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LogoAddYourCompanySlogan企业战略执行力的奥秘为何要考虑战略执行力？企业管理必须包括二个方面，一是战略，二是执行。好的战略需要战略执行力来保证。2020/2/17一、战略与战略管理二、执行力三、战略执行力战略执行力理论2一、公司简介二、企业的战略分析三、星巴克成功的秘密——基于战略执行力的分析4一、战略执行力理论•战略执行力涉及到二个方面，一是战略，二是执行力。（一）战略与战略管理战略：•一是以竞争环境和竞争战略为基础的战略思想。20世纪80年代开始，市场竞争环境发现了很大的变化，哈费商学院的波特教授先后发表的《竞争战略》和《竞争优势》，提出了产业组织论观点，这个方法的中心是：单个企业的经济效益取决于其竞争战略的优势，而竞争战略则受制于该企业所属产业的结构状况。•二是以资源为基础的战略思想。另一派学者认为，企业战略是建立在所拥有的资源基础之上。•三是以“企业联盟”为基础的战略。至二十世纪90年代，人们对战略的关注逐渐从竞争与对抗的基础之上转向企业间的联合。战略联盟的概念是由美国DEC公司总裁提出的。2020/2/17战略管理：•战略管理一词最初是由安索夫在1976年出版的《从战略计划走向战略管理》一书中提出来的。安索夫认为企业战略管理是将企业日常业务决策同长期计划决策相结合而形成的一系列经营管理业务。企业战略管理是对企业战略的设计、选择、控制和实施，直到达到预期总目标的全过程。（二）执行力•杰克.韦尔奇认为执行力就是务实动作的细节；•IBM总裁郭士纳认为执行力就是把战略转化为行动计划，并对其结果进行测量的能力。•拉里.博西迪和拉姆.查兰则认为：执行应该成为一家公司的战略和目标的重要组成部门，它是目标和结果之间“不可缺失的一环”。2020/2/17（三）战略执行力•（根据之前的观点，总结出战略执行力就是：）•战略执行力是企业为了一个共同的战略目标，能够调动和利用，并用来完成战略目标的各方面因素的总和。战略执行力是企业在达成战略目标过程中的执行力。决定企业发展有两个关键因素:一是做出正确合理的决策,特别是企业生存发展的战略决策;二是提高企业执行力，这需要通过激励员工的主动性、积极性和创造性来实现。基于星巴克的案例分析一、公司介绍•星巴克的在短短二十多年的时间中创造了世界上最具价值的品牌之一，星巴克咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商和品牌拥有者。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸等地区拥有超过16，000多家咖啡店，拥有员工超过150,000人，长期以来，星巴克一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。•中国目前的咖啡消费远远低于世界平均水平，存在着巨大的商业空间，据专家预计，中国将成为全球最大的咖啡消费国。星巴克看好中国市场的巨大潜力并积极推进其中国市场战略，自1999年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了四百多家门店，其中约三百多家在大陆地区。目前，星巴克正积极拓展大陆二线市场，致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。二、星巴克的战略分析•星巴克的定位是高档咖啡店，其具体的战略制定和执行过程是••（一）找位——确定目标市场•星巴克的目标顾客为年轻人，并以女士为主，大约占70%左右；年龄在19-35岁，包括大学生和职业女性两部分人群。他们的共同特征是：非常重视自我，讲究美食，喜欢喝高档咖啡，习惯经常光顾自己偏爱的店铺，重视价值甚于重视价格。这部分人大约占顾客总数的百分之一，但会带来长期稳定的客流。在美国的一项调查结果显示，经常光顾星巴克的顾客一般每月去星巴克18次，去购物中心3.7次。只要年轻女士喜欢了，男士会陪伴女士一起光顾。梅尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但他的读者群人数并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这本书，更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市年轻女性。••（二）选位——确定市场定位点•在确定目标顾客群之后，还要具体细分目标顾客，了解不同目标顾客在零售营销组合要素各方面的需求。我们发现它的属性定位是第三生活场所，利益定位是独特的体验，价值定位为浪漫的情怀。这一定位点的选择是与目标顾客的购买心理和竞争对手的状况相吻合的。从目标顾客方面看，关注的是隐秘和朋友聊天的场所，从竞争对手来看，或是大众型咖啡吧，或是提供快餐而非聚会的场所。独特体验是最难做到，且也是最有效的定位点。•（三）到位——实现定位战略•星巴克确定了独特体验和第三生活场所的定位后，通过产品、服务、店址、沟通（广告和公关）、店铺环境等因素实现定位。在保证营销组合各要素达到行业平均水平（也不超过，超过就会增加成本了）的前提下，保证向顾客提供独特体验式服务。