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饮料公司中国投资策略前言中国饮料业是改革开放以后发展起来的新兴行业，是增长最快、效益最好、最具生机和活力的食品工业重点行业之一，外商投资在其中发挥了举足轻重的作用。本文根据互联网百度搜索“可乐”、“限制”、“收入”、“中国”等关键字，结合国际投资课程的相关知识，梳理分析了两乐公司在中国的经营投资战略，文章采用充实的材料，和搜集整理的数据，介绍了“两乐”的在华投资状况。本文主要采用实证分析的方法，对相关的案例进行对比分析，分析说明了“两乐”公司的投资策略，希望能与各位关注我国饮料市场的人士以及相关行业的人士进行探讨。对于来自互联网上的部分观点，在此表示对原作者的衷心感谢。目录第一节中国软饮料行业投资分析一、市场中的主要外资竞争者（含港澳台）二、行业投资规模第二节中国软饮料行业进入壁垒分析一、我国关于软饮料企业生产的相关法规第三节现有行业投资规模与方式：1.做品牌持有者，采用多种方式控制产业链2.分散筹供的生产战略；3.区域结构逐步调整；4.与合作伙伴共同研发产品，共享市场；第四节外资饮料行业投资的趋势预测：一、“两乐”行业投资趋向预测二、其它饮料公司在中国的投资动向投资状况一：外资独资比例日渐增加投资状况二：通过兼并收购迅速进入中国市场投资状况三：加大新型产品的市场投资第一节中国软饮料行业投资分析一、市场中的主要外资竞争者（含港澳台）在我国，瓜分我国饮料市场的外资企业主要包括可口可乐公司（进入中国时间：1981年）百事可乐公司（进入中国时间：1981年），还有来自台湾的统一集团（进入大陆时间：1992年）和顶新集团（进入大陆时间：1988年）。对于四家集团，可谓是近年来中国饮料市场如火如荼战况的外资代表。四集团如今在国内的投资状况大致如下。二、行业投资规模12004年各大饮料公司指标对比在华总投资总额2004年销售收入2005年11月前统一集团USD12.6亿RMB89亿百事可乐公司（七喜、美年达、百事轻怡、百事轻柠、激浪）USD.10.亿在华拥有灌瓶厂16家，合资、特许经营的技术授权可口可乐公司（雪碧、醒目、芬达、健怡、天与地）USD.11亿在华拥有33家灌瓶厂，合资、特许经营的技术授权顶新集团（康师傅、冰红茶、冰绿茶）120亿人民币已在全国建有17个生产基地，主要城市建立了56个物流配送中心，即饮茶及果汁饮料，分别位居该两种产品市场份额45%和20%我国饮料市场的发展非常迅速，市场容量不断扩大。饮料市场显示出前所未有的发展潜力。同时，由于饮料行业的进入壁垒并不高，在原有的饮料生产企业不断加大投入，推出新产品的同时，又有新的企业纷纷加入这个行业，饮料市场上的竞争变得异常激烈。但是对于这四大企业，却始终在中国的饮料市场上引领潮流。作为台资的顶新和统一企业在饮料市场上可谓是创新无限，给市场带来了靓丽的色彩，但对于市场上的巨人，它们在华的投资策略更值得我们去探究。第二节中国软饮料行业进入壁垒分析一、我国关于软饮料企业生产的相关法规我国对外资投资生产的限制主要体现在政府干预。在什么地方设厂，必须经过中央政府而不是地方政府审批，审批时也不是看重这个企业能给当地带来一些什么样的经济效益和社会效益，而是单纯地看它是不是符合政府的产业布局。材料：与对饮料的认识相联系，我国政府对饮料外商投资的管理也经历了由严格计划管理到逐步放开市场调节的过程。1995年制定外商投资产业政策之前，碳酸饮料的外商投资也是由中央政府有关部门直接审批，从建立多少家灌装厂、在什么地方设厂到浓缩液供应价格等都由政府决定。正是在这种政策环境中，一些外商投资企业中的中外方产生了不可调和的矛盾冲突。对于外资，虽然不如以前那样经常受到政策的干扰，但是也在一些行为上受到中央政府的管制，在一些投资上，不是根据市场而定，而是由地方根据地方对财政和产业的规划而决定。