房地产促销策略分析 (1)

河南科技学院2012届本科毕业论文（设计）论文题目：房地产促销策略分析学生姓名：楚延涛所在院系：经济与管理学院所学专业：市场营销导师姓名：李玲(讲师)完成时间：2012年5月10日摘要随着我国房地产行业外部环境的变化，客观上要求房地产企业及时转变观念根据市场状况及其发展变化确立营销策略。当前我国房地产市场已全面进入了买方市场。现代市场营销理论已逐步与房地产行业相结合。这就客观上要求房地产企业及时转变观念，深入研究分析市场，把握市场特性，根据市场状况及其发展变化确立营销策略。房地产业一直以来发展较快，竞争激烈程度日益增加。受较高利润的诱惑，越来越多的投资者投入到房地产行业中来，激烈的市场竞争使得房地产营销成为关系房地产开发商获利高低甚至得失成败的关键之一。做好房地产营销已成为共识，在房地产促销方面，各个房产企业和公司极尽所能来吸引客户，促销方式和手段层出不穷，大肆宣扬期其公司和产品。关键词：房地产；促销策略；营销AbstractAlongwithourcountryrealestateindustrychangesintheexternalenvironmentandchangeourideasisnecessaryforrealestateenterprisesinatimelymanneraccordingtothemarketsituationanddevelopmenttoestablishmarketingstrategy.Thecurrentourcountryrealestatemarkethasenteredintoabuyer'smarketinanall-roundway.Themodernmarketmarketingtheoryhasgraduallycombinedwiththerealestateindustry.Timelychangingideas,itisnecessaryforrealestateenterprisesin-depthmarketresearchanalysis,graspsthemarketcharacteristics,accordingtothemarketsituationanddevelopmenttoestablishmarketingstrategy.Realestateindustryhasbeendevelopingrapidly,fiercecompetitiondegreeisincreasing.Thelureofhighprofits,themoreinvestorscomeintotherealestateindustry,theintensemarketcompetitionmakesrealestatemarketingrelationshipbetweenrealestatedevelopersprofitlevelorevenoneofthekeytothesuccessorfailureofthegainandloss.Completestherealestatemarketinghasbecomeaconsensus,intermsofrealestatesales,eachrealestateenterpriseandthecompanyallcantoattractcustomers,salespromotionmeansandmethodsemergeinendlessly,trumpetinghiscompanyandproducts.Keywords：Therealestate；Promotionstrategy；marketing目录摘要Abstract引言一、促销的概念和方式（一）促销的概念（二）促销的方式二、促销的作用和意义（一）促销的主要（二）促销的意义三、房地产促销的要点（一）让利性（二）补偿性（三）多元性四、房地产促销策略（一）价格促销（二）赠品促销（三）抽奖促销五、建议引言我国的房地产业起步较晚，房地产营销理论体系相对不够完善。