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桂林山水职业学院毕毕业业设设计计题目：饮料校园促销——营销策划专业：经贸系09连锁经营管理组员：戚舒薇吴碧海龙婷罗荣荣陆玫杏杨洲指导老师：温任平徐荣梅目录前言一、市场调查及需求分析二、SWOT分析及竞争分析三、风险分析及应对措施四、营销策划方案（市场营销组合策略）（一）产品策略（二）价格策略（三）渠道策略（四）促销策略五、经费预算六、经济效益分析及销售成果预计七、营销活动现场组织安排及实施八、销售成果九、总结前言毕业设计是教学过程的最后阶段采用的一种总结性的实践教学环节。通过毕业设计，能使学生综合应用所学的各种理论知识和技能，进行全面、系统、严格的技术及基本能力的训练。我们作为营销类专业的学生，为了能够充分体验到整个营销活动全过程的策划和销售实战，真正体验到零距离接触社会，我们决定利用校运会举办的有利时机，在校运会期间举行一次饮料促销活动，以便更好更全面、系统地学习和掌握现代市场营销的理论和方法并应用于实践，提高实践能力。目标1、培养学生与社会零距离接触社会2、了解团队合作的重要性，迅速融入销售队伍3、更好做到理论与实践相结合一、市场调查及需求分析为了更好了解目标市场饮料消费需求情况，为我们的营销决策提供客观依据，我们首先进行了市场调查。调查采用问卷调查方式，调查对象为我院全体学生，调查地点为学生宿舍。采用比例抽样方法，样本容量为200人，分别按5:2:3的比例对学生宿舍5栋、8栋和综合楼的学生进行随机抽样调查（调查问卷内容见附件1）。问卷调查结果分析：实际发放调查问卷200份，回收有效问卷193份。通过对问卷调查结果的整理分析，对校园饮料市场需求量、需求品种结构、品牌结构、价格结构等市场信息有了基本了解，了解到他们所喜欢的饮料有那些口味、价格、容量、品牌等，提供了营销策划的依据。下表是一些主要情况，详细调查结果分析见附件2。比例校运会期间会到达运动场的人数79.3%常买饮料的价位2元以下的占16%2-3元的占45.1%3-5元的占36.3%5元以上的占2.6%运动过后购买饮料种类矿泉水占41.5%果汁饮料占25.9%碳酸饮料占9.8%乳品饮料占5.2%奶茶占8.3%学生常买饮料种类可口可乐占22.3%雪碧占19.7%七喜占4.1%康师傅占19.2%统一系列占29%娃哈哈占28.5%王老吉占22.8%其他占据13.5%二、SWOT分析及竞争者分析（一）SWOT分析SWOT分析，即通过环境综合分析，明确我们内部具有哪些优势（S）,存在哪些劣势（W），外部环境有哪些有利的机会（O），面临哪些不利的威胁，从而在经营中采取相应的策略、方法和手段，做到“抓住机会，避开威胁，发挥优势，克服劣势”，取得更好的经营效果。优势1.我们无需承担房租、水电、人工成本、税费等固定成本和半变动成本，经营成本较低，易取得价格竞争优势。2.通过实际市场调查确定经销商品品种，销售更符合学生喜欢的口味的饮料，更能吸引学生购买。3.销售场地选择灵活，可设在选手和观众聚集的校运赛场旁，方便购买。4.通过两年多的专业学习，掌握了一定的营销知识，再加上还有专业指导老师的指导，对我们的营销活动可起到很有效的作用。5.我们开展营销实践活动，符合高职教育的特点和培养目标，体现“铭志、修德、励能、善技”的校训，得到学院和系里的大力支持。劣势1.竞争劣势：竞争对手――学校超市属于长期经营，产品丰富，知名度高，顾客形成习惯性购买；进货渠道稳定，进货价格较低，2.缺乏社会经验：我们长期呆在校园里，对社会缺乏较深的了解和体验，社会经验和适应能力不足。3.缺乏实践经验：对市场营销缺乏实际的经验和体会，缺乏从职业角度整合资源、实行管理的能力。4.相关知识限制：在财务方面的知识掌握还不够充分。机会1.学校第四届校运会的举办，在比赛现场有较大的饮料市场需求。2.借助校运会的举办机会，将我们的营销活动与赞助校运会结合起来，提出学生每买一瓶饮料就就从中向校运会捐出1毛钱的口号，引出学生的荣誉感，激发同学们的主人翁精神和为校运会做贡献的参与意识，也可刺激购买。