材料：中国政府对于可口可乐公司在华投资建设灌装厂数量有限制,1993年，可口可乐公司便同中国原轻工业部签署了合作备忘录，愿意长期进行合作。这实际上是通过限制其生产规模,来保证民族工业产品的市场占有比,对于这种保护性的政策,可口可乐公司是无能为力的.同时,中国政府还提出了一些经济要求作为可口可乐公司进入我国市场的附带条件,比如与美国“两乐”（可口可乐和百事可乐）合作者备忘录规定，在中国的灌装企业生产“两乐”的同时，要灌装不少于３０％的中国牌号饮料（但从执行情况看是不够理想的）。这些属于国家政策带来的投资成本.我国饮料业外资政策的基本思路，还是通过限制强势品牌的外商投资为本土饮料企业和饮料品牌留出发展空间，材料：国家计委和海关总署2002年第40号文规定的“外国牌号碳酸饮料公司必须制订发展规划，由国家经贸委根据产业政策和行业发展规划组织论证并核准后实施”的规定。第三节饮料现有行业投资方式对于外资饮料投资方式的探讨，主要从饮料企业的生产策略（包括产品种类、产品开发等）、技术策略（技术转移的方式）、以及营销策略上进行。根据市场的数据，我们可以知道，在2004年以前可口可乐占有着中国饮料品牌的垄断地位，高达70%（2005年降为49%）的品牌市场占有率和庞大的市场品牌效应，决定了百事可乐（2005年43%占有率）在市场上的挑战者地位。跨国公司竞争主要表现在产品（主要是口味、质量两个方面）上，其次是品牌，然后才是价格。在实行跨国经营和投资建设时，“两乐”饮料在华投资的举措，都是为了能够占有中国队市场份额，降低生产和销售的成本，追逐最大的回报。在两乐公司的投资方式中，从“两乐”来看，投资主要采取的一系列策略主要体现在以下方面。1.做品牌持有者，采用多种方式控制产业链；在中国的经营上，两乐公司采取的生产方式是：通过合资、特许经营的方式，与灌瓶厂保持会计报表上的独立。材料：可口可乐在中国采取1+X模式，既利用品牌的效应，通过合作、合资等多种方式在各地设立装瓶厂，并向多家装瓶厂出售可乐主剂（碳酸饮料原料）获取利润，并通过市场的再支持，统一在全国开展市场活动。表格22003.7-2005.2两乐投资对比公司时间投资举措金额百事可乐2004年7月百事可乐在揭东投资7000万可口可乐2004年11月重庆可口可乐新工厂1100万美可口可乐2005-2-22太古可口可乐有限公司将在惠州投巨资兴建一个新的灌瓶厂。总投资额超过1亿元2005年5月12日温州经济技术开发区滨海园区新建温州太古可口可乐有限公司。1163万美元百事可乐2005-6-29湛江百事可乐饮料有限公司在湛江经济技术开发区正式落成投产（16间）可口可乐2005-7-8可口可乐福州建新罐装厂（33个）可口可乐2005年09月30日可口可乐宣布在兰州的新灌装厂正式开始运转2.分散筹供的生产战略；可乐是属于日常消费性的市场产品，而且制作成本低廉。为了实现利润的最大化，两乐公司在世界各地采取分散筹供的生产方式。今年在燃油大幅涨价等各种因素影响下，物流成本所占企业的销售费用中的比例大大增加。在2004年7月初的物流成本最高峰时期，上涨幅度甚至超过50％。今年的物流成本飙升，坚定了很多饮料企业增加新厂的决心。也可以顺利的解释“两乐”不断的增加新的灌瓶厂的原因。材料：可口可乐公司通过特许经营形式在中国复制可口可乐品牌。截至2003年12月，年销量6亿标准箱，员工2万人，23个装瓶公司和28个生产厂，采购额达60亿元，上缴税16亿元，国产率达98%。2004年加快建厂，分别在东莞、惠州、济南、吉林建厂。这些厂99%的原料在中国采购，98%员工是中国人，其中使用浓缩液在上海生产。《两大可乐在中国演绎精彩》3.区域结构逐步调整；“两乐”公司开始为西南和西北市场的供应进行资金注入，建立新的工厂，在统一网站的“T”型投资战略中，我们看到统一企业在区域投资结构上的战略步骤。4.与合作伙伴共同研发产品，共享市场；一直来，外资饮料行业在华的投资战略，都呈现着寻求着资本市场上的强强联合，最早发生的是著名的百事可乐和肯德基，可口可乐联手麦当劳。