饮料企业如何提升顾客忠诚度

1目录摘要、关键词………………………………………………1顾客忠诚度的概述…………………………………………1有关顾客忠诚度误区………………………………………2产品特性……………………………………………………3提高顾客忠诚度的策略……………………………………4结束语………………………………………………………5参考文献……………………………………………………5致谢…………………………………………………………6饮料企业如何提升顾客忠诚度摘要随着社会的进步，市场竞争的日益加剧，营销从卖方市场转向买方市场。21世纪谁能把握住顾客的消费特点、消费心理，成为企业在本行业中保持持续竞争力的制胜法宝之一，其中顾客忠诚度是衡量企业综合实力的一项重要指标，己成为影响企业长期稳定发展的重要决定性因素。我国企业管理者只有懂得顾客忠诚度的意义所在，但这是远不够的。企业管理者走出认识误区、正确把握其内涵、熟知行业产品特性、深知自身所处的行业水平，从而可以采取正确有效的策略，进而提高顾客忠诚度，最终使企业在市场竞争中处于战略优势地位。2关键词忠诚度误区策略对于当前的企业来说，营销上的成功已不仅仅停留在产品的销售量、市场占有率上。从长远战略来考虑，而是体现在在目前市场容量下，目标市场中拥有多少忠诚的顾客。美国经济学家赖克尔德和萨塞曾经对许多行业进行了长时间的观察分析。他们发现顾客忠诚度在决定利润方面比市场份额更加重要。当顾客忠诚度上升5个百分点时，利润上升的幅度将达到25％～85％。与此同时，企业为老顾客提供服务的成本却是逐年下降的。更为重要的是，忠诚的顾客能向其他消费者推荐企业的产品和服务，并愿意为其所接受的产品和服务支付较高的价格。可以说，忠诚顾客是企业竞争力的重要决定因素，更是企业长期利润的根本源泉。一、顾客忠诚度概述（一）顾客忠诚度的内涵顾客忠诚度是一个量化概念，是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。一般可运用三个量化指数主要指标来衡量顾客忠诚度，这三个指标分别是：1、整体的顾客满意度（可分为很满意、比较满意、满意、不满意、很不满意）。2、重复购买的概率（可分为70％以上，70-30％、30％以下）。3、推荐给他人的可能性（很大可能、有可能、不可能）。（二）顾客忠诚度的功能企业经营实践表明：买方市场条件下，顾客忠诚才是现代企业最宝贵、最可靠、最稳定的资产。高度忠诚的顾客不仅是企业竞争获胜的关键，也是企业长治久安的根本保证。其功能主要表现为五大效应：1．盈利效应。忠诚的顾客首先会继续购买或接受企业的产品或服务，而且愿意为优质的产品和一流的服务支付较高的价格，从而增加企业的销售收入和利润总额。2．广告效应。忠诚的顾客往往会把自己愉快的消费经历和体验直接或间接传达给周围的人，无形中他们成了企业免费的广告宣传员，这远比狂轰乱炸的巨额广告投资促销效果会更好。正所谓“最好的广告是忠诚的顾客”。3．示范效应。忠诚顾客一经形成，不仅对企业的现有顾客与潜在顾客的消费心理、消费行为和社会方式提供可供选择的模式，而且可以激发其仿效欲望，并有可能使其消费行为趋于一致，甚至引发流行现象。34．降低成本效应。忠诚的顾客通过重复购买、宣传介绍、称赞推荐等方式可以使企业减少诸如广告、公关、宣传等促销费用开支，降低其经营与管理成本。5．竞争优势效应。忠诚的顾客，不仅为其他企业进入市场设置了现实壁垒，也为本企业进入新市场提供了扩张利器，这使得企业在市场竞争中具有领先于对手的相对优势。二、有关顾客忠诚度误区随着顾客忠诚度理论在许多行业被广泛应用，顾客忠诚度战略已成为营销管理理论的热点。