瓷砖行业研究报告

建筑陶瓷行业研究报告北京迪智成咨询管理有限公司2011年月-2-深度营销团队建筑陶瓷行业研究报告行业基本概念及术语国际建筑陶瓷市场分析国内建筑陶瓷市场分析-3-深度营销团队行业基本概念行业界定建筑陶瓷是（以下简称“建陶”）指用于建筑工程的陶瓷制品，主要应用于建筑物室内外地面、墙面的表面装饰及卫浴空间。抛光砖釉面砖/瓷片仿古砖马赛克抛晶砖按照生产技术及材质分类按照使用场地分类内外地墙广场砖、道路砖室内地砖外墙砖内墙砖按照砖体材质分类砖体0.5≤吸水率≤10为陶砖砖体吸水率≤0.5为瓷砖陶质砖瓷质砖-4-深度营销团队行业技术发展史198819961988抛光砖引入中国2009200120021996年以前耐磨砖1997渗花抛光砖19971999颗粒抛光19992001超白砖2002-2008微分砖2009-现在抛釉砖抛光砖发展史194319781943：我国第一块釉面砖问世20092004以前20041978年，第一篇现代釉面砖在佛山问世，拉开了我国现代陶瓷业的序幕2004以前丝网印花2004滚轴印花2009喷墨打印瓷片发展史19962004以前200920042004通体瓷质仿古砖2009抛釉砖仿古砖发展史1996第一片仿古砖引入我国2004以前普通仿古砖2009喷墨打印-5-深度营销团队建筑陶瓷行业研究报告行业基本概念及术语国际建筑陶瓷市场分析国内建筑陶瓷市场分析-6-深度营销团队世界主要建陶生产国国家（地区）200520062007200820091、中国421054405900671068502、巴西5685946377137153、印度2983403853904904、意大利5705695595133685、伊朗1902102503203506、西班牙6096085854953247、越南1761992542702958、印尼1751702352752789、土耳其26126526022520510、埃及112122130160200世界陶瓷产量：单位（百万平米）数据来源：世界陶瓷评论在世界建陶工业，中国占有绝对的优势，产销量远远领先于其他各国；意大利和西班牙是传统的建陶强国，他们凭借着精湛的技术和领先的设计，占据世界高端瓷砖市场；巴西及伊朗、印度等亚洲国家的建陶工业发展迅速，但主要满足国内市场的需求；-7-深度营销团队世界主要建陶进口国世界主要陶瓷进口国：单位（百万平米）数据来源：世界陶瓷评论美国是世界上最大的陶瓷进口国，其次分别是沙特、法国和德国等，在世界陶瓷进口市场，地缘、技术和成本是最重要的三个因素；比如美国的最大进口国是墨西哥，法国和德国主要进口国是意大利；其次是技术和价格，意大利和西班牙技术领先，中国占有成本优势。国家20052006200720082009占国内总消费%1、美国24525420215712473.32、沙特8089779911669.93、法国11011011011210189.04、德国908783807873.45、南韩515466595555.16、阿联酋355143554558.47、英国646667584386.08、伊拉克23102340100.09、以色列292630303090.910、俄罗斯354247543021.5-8-深度营销团队世界陶瓷制造强国——意大利意大利保持着世界陶瓷砖行业制造国际化的最高水平，不仅瓷砖的设计和生产代表世界最高水平，其瓷砖机械制造业对其他国家尤其是中国具有重要的影响；意大利瓷砖在世界上是中国瓷砖强劲的竞争对手，在中国国内，蜜蜂、红蜘蛛和范思哲等品牌也是国内的顶级品牌。制造技术设计产品•意大利是世界的艺术中心，瓷砖设计方面一直引领着国际潮流，中国知名品牌都在意大利建立设计中心，或是委托意大利设计师设计产品。•受欧洲文化的影响，消费者喜欢哑光、古典的装饰风格，因此意大利产品主要是仿古砖和釉面砖，抛光砖主要是在中国加工。