俱乐部，2010年突破十亿，到2012年增至50亿，成就业界传奇。养元六个核桃的成功崛起，引领了一场深刻的行业革命，成功开辟了“健脑饮品”。加多宝：从2002年的1.8亿，连年翻番增长，2012年营业收入逾200亿,2007年之后，连续第六年蝉联“中国饮料第一罐”。营养快线：营养快线于2004年上市，5年后销售额已经达到120亿，2011年销售额150亿元，稳坐中国饮料单品销售冠军宝座。2012年娃哈哈总体销售业绩700亿，董事长宗庆后荣登2012福布斯和胡润中国富豪榜双料首富。消费升级理解消费升级，需要站在国家宏观的经济层面找到答案，并以分析对行业发展的内在关系，具体来讲，有三个变化需要值得注意：第一，2020年我们的居民收入要翻番，民生保障措施要协调改善。第二，未来十年的城镇化进程，这个是要全力推进，中央政府40万亿，地方政府配套的话应该是在60万亿、甚至80万亿。第三，未来我们80后人群到2020年占到48.5%，中产阶级和城镇化人口有极大的提升。2012年全年城镇居民人均总收入26959元。其中，城镇居民人均可支配收入24565元，比上年增长12.6%。根据《麦肯锡解读中国》分析，预计到2020年，中国每个家庭的每年平均可支配收入将在现在的基础上实现翻番，预计可达到8185美元。其中家庭年可支配收入16000—34000美元的中产阶级人口将超过美国并迅速扩大，中产阶级扩大将助推私人消费。我国目前的人均饮料消费量70升/年，尚低于世界平均水平90升/年。目前中国已经超越日本成为仅次于美国的第二大饮料生产国，预计将在2015年成为全球最大的饮料市场由于中国目前的人均饮料消费量尚低于世界平均水平，随着消费能力增强，饮料行业步入一个新的发展时期，迎来更好的发展前景。随着近年补营养、增强体能和智能，以及休闲等饮料的开发，相信将会更加凸显饮料市场未来发展潜力。在十二五期间，中国饮料总产量将保持12%至15%的年均增速发展，当中则以茶饮料、蛋白饮料的发展势头最为迅速，比重将有所提高。第二部分：开启饮料黄金十年的五大理由“饮品时代”来了！本刊记者：杜建坡过去，饮料的主要功能是解渴，现在，饮料的用途不断多元化，并渗透到众多消费领域。一方面，功能性饮料发展迅速，加多宝的怕上火、红牛的醒脑提神、养乐多的健康肠道、六个核桃的补脑健脑、真田枇杷饮料的清火润肺等，不断引爆消费热情并成为某个群体的生活方式。另一方面，在即饮之外，饮料使用用途日益广阔，儿童饮品、伴餐饮品、馈赠饮品等，纷纷开辟出数百亿的市场份额，成为饮料行业新的增量。功能饮料“蜂起”2000年8.4亿元人民币，2005年30多亿人民币，2012年120亿人民币，近300%的飙升速度，这是一个极其恐怖却又让人惊叹、心跳的数字。是什么如此的疯狂？这就是中国功能饮料的增长态势。许多饮料企业和手握重金的商人看重这块市场，纷纷斥资进入。黑卡6小时、东鹏特饮、达利乐虎、台福充电、闽中真田、英菲动力、百倍力等新品相继亮相，乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”、农夫山泉的“尖叫”及2012年娃哈哈又一大手笔重金打造，定位于强大红牛一样的“启力”等层出不穷，功能饮料市场的激烈竞争一触即发，整个市场也呈现欣欣向荣之势。根据调查，华东、华南是目前功能饮料销售最为火爆的区域，特别是南方市场的广东，云集了红牛、脉动这样的全国性品牌，以及东鹏特饮、黑卡6小时、葡萄适这样的区域强势品牌，就连饮料行业的本土霸主娃哈哈力推新品启力时也是首选华南的广东，足见广东之于功能饮料的战略地位。而广东之所以成为功能饮料的成长温床，并能够容纳和支撑如此众多的功能饮料品牌，首先得益于南方居住人群的生活习惯，比如夜生活时间较长，熬夜的人多，过夜生活的人多，偏好运动的人也多，而这些都是功能饮料的重度消费人群，企业更容易取得消费认同；其次，当地消费水平高，4～6元为主的功能饮料容易被普通消费者所接受；再次，功能饮料行业的先锋红牛、脉动、葡萄适等最早就是在包括广东在内的华东、华南地区做市场培育，经过多年的积累和沉淀，品类认知已经相当成熟，再加上新锐品牌的炒作，市场容量被持续拉升。相比之下，北方市场的空白点仍然很多，像在河北的现代渠道，比较常见的功能饮料品牌不超过5个。不过，功能饮料正在由南向北迅速推进，这一趋势也得到了业内多家功能饮料企业的认可。据经销商反映，在山西、河南等省的局部地区，黑卡6小时销售势头非常迅猛，已经出现了十几家当地企业模仿其产品包装和概念，争夺市场份额。而黑卡相关负责人在接受记者采访时透露，接下来该企业会趁热将上述区域的二级、三级市场进行密集性覆盖。另外，在糖烟酒周刊杂志社主办的食品经销商发展论坛上，东鹏饮料实业有限公司副总裁林木港告诉记者，目前东鹏饮料在安徽涂州的生产基地将开始筹建。该生产基地建成后，将为东鹏饮料进军中原市场打下坚实的基础。同时，东鹏饮料还选取河北保定等多个市场为试点，熟悉当地的消费习惯，适应当地的市场环境，为接下来的整体市场推进积累经验和资源。饮料用途价值创新虽然食品的最终用途是食用，但是不同食品却有着不同的食用价值和使用功能。从生产的角度，我们把饮品分为瓶装水、茶饮料、植物蛋白饮料、果汁饮料等，但是从消费需求、渠道和竞争替代的角度，我们把包装饮品分为即饮饮品、馈赠饮品、餐饮饮品、家庭饮品等。同样，每个品类都有广阔的市场，比如六个核桃，成为华北地区馈赠饮料首选，形成了逾50亿元的销售规模。首先是馈赠饮料。中国人讲究礼尚往来，饮料作为大众馈赠的重要产品，市场容量巨大。整箱购买是馈赠饮料群在销售方面的显著特征，露露等植物蛋白饮料，在餐饮渠道之外，很少有消费者是单罐购买。在农村市场，健力宝拥有不小的销量，也主要是通过大众馈赠渠道整箱消化掉的。礼品属性决定了社会认同感是馈赠饮料的核心利益，价格、包装，以及对节日市场的良好把控成为该类饮料成功的关键。其次是餐饮饮料。酒店属于半封闭渠道，餐饮饮料群的产品要能发挥较好的伴餐和替代酒水的作用。餐饮渠道饮料消费行为集中在两个方面，一是指名购买，这一点的关键因素在于品牌知名度，第二，也是最主要的方式是酒店服务人员的介绍与推销，因此，企业、经销商、酒店、服务员四个层面之间的利益分配模式，成为餐饮饮料成功与否的关键。第三是儿童饮料群。该群体对应的消费对象是幼儿和儿童，企业