2004年，可口可乐联合雀巢公司推出了时尚冰凉为主体的“雀巢冰爽茶”。饮料行业发生的巨大动作可以看出，外资在华的投资通过部分领域的合作，实现这一个强强联合的态势，共享市场渠道，已达到扩大市场份额，提升公众对自身品牌的感知度。材料：百事可乐与联合利华携手在中国市场推出“立顿”即饮冰红茶。可口可乐首先在北京推出了“雀巢冰极茶”。康师傅饮品、朝日啤酒株式会社及国际贸易集团伊藤忠商事株式会社结成战略联盟，三方组成新的康师傅饮品公司。而可口可乐现阶段已有嘉里集团、太古集团和中粮集团三大合作伙伴，共计约26家装瓶厂。《茶饮料：巨头间的游戏》日第四节“两乐”及其他外资饮料行业投资的趋势预测：一、“两乐”行业投资趋向预测：趋势一：向西北部进行投资，进一步扩大区域市场；目前“两乐”争夺的核心是灌装厂的扩张。因为铺货和渠道建设与市场份额密切相关，借新的生产基地可以覆盖当地市场。在西南、西北的市场竞争上，增加投资建厂是主要的争夺方式。趋势二：迅速投资进入新兴产品；凭借着强大的资本实力，为了刺激日趋冷静的市场，加大在新产品的创新，刺激新的市场需求，不断的追求口味的变化，两乐公司在近年来始终在跟随着市场喜爱的概念和创造新的概念。趋势三：进一步加大本土化的捧星运动的投入；在中国，百事可乐不仅集中优势兵力实施重点的攻略，而且把自己的消费群突出定位在年轻一代，它不惜重金赞助中国足球甲A联赛、三人篮球赛、校际音乐会等青年流行文化活动，同时先后网罗了贝克汉姆、王菲、郭富城、F4以及郑秀文等巨星出任其形象大使。巨额的广告投入和其他公益性支出，占据了百事可乐的大部分收入。在2004年之前，百事可乐甚至一直都是亏损的。直至2004年，百事可乐公司第一次在中国实现了市场份额的领先，和销售额的领先。趋势四：进一步加大在二三级城市的圈地力度，应对WIO后的新挑战者；右图粗略反映的是近年“两乐”在国内分布状况，但随着国内生活水平的提高，两乐将会进一步加大对次级城市的投入，从表格二的事件中，我们可以证明这个投资事实；。材料：据悉，百事湛江厂的成立，将独立负担湛江、茂名、海南等地区百事产品的生产和销售任务，意在拉动百事在粤西、海南等市场。而百事揭东厂的投产，将有力地提高百事在揭阳、汕头、潮州、梅州、汕尾及周边地区的产品供应能力，拓展粤东众多二、三线城市，包括农村地区。趋势五：降低物流成本和扩大产能实现利润目标。二、其它饮料公司在中国的投资的一些问题浅析一：外资独资比例日渐增加近年来，在我国的外商投资中，独资比例越来越高，现已达到近70％，很重要的原因是中外双方难以合作，或者说，中外双方摩擦导致的成本增加高于合资合作带来的效益增加。其中有我国管理体制和企业机制上的问题，也有中方管理人员的问题。若这问题不能很好解决，我国吸收外商投资水平的提高就会受到严重制约，我国从吸收外商投资中得到的收益也会大大降低。二：通过兼并收购迅速进入中国市场全球第一大奶制品企业法国达能集团，达能集团总裁弗兰克•里布日前宣布，达能将斥资7221万人民币收购上海光明乳业集团1.85%的股份，从而使达能在该集团内的控股比例达到11.55%。第五节小结从北美大陆飘洋过海，“两乐”双雄在中国市场上演绎着它们的追逐与博弈。作为开放的中国，开放的中国企业，在这两家饮料行业的新老竞争中是否该学到了些什么？它们给中国带来美国的有汽饮料，同时，它们也带了运营理念，带来了它们财大气粗的“体育+音乐”营销，带来了它们之间伟大的博弈。作为发展中国家的我们，在感叹着“两乐”“红与蓝”色彩时，也在心里默默的期盼着，我们的企业也能有一天，像“两乐”那样在世界的舞台上叱咤风云。在此，我衷心的祝愿，中国的企业在通向世界市场的路途中一路走好。后记本文根据互联网百度搜索“可乐”、“限制”、“收入”、“中国”等关键字，结合国际投资课程的相关知识，梳理分析了两乐公司在中国的经营投资战略，文章采用充实的材料，和搜集整理的数据，介绍了“两乐”的在华投资状况，分析说明了“两乐”公司的投资策略。