目前的房地产营销实践主要是借鉴一般的市场营销理论和国外相对成熟的房地产营销理论作指导，缺乏适合国内房地产市场发展特点的系统理论。当今，房地产业已经成为中国的支柱产业之一。受较高利润的诱惑，越来越多的投资者投入到房地产行业中来，激烈的市场竞争使得房地产营销成为关系房地产开发商获利高低甚至得失成败的关键之一。随着我国房地产行业外部环境的变化，客观上要求房地产企业及时转变观念根据市场状况及其发展变化确立营销策略。当前我国房地产市场已全面进入了买方市场。现代市场营销理论已逐步与房地产行业相结合。这就客观上要求房地产企业及时转变观念，深入研究分析市场，把握市场特性，根据市场状况及其发展变化确立营销策略。国家“限购”、“限贷”等一系列房地产调控政策如“紧箍咒”，全国各地楼市成交一度受挫一、促销的概念和方式首先呢，简单说一下市场的概念。经济学的市场观对市场的认识包括三个方面：①市场是商品交换的场所；②市场是商品交换和流通的领域；③市场是商品供给和需求关系的总和。而在营销学上，由于商品交换和市场实现依赖于消费者的态度而变化，企业更加注重对消费者的争夺，因而形成了区别于经济学市场观的独立的企业市场观。营销学上的市场观指的是对某种商品有需求和购买能力的顾客。企业市场观的定性公式是：市场=顾客（消费者）+购买力+购买欲望（需求）而促销是打开市场，吸引顾客，诱发购买行为的有效手段。（一）促销的概念促销，简单的说，即促进销售之意。在市场经营中，促进销售的概念可以理解为：对消费者或使用者传递产品和企业信息，唤起顾客对商品的需求，以开拓市场，树立产品和企业形象。目的是吸引潜在的的顾客成为企业产品的购买者。促销是指企业通过各种有效的方式向目标市场传递有关企业及其产品（品牌）的信息，以启发、推动或创造目标市场对产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的一系列综合性活动。因此，促销的实质是企业与目标市场之间的信息沟通，促销的目的是诱发购买行为。房地产促销是房地产企业运用一定的手段将特定的房地产项目介绍给消费者，影响并促进其购买的一系列说服性沟通活动。是房地产企业与潜在目标消费者进行沟通的艺术，是房地产项目营销组合的一个关键环节。（二）促销的方式促销是企业市场营销组合中的基本策略之一，促销的常见方式有：人员促销和非人员促销两大类，其中，非人员促销包括广告、公共关系和营业推广等方式。为了有效地与消费者沟通信息，企业可以通过广告来传递有关企业及产品的信息；可以通过各种营业推广的方式来增加消费者对产品的兴趣，进而促使其购买；可以通过公共关系的方式来改善企业在公众心目中的形象；可通过人员，面对面的说服消费者购买产品。另一方面，在促销过程中，消费者又可以通过多种途径将企业和产品以及竞争的信息反馈给企业，是企业能及时准确的掌握市场信息，为下一步的生产经营提供有益的参考。所以说，促销不单纯是使消费者购买产品，不仅仅是宣传产品和企业，而是信息的双向沟通，并且是一个不断循环的双向沟通。二、促销的作用和意义（一）促销的作用1、提供信息，疏通渠道。提供商业信息，通过促销宣传,可以使顾客了解企业生产经营什么产品，有哪些特点，到什么地方购买，购买的条件是什么等，从而引起顾客注意，激发其购买欲望，为实现和扩大销售作好舆论准备。尤其是新品上市时，促销是吸引顾客的有效手段。2、突出产品特点，提高竞争能力，强化自身优势。在激烈的市场竞争中，企业通过促销活动，宣传本企业产品的特点，努力提高产品和企业的知名度，促使顾客加深对本企业产品的了解和喜爱，增强信任感，从而也就提高了企业和产品的竞争力。可以有效抑制竞争对手，保护市场。3、强化企业形象，巩固市场地位。通过促销活动，可以树立良好的企业形象和商品形象，尤其是通过对名优产品的宣传，更能促使顾客对企业产品及企业本身产生好感，从而培养和提高“品牌忠诚度”，稳定并拓展市场，巩固和扩大市场占有率。