3.利用2011年11月11日光棍节的到来，及电影《失恋三十三天》的热映，我们的营销活动可协助福旺城电影院进行宣传和市场推广的机会，争取其为我们提供赞助。威胁1．我们学院在校生人数不是很多，且有部分外出实习，市场容量受到影响。2、在校学生有相当数量宅男宅女，他们有可能不到赛场，也会影响市场容量。3.校园及周边超市较多，他们也有可能会同时搞校运促销活动。（二）竞争者虽然从调查问卷中我们饮料促销活动有很大的市场需要，但是由于学校市场小，超市多，对我们的饮料促销是一个很大的威胁。校内有5栋和8栋下面的学子之家超市，综合楼下面的永惠超市，和老食堂旁边的课后超市，此外还有学校南门外的小超市。通过竞争状况调查分析，竞争者的情况如下：1.竞争对手优势(1)价格上：各超市的价格统一，进货渠道长期、稳定，能取得较优惠的进货价格，从而具有价格竞争优势。(2)商品上：各种产品种类繁多，饮料（雪碧、奶茶类、碳酸饮料、绿茶、红茶等）、冰激凌、雪糕、面包、生活用品（洗衣粉，洗发水、沐浴露等）、学习用品等等应有尽有，方便学生“一站式”购买商品；且超市建立时间长，学生形成习惯性购买，更多会相信超市而不选择外面进来的饮料促销活动。(3)地理位置上：每家超市都紧靠着食堂宿舍等人流聚集的地方，人流量都很大。综合楼的超市不仅挨着食堂，也在所有男生宿舍区的一楼；课后超市紧挨老食堂和羽毛球场；5栋楼下对面超市也占据了很好的地理位置。他们在地理位置上都占有优势。2.竞争对手劣势（1）虽然各超市能取得进货价格优惠，但他们是固定场所经营，需要承担房租、水电、人工成本、税费等固定成本和半变动成本，比我们的销售点经营成本要高。（2）虽然在平时的常规销售上各超市占有知名度和地理位置优势，但校园超市都离运动场较远，而校运会期间人员大多集中在运动场。三、风险分析及应对方案进行风险分析，有助于确定有关因素的变化对决策的影响程度，若一个因素的大小稍有变化就会引起整个决策的较大变动，则决策对这一因素便是高度敏感的。了解在给定条件下的风险对这些因素的敏感程度，有助于正确地作出决策。（一）主要风险因素风险使得实际结果与事先估计的情况有较大的背离而带来经济损失。为了使我们的饮料促销降低风险，分析如下：1.自然环境：考虑促销活动当天的气候是否适合户外促销。气温的高低、是否会降雨，将影响着饮料促销活动的开展。2.价格：学校超市多，而饮料促销活动的开展很可能会与学校超市进行价格战3.人员经验和组织规模：我们没有丰富的促销经验，促销规模小4.供货商的供货质量：当质量出现问题，是否可以退货5.其他因素：（1）校运会是否准时举办，是否受外在因素的影响；（2）促销点的选址；（3）包括在校生的消费习惯，是否愿意接受短期的促销饮料，购买地点是否没有固定等等。（二）应对措施1.活动时期，向学院借了冰柜，并上网查询了活动期间的天气预报，当气温高时则用冰柜，气温低时则以常温销售。而活动的开展与校运会同步。2.在价格上，促销的饮料价格低于市场价五毛左右，且以抽奖送电影票的形式防止竞争对手效仿，并提出赞助校运会的公益活动以吸引学生3.建立起与供货商的良好关系，进货时要求进货商保证产品的质量，质量有问题的商品可以退货，确定双方的合作信用机制四、营销策划方案（市场营销组合策略）根据前面所做的市场调查、竞争分析和SWOT分析，我们围绕市场营销组合（4P组合）策略，制定出营销策划方案。（一）产品策略根据调查问卷分析结果，依据市场需求，我们确定所需进货的主要产品：红牛，果粒橙，娃哈哈（矿泉水、绿茶、冰红茶、营养快线），农夫山泉矿泉水，王老吉，雪碧，呦呦奶茶，统一（冰红茶、绿茶）。并根据调查结果确定了相应的进货总量、品种结构、品牌结构、价格结构等（详见附件2）。（二）价格策略由于我们的知名度不及校园超市，因此我们在定价策略上采用渗透定价策略，即用低价吸引顾客的策略，这也可发挥我们经营成本较低的优势。