三、星巴克成功的秘密——基于战略执行力的分析在品牌方面，品牌营销和形成咖啡宗教在产品方面，让顾客喝出独特体验的产品在服务方面，让目标顾客享受独特体验的服务在沟通方面，让顾客得到与众不同的信息在店铺环境方面，让顾客享受第三生活的空间星巴克的品牌文化与品牌战略星巴克商标的更迭星巴克商标的更迭•星巴克品牌效应：顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合“雅皮”的感觉体验，在忙碌的都市生活中何等令人向往！“星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造‘星巴克体验’为特点的‘咖啡宗教’。”在产品方面，让顾客喝出独特体验的产品•星巴克目标顾客关注自己喜欢、适合自己口味、符合自己个性的咖啡。为此，星巴克从“咖啡+伴侣+砂糖”模式转变为“意式浓缩咖啡+热奶+糖+鲜伴侣”，推出了各种各样的高档咖啡。第一，优秀品质，原料上乘。星巴克的咖啡豆来源于海拔800-1000米的高原，该种咖啡豆具有普通咖啡豆没有的美妙味道和香气，但由于易受虫害，产量少，价格昂贵。但是星巴克建立了自己的供应商渠道和配送网络，提高了执行力。第二，标准操作，在星巴克的每家店铺的同一品种咖啡都保证相同的口味，这依赖于标准化的调制，每个咖啡杯上都有刻度，调制师经过专业培训，使得繁杂的程序变得更加快捷。第三，推出新品，在推出新产品之前，先在“今日咖啡”试卖，“今日咖啡”是每个星巴克咖啡店推出的当日新品咖啡，现场磨制，店长自行决定品种，试卖效果好也已作为新品推出。这加快了新产品的推广速度。第四，合理组合，一些目标顾客习惯在公司附近的咖啡馆以咖啡、煎鸡蛋和三明治为早餐，星巴克随之进行产品线适当组合，推出了早餐三明治、百吉三明治和百吉面包卷等。一些目标顾客希望购买咖啡用品和原料，在家感受一下调制的乐趣，星巴克开始销售咖啡壶、咖啡杯、榨汁机、研磨机、萃取机等。甚至还销售星罢课播放的音乐光盘。组合销售的方式提升了产品的丰富程度和销售的速度。在服务方面，让目标顾客享受独特体验的服务第一，提供温馨关怀的消费建议，无论是在情绪低落的雨天带着异性朋友光顾，还是在兴高采烈的艳阳天光临，服务员都会为顾客推荐适合当时气氛的咖啡。第二，实行标准化服务，从顾客点咖啡开始到调制完成，再送到顾客面前，不能超过1分30秒。员工严格按着调制标准手册进行咖啡调制，手册包括各种咖啡调制流程、调制时间、所需配料剂配比和需要使用的机器等。每一个服务员都要接受一系列培训，如基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等。要求每一位服务员都能够预感客户的需求。这大大加快了产品供应速度，是执行力的体现，同时也能够获得更好的顾客评价。在沟通方面，让顾客得到与众不同的信息•第一，善用口碑传播。星巴克信奉“我们的店就是最好的广告”，“不在广告上花一分钱”。直接的媒体广告，对一般顾客非常有效，但是星巴克的目标顾客是挑剔和善于思考的人群，因此直接广告会产生副作用。星巴克基本不使用媒体的直接广告，而是用公关活动形成口碑进行形象和信息传播。利用公关活动不仅节约了广告成本，而且也广告效应更加深入人心，是执行力的良好体现。•第二，消费教育。星巴克在向亚洲国家扩张的过程中，不得不面对的问题是：在一个习惯喝茶的国度里推广和普及喝咖啡，必然会遇到消费者情绪上的抵触。星巴克为此首先着力推广“消费教育”。星巴克各分店每周必须为顾客开设一次咖啡讲座。主要内容是咖啡的相关知识、如何自己泡制、器具的使用等。而在上海星巴克正计划并实施一项名叫“咖啡教室”的服务，其内容是：如果三四个人一起去喝咖啡，星巴克就为他们配备一名专门服务的咖啡师。透露的信息是：结伴前往星巴克的顾客人数正在呈现上升趋势。消费教育不仅宣扬了星巴克的咖啡文化，是一种特殊的广告，同时也是一种差异化的策略，让人们有机会去体验制咖啡的过程。一举多得，提升了战略的执行力。•第三，数据库营销。顾客在星巴克消费的时候，收银员除了品名、价格以外，还要在收银机键入顾客的性别和年龄段，否则收银机就打不开。所以公司可以很快知道消费的时间、消费了什么、金额多少、顾客的性别和年龄段等。除此之外，公司每年还会请专业公司做市场调查。这种数据库营销加快了市场反馈速度，为企业制定适合自己的战略提供了更直接的依据，有助于企业制定和执行战略。•第四，关系营销。星巴克的“熟客俱乐部”，除了固定通过电子邮件发新闻信，还可以通过手机传简讯，或是在网络上下载游戏，一旦过关可以获得优惠券，很多消费者就将这样的讯息，转寄给其他朋友，造成一传十、十传百的效应。这减少了额外的营销成本，拓展了客户市场，加快了宣传速度。在店铺环境方面，让顾客享受第三生活的空间•正如创始人舒尔茨先生所言：“客人以踏入我们的店，不论嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉，都能感到舒畅。”使顾客看到个性化的店铺。在外观设计上，星巴克强调每栋建筑物都有自己的风格，所以一般不会去破坏建筑物原来的设计的，而是选择店铺的建筑特色与周围景观融为一体。在这一点上，企业节约了一定的改造成本，同时有自己的店面设计和加工团队，每一家门店都能够感受到强烈的“星巴克品牌”，这也加快了店面的装修速度和投入运营的时间。LogoAddYourCompanySlogan欢迎大家批评指正！