•意大利的瓷砖生产技术同样是世界最先进的，中国最早的瓷砖生产线就是从意大利引进，但是在抛光砖领域，中国已经领先于意大利，站在世界的前列。品牌•意大利品牌在世界建陶市场主要是走高端路线，如中国国内常见的蜜蜂、红蜘蛛和范思哲等。-9-深度营销团队世界主要制造强国——西班牙西班牙是传统的建陶生产强国，其质量、设计和色彩具有国际领先地位；在中国，西班牙同样是优质、高档瓷砖的代名词；与此同时，西班牙控制着世界高档釉面料的市场。原料产品品牌•西班牙产品以个性化见长，同样以釉面砖为主，其丰富的色彩和个性化的设计为其提供了强大的竞争优势；•相对于意大利来说，西班牙品牌的知名度要稍微的差一些，TAU(道)、Natucer(纳陶)、Azulindus&Marti(A&M)、Fanal(梵奈儿)等，同样走的是高端路线。•西班牙的釉面料色彩丰富，控制着国际高档釉料的供应；-10-深度营销团队世界主要新兴市场特点——巴西、印度、土耳其、越南等竞争力弱：新兴市场既没有意大利的设计优势，有没有中国的成本优势；世界主要新兴市场特点国内为主：新兴市场的产量增加主要以满足国内消费为主贸易保护：为了降低来自中国产品的冲击，新兴市场普遍采用了关税、反倾销等贸易保护措施。增长迅速：受经济发展和生活水平提高的影响，世界主要新兴市场的瓷砖消费量增长迅速。地缘优势明显：出口主要是周边的国家为主，地缘优势明显；。-11-深度营销团队建筑陶瓷行业研究报告行业基本概念及术语国际建筑陶瓷市场分析国内建筑陶瓷市场分析-12-深度营销团队建筑陶瓷行业研究报告国内建筑陶瓷市场分析发展历程和产业规模行业环境分析全国及区域市场消费特征市场特征分析渠道特征分析行业价值链及关键要素竞争策略与竞争对手分析-13-深度营销团队我国建陶行业的发展阶段1943年，第一块“西山牌”釉面砖的诞生，拉开了我国现代陶瓷工业的序幕，解放后至80年代以前，我国对部分窑厂进行整个改造，初步奠定了陶瓷工业的基础。此阶段陶瓷厂数量少、分布广、产量小，以手工作业为主，处于陶瓷工业的萌芽期。萌芽阶段(20世纪80年代以前)改革开放以后，佛山市石湾陶瓷厂生产出了第一片彩釉砖，并与1983年引进了第一条现代化的生产线，标志着建陶产业真正走向现代化，此后，佛山市的其他建陶企业及全国其他产区的建陶企业也纷纷从意大利、德国和日本引进先进设备，现代化的陶瓷厂如雨后春笋般在全国各地成长起来雨后春笋阶段（80-90年代中期）随着先进设备的引进，建陶的生产工艺得到了大幅的提升，在消费需求的引领下，产品不断的更新，先后出现了渗花砖、颗粒抛光砖、超亮白、微分砖、仿古砖及抛釉砖、抛晶砖等产品，每一个新技术和产品的出现都能够带动一个或几个企业的崛起，产品创新成为竞争的主要形态。产品竞争阶段（90年代中期—21世纪初）随着产品更新速度的加快，各种材质和款式产品不断涌现，于此同时，厂家之间的相互模仿，产品的同质化严重，竞争日益激烈，一些实力较强的厂家开始注重品牌宣传、服务提升、产品创新及渠道终端建设，消费者对品牌的认知度逐渐提高，建陶产业进入了以品牌为主要竞争手段的阶段。品牌经营阶段（21世纪初—现在）尽管陶瓷在我国有悠久的生产历史，但是现代建陶工业却要追溯到上世界20年代，经历四个阶段后，行业水平和成熟度逐渐提高，已经进入了全面竞争的品牌时代。-14-深度营销团队建陶行业的产业规模424550556879010203040506070802005年2006年2007年2008年2009年2010年陶瓷产量（亿平方米）改革开放以来，我国建陶行业迅猛发展，从1980年的1261万平方米增长到2010年的75亿平方米，全国建陶企业3000多家，产值2600多亿元，占整个建筑业总产值的15%，预计随着行业成本的提高，未来的增长将有所放缓。