在定价方法上采用成本加成定价法：p=c*(1+r),式中p为销售单价，c为单位产品成本，r为目标利润率。由于本次活动不以盈利为最主要目的，因此目标毛利润率可定得较低（平均仅为25%，而超市一般为50%），据此确定销售价格：促销现场的饮料在价格上每瓶低于市场价5毛左右，一次购买数量多的还可进一步优惠。（三）渠道策略1.选择进货渠道。我们考察了桂林和临桂几家批发商，从瓦窑市场和二塘市场中作比较，瓦窑市场的产品不可以退货，二塘市场的前两家可以退货，但第一家商品较少，价格高于第二家，且不负责送货。经过对比，我们选择了二塘市场的第二家商店（详见附件3）。2.选择现场销售地点。选择运动场旁边大树下，靠近主干道和各系大本营，人流量大，聚集度高，人群集中。（四）促销策略1.公共关系（1）赞助校运会。借助校运会的举办机会，将我们的营销活动与赞助校运会结合起来，提出学生每买一瓶饮料就就从中向校运会捐出1毛钱的口号，引出学生的荣誉感，激发同学们的主人翁精神和为校运会做贡献的参与意识，也可刺激购买。（2）争取企业赞助。利用2011年11月11日光棍节的到来，及电影《失恋三十三天》的热映，我们的营销活动可协助福旺城电影院进行宣传和市场推广的机会，争取其为我们提供赞助（电影票及现金）。我们通过调查，详细了解到影院的营销模式及其整体营销收入构成，其副业（如小食品、饮料销售）所带来的利润是相当可观的，我们通过计算分析，如果他们赞助100张电影票作为我们销售活动的促销手段，从而扩大了他们在我们学院的宣传，可以为他们带来的营销收入将达到1900元。我们通过与他们反复洽谈，成功传递了上述信息并为他们所理解，最终同意赞助我们30张电影票（包含普通和3D）和200元现金。我们给电影院及饮料促销设计一份宣传单（见附件4、5）。2.广告利用校园广播、海报、横幅、宣传单、宣传卡等多种媒体进行广泛宣传（1）海报宣传：设计制作5张海报，分别贴于老食堂、新食堂、八栋宣传栏、五栋宣传、三栋宣传栏（2）横幅宣传：横幅内容：激情校运，一毛钱的精彩制作宣传卡200张和宣传单400张，按5:2:3比例分别到五栋，八栋及综合楼宣传，其中有100张现场宣传。（3）广播宣传：拟定宣传稿由校广播站反复播送。3.销售促进为了吸引更多的顾客购买，采用有奖销售进行促销。（1）抽奖。每购买饮料一瓶，获得一次抽奖获电影票的机会，奖项设计如下：一等奖（2名）：送2张3D电影票二等奖（3名）：送2张普通电影票三等奖（10名）：送1张普通电影票（2）送奖。买一箱送普通电影票一张，2箱送3D电影票一张4.人员推销人员推销是一种具有很强人性因素的，独特的促销手段。它具备许多区别于其他促销手段的特点，可完成许多其他促销手段所无法实现的目标，其效果是极其显著的。当销售活动需要更多地解决问题和说服工作时，人员推销是最佳选择。说服和解释能力在人员推销活动中尤为重要，它会直接影响推销效果。本次活动的推销人员是09连锁的学生，具有一定的专业技能及很好的交际能力。五、经费预算项目开支内容费用合计市场调研费问卷调查200份问卷36元36元广告制作费印刷费卡片宣传单：400张80元137元制作成本费海报制作5张57元促销费现场布置费95.5元95.5元交通费活动车费47元47元总计318.5元六、经济效益分析盈亏平衡分析：保本点销售额=固定成本/毛利率。式中固定成本即为上面的经费预算318.5元－赞助费200元＝118.5元，毛利率为从各种饮料的毛利率中求出平均毛利率（加权平均）。平均毛利率=14.8%×0.14+20%×0.04+10%×0.026+12.5%×0.07+12.9%×0.29+30.7%×0.08+41.7%×0.01+18.8%×0.11+16.8%×0.22＝16.4%保本点销售额=固定成本/平均毛利率=118.5/16.4%=723元可见，只要销售额能达到723元即可保本，如达不到则亏损，超过即可盈利，据市场调查预计销售额为1069元，盈利应该没有什么问题。七、营销活动现场组织安排及实施（一）相关人员的安排总负责人：戚舒薇