然而，许多企业经营者对“顾客忠诚度”的内涵和外延没有真正理解，从而形成认识上和实践中的误区。主要表现为：（一）顾客满意等同于顾客忠诚在企业经营过程中，很多人认为：如果顾客满意，就会频繁地购买企业的产品或服务，从而形成顾客忠诚。其实顾客满意度与顾客忠诚度是不同的，顾客满意度是评价过去的交易中满足顾客原先期望的程度，而顾客忠诚度则是衡量顾客再购及参与活动意愿。实际上，顾客满意是顾客需求被满足后的愉悦感，是一种心理活动，它源于顾客期望与其感觉中的服务实绩产生的顾客让渡价值。而忠诚顾客所表现出来的却是具有免疫力的持续购买行为。一位顾客对企业产品或服务表示满意，并不一定意味着他下次仍会购买该企业的产品。据《哈佛商业评论》报告显示，在满意于商品的顾客中，仍有65％～85％的顾客会选择新的替代品。应该说，顾客满意是顾客忠诚的必要条件而非充分条件。（二）价格优惠是提高顾客忠诚度的关键所在不少管理者认为，要赢得顾客满意，建立顾客忠诚，价格优惠是关键。不可否认，诸如打折、赠物之类的价格优惠在短期内可能提高销售额，增加市场占有率，但是这种做法却很少能让顾客真正远离竞争者，变成本企业的持续购买者。实际上，降低价格不仅无助于建立顾客忠诚，反而会将原本忠诚的顾客变成对价格敏感的顾客，最终有损企业本身的利益；同时，低价格也降低了其他竞争者进入该市场的障碍，使得商家要面对更多的竞争者。（二）提高市场占有率也就提高了顾客忠诚度存有此种观念的企业家并没有真正弄清市场占有率和顾客忠诚度的区别所在。在相同市场的前提下，市场占有率是企业与其竞争对手比较的结果；而忠诚度是企业的顾客占有率和顾客持续比率的反映。企业若热衷于市场占有率的提高，势必会专注于开发新的客户，忽略维系老顾客。事实上，市场占有率的提高反而会阻碍忠诚顾客的开发。因为一旦提高了市场占有率，企业就必须面对各种各样的顾客，以不同的产品4或服务去取悦不同的顾客，很可能忽略了极有潜力成为忠诚顾客的客源，使得他们转向竞争者。这样企业的损失更大，更难弥补。三、产品特性饮料产品属于“快速消费品，这里的“快速”是指消费者的消费速度，它对应的是“耐用消费品”。从饮料市场上近几年的情况看，饮料产品“快速”特点：（一）产品变化规律——口味淡浓的交替曲线可以把近几年的主流流行饮料依次品尝一下，碳酸饮料——纯净水——绿茶——低度果汁——混合果汁、爆果汽，以口感淡浓为指标分析，他们依次是浓烈刺激——清淡无味——味道较苦——酸甜——相对浓度高的甜、刺激果味。从口味的变化中，我们可以较为清楚的看到，消费者的口味是淡浓交替，也就是说如果今年消费者更多消费的是“淡味型”饮料，那下个时段市场上流行的就会是“浓味型”饮料。按照这个规律推算下一个主流饮料的口味趋向“淡味”的可能性要大。（二）消费者变化规律——复合品牌战略复合品牌战略是饮料企业在品牌战略选择上的必然归宿，他既较好的保留了单一品牌战略易于扩张性的特点，又适应了现代消费者多变的消费心理特点。中小企业在制定复合品牌战略时，对于副品牌的制定最好不要采用“模仿战术”，例如统一饮品下的副品牌“鲜橙多”在2001、2002年市场上大放光彩，引的很多中小饮料企业也给自己起了“新鲜橙多、新鲜橙汁、新鲜橙果……”，虽然这样做偶尔可以让消费者“误选”购买，但这毕竟是“小儿科”的手法，不能解决“企业持续成长”的问题，而且在一定程度上这些企业加强了消费者对“统一鲜橙多”的“首选品牌心理”。在饮料行业的各种品牌战略中，大品牌即单一品牌逐步被淘汰的趋势，是此战略不能适应饮料市场中主流消费群体“多变、时尚、流行”消费心理的必然结果。这个趋势，对我们饮料企业尤其是中型企业在品牌战略规划时，具有一定的指导作用。