数据来源：中国建陶网-15-深度营销团队辽宁山东上海黑龙江广西四川北京浙江江苏湖北河南重庆河北天津吉林福建江西湖南安徽云南贵州西藏青海宁夏山西陕西甘肃内蒙古新疆广东中国建陶行业逐渐由“三山一海两江”六大老产区逐渐向江西、湖南、湖北、辽宁等新产区转移，产区由过去的块状想碎片点状发展，目前除了西藏外，几乎所有的省份都上马了建陶生产线，尤其是江西的高安和辽宁的法库，成为传统六大产区之外最大的新产区。老产区新产区排名产区产量增幅%1广东642177-3%2福建17075410.83山东1332161.64四川1176306.65辽宁32701686江西243421347湖北1526561.88重庆10592103.09河北10456-6.110河南639788.811浙江58732312广西563313.913陕西550667.514湖南4195263.415新疆40028.62009年各产区建筑陶瓷产量数据来源：中国陶瓷网主要产区及发展趋势-16-深度营销团队建筑陶瓷行业研究报告国内建筑陶瓷市场分析发展历程和产业规模行业环境分析全国及区域市场消费特征市场特征分析渠道特征分析行业价值链及关键要素竞争策略与竞争对手分析-17-深度营销团队产业外部环境与建陶产业相关因素具体变化与趋势人口购买地板人数购买地板年龄结构未来几年仍然是中国城市化快速进行的时期，更多的消费者加入到房子装修；80后成为瓷砖消费者的主流，个性化的需求明显；经济人均消费能力人均GDP已达到了3400美元，消费能力的增加将使中高端品牌更受欢迎。政策/法规产业的政策建陶行业属于高污染、高消耗的行业，受到环境及能源限制越来越多；小型企业，落后产能将面临淘汰；建材下乡将带动三四级市场和农村市场的增长；文化消费心态变化80后消费者个性化的需求将更加的明显，对厂家的创新能力提出了新的要求；技术本产业技术变化绿色环保将成为未来产品的首要需求；能耗降低；釉面砖和抛光砖技术的融合将缩小厂家产品差异，增加竞争强度；产业外部宏观环境的发展将提高行业的竞争壁垒，大品牌将通过综合实力更好的满足消费者的需求实现强者恒强，小企业将在产业成本提高的下失去生存空间。外部宏观环境-18-深度营销团队同业竞争是行业结构诸因素中对厂家利润影响最重要的因素。此外木板和涂料业影响了行业潜在的利润水平3潜在进入者1行业竞争对手现有企业间的竞争5替代品的威胁2消费者4供应商•企业数量众多，以中小企业为主，竞争激烈。•竞争逐渐由产品竞争阶段过渡到品牌竞争阶段。•消费层次多样化•消费者以品牌群为认知对象，在特定品牌群中各品牌的认知差异不大；•行业门槛目前较低，但是逐渐在提高•先进入企业优势不明显•先入企业无法报复新进入者•建陶的陶瓷在我国分布广泛，供应商尚构不成压力；•高级釉面料和机械设备垄断程度较高；•木地板在卧室和客厅具有较强的替代作用；•涂料在墙面具有较强的替代作用；43215产业发展环境-19-深度营销团队建筑陶瓷行业研究报告国内建筑陶瓷市场分析发展历程和产业规模行业环境分析全国及区域市场消费特征市场特征分析渠道特征分析行业价值链及关键要素竞争策略与竞争对手分析-20-深度营销团队设计生产品牌营销售后服务设计环节制造环节销售环节服务环节原材料上游产业渠道快速成长阶段（20世纪90年代初期至1998年）我国建陶行业已经进入了全面竞争的时代，设计研发、品牌营销和售后服务成为现阶段行业关键的环节。行业价值链分析-21-深度营销团队市场需求的空间消费者对产品色彩和装饰效果的最求外部经济、政治、技术、产业政策等环境因素影响国外先进的设计理念和生产工艺同质化的扎堆与跟随建陶产业不断向前发展消费者对于产品质量和装饰效果的需求以及国外先进的设计理念和生产工艺是推动建陶行业向前发展的核心要素；行业驱动要素-22-深度营销团队建筑陶瓷行业研究报告国内建筑陶瓷市场分析发展历程和产业规模行业环境分析全国及区域市场消费特征市场特征分析渠道特征分析行业价值链及关键要素竞争策略与竞争对手分析-23-深度营销团队市场特征分析有一定知名度的陶瓷企业超过2000家全国瓷砖品牌数量超过5000个前十个品牌的市场占有率小于8%单个品牌的市场占有率小于2%行业特征一：品牌多