4、影响消费，刺激需求，开拓市场。新产品上市之初，顾客对它的性能，用途，作用，特点并不了解，通过促销沟通，引起顾客兴趣，诱导需求，并创造新的需求，从而为新产品打开市场，建立声誉。（二）促销的意义1、为经销商服务，通过促销有效向消费者和中间商及时提供有关产品信息，密切关系，增强其信心，畅通销售渠道，加强产品流通。2、推广新产品。促销可以较快打开市场，建立声誉。3、为售点聚集人气，吸引人流，增加销量，提高市场占有率，从而增强一线销售人员的自信心、凝聚力和战斗力。4、可以对抗竞争对手带给我们的市场压力。可以有效抑制竞争对手，保护市场。5、有效的促销可以给顾客留下良好地印象，让顾客更清晰的了解企业及产品，认同企业文化，提升品牌影响力。6、缓解产品积存和库存压力，增加销量。三、房地产促销的要点（一）多元性房地产不同于其他的行业，每一个房产项目都有其不同的特性，他包涵了许多方面，比如说在当地的地理位置，所在的地段，楼盘的大小，楼的高度，景观，周边配套和小区内部的配套以及竞争楼盘等等。因此房地产促销的任务之一是找出特定房地产与当时当地的实际情况相结合的各个方面的不同属性，使目标消费者认识到在地段上、价格上、房型上、功能上、配套上、景观上、物业上、付款方式上的相关信息，以及各个流程的处理，并以这些不同的属性来满足消费者的需求。(二)让利性常见的形式让利促销，言下之意是发展商把该赚的一部分钱让利给消费者。走在街上不经意就会看到关于楼盘促销的宣传画，无不都在宣称让利降价。开放商都在极尽所能的以降价来吸引潜在客户。常用的表现方式有：特价房、价格营销、打折、送家私、送装修、买房赠车、送车位、买房送私家花园、免若干年的管理费等。这种方式的使用，其目的是把消费者吸引过来。这种方式通常在面临以下情况时采用：(1)市场不景气，销售受阻，只得降价。比如前几年国家进行全面宏观调控时期，国民经济发展处于低潮，市场购买力下降，许多发展商为摆脱困境，急于套现，不得已将楼价下调以刺激购买。为缓解资金压力，只得降价售楼，尽快盘活资本。(2)产品缺乏竞争力，只好采取优惠措旆。有些项目由于决策失误，错误估计市场，比如在一个环境极差的地段搞了一个高档豪宅，结果消费者敬而远之。因为木已成舟，只有大开优惠之门赶快出手；或者户型设计较差，通过装修后弥补稍许缺陷，然后按标准价出售，即所谓送装修。(3)前期市场判断失误，定价过高，令消费者难以接受，销售受阻，但又不愿明确降价影响楼盘形象，于是往往采取高折扣方式变相降价，或者附送装修、家私等，达到“曲线救国”的目的。(4)尾楼的销售，一般来说，每个楼盘都免不了会有一些房的朝向、楼层或户型不尽如人意，在经过热销期客户挑来选去之后，成为滞销房。但对于发展商来说，大部分的投资和利润已基本收回，大功告成，为了打扫战场，真正慷慨让利，直接降价销售，或者干脆进行简单装修按标准价卖给那些投资后用来出租的人士。（三）补偿性（四）综合性四、房地产促销策略以下六类促销手法在楼盘的操作过程中常常综合使用，根据不同楼盘的不同特性，在不同的销售阶段根据具体情况采用相应的促销方式和操作方式，糅合各种价格促销、赠品促销、抽奖促销等手段和方式，力求快人一步，奇兵突起，与众不同，做到“人无我有，人有我优”，这样方能达到促销的根本目的——楼盘销售和形象宣传。（1）单刀直入式：方式：折扣优惠、特价单位、送车、送车位、送保险、现场抽奖、有奖游戏、送装修、送电器、送管理费、有价票券等。最为直接，也最为常见。这一类的促销方式在中低档楼盘中常被综合使用，高档楼盘和大盘在内部认购期和尾盘期也常用这一类促销手段。以小博大。通过给消费者以一定的实惠，以较小的代价，拉开与周边楼盘的价差，加快销售速度，加快资金的快速回笼。折扣优惠和特价单位在楼盘销售过程常被使用，在内部认购期间，折扣优惠往往是最吸引购房者的因素，而在尾盘期，特价销售往往能起“四两拨千斤”的效果，通过少数特价单位的销售带动其它单位的销售。（2）细水长流式：方式：会员卡、贵宾卡这一类促销方式适用于知名发展商和大盘，一些