（三）饮料消费市场上的领导消费群体越来越趋于明了化、年轻化——18岁到23岁的消费群。娃哈哈、康师傅绿茶、统一鲜橙多、爆果汽先后抓住了这群人，在市场上获得了极大的成功；反看“红牛”能一直默默耕耘着，这和他更多的关注非“年轻”群体不无关系。年轻消费群在饮料市场上的消费量饮料是远高于其他各类人群的，另外他们具有绝对的市场示范效应，这种示范效应会对所有人群起到作用，饮料市场上的这种领导消费群体的示范效应范围和力量，要比其他任何一个行业都要大和强。四、提高顾客忠诚的策略5（一）建立顾客信息系统为提高顾客忠诚而建立的信息系统应具备以下特征：1.一个核心顾客识别系统。识别核心顾客最实用的方法是回答三个互相交迭的问题：(1)你的哪一部分顾客最有利可图，最忠诚?注意那些价格不敏感、付款较迅速、服务要求少、偏好稳定、经常购买的顾客；(2)哪些顾客将最大购买份额放在你所提供的产品或服务上?(3)你的哪些顾客对你比你的竞争对手更有价值?通过对这三个问题的回答可以得到一个清晰的核心顾客名单，而这些核心顾客就是企业实行顾客忠诚营销的重点管理对象。2.一个顾客购买行为参考系统。企业运用顾客信息系统，可以使每一个服务人员在为顾客提供产品和服务的时候，明了顾客的偏好和习惯购买行为，从而提供更具针对性的个性化服务。3.一个顾客退出管理系统。研究分析顾客的退出原因，总结经验教训，利用这些信息改进产品和服务，最终与这些顾客重新建立起正常的业务关系。更重要的是有助于树立企业的良好形象，使顾客在情感上倾向于本企业的产品和服务。（二）提高内部服务质量，重视员工忠诚的培养哈佛商学院的教授认为，顾客保持率与员工保持率是相互促进的。这是因为企业为顾客提供的产品和服务都是由内部员工完成的，他们的行为及行为结果是顾客评价服务质量的直接来源。一个忠诚的员工会主动关心顾客，热心为顾客提供服务，并为顾客问题得到解决感到高兴。因此，企业在培养顾客忠诚的过程中，除了作好外部市场营销工作外，还要重视内部员工的管理，努力提高员工的满意度和忠诚度。(三)提升顾客转换的“门槛”一般说来．顾客转换品牌或转换卖主会面临一系列有形或无形的转换成本。转换购买对象需要花费时间和精力重新寻找、了解和接触新产品，放弃原产品所能享受的折扣优惠。改变使用习惯．同时还可能面临一些经济、社会或精神上的风险。为此可以采取的方法有：1.对重复购买的顾客根据购买数量的多少、购买频率的高低实行价格优惠、打折销售或者赠送礼品等。2.为顾客提供有效的服务支持。包括质量保证、操作培训、维修保养等，借此增加顾客的感知价值。63.通过有效沟通，与顾客建立长期的伙伴关系。沟通方式灵活多样，比如召开顾客座谈会、成立顾客俱乐部、开通回访专线等。五、结语综上所述，只有企业走出对顾客忠诚度认识上的误区，根据自身的实际情况、认真分析顾客消费心理、把握产品特性，综合各种要素考虑，才能更好的提高顾客的忠诚度，从而为企业的总体目标的实现提供强有力的支持。参考文献[1]刘红松.中小企业发展战略：2006精华版[2]蒋波.企业发展战略的本质[3]孙延海.透视企业发展战略[4]李雪峰.企业发展战略设计与实施要务[5]厉以宁，曹凤岐.中国企业管理教学案例[M].北京：北京大学出版社致谢经过几个月的时间，我终于完成了毕业论文。在这里，我首先要由衷地感谢我的论文指导老师曲长旋老师。从选题的确定、提纲的拟定、文献的收集、到论文的撰写、到最终的成稿，都凝结了老师的心血。正是在他的指导帮助下，我的论文才得以顺利完成。最后感谢工商管理系各位老师三年来给予我孜孜不倦的教诲，同学给予的真诚关怀，在此向他们致以诚挚的谢意！