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张玲琳肖铭张国军代雪阳谢凌波2011年12月10日脆奶油多纳圈有限公司（规划时限：2012年至2016年）一、公司背景介绍维蒙.鲁道夫于1937年7月13日在北卡罗来纳州的温斯顿—塞勒姆建立了KrispyKremeDoughnuis（脆奶油多纳圈）的面包圈公司。于2000年4月上市，KKD公司最早的业务是只做生产，把销售交给批发商或零售商，后来，由于顾客的需求，KKD公司开始将销售也纳入业务范围内，进行业务内容调整，将生产和销售同时进行，体现了公司纵向一体化战略。KKD公司不断进行技术创新，扩大销售范围，市场范围迅速扩大，向国际化扩张。随着同行业的竞争者的逐步增多，竞争越来越激烈，KKD公司扩大生产，并且生产出更多品种的产品，业务领域逐步扩张，在纵向一体化战略的前提下，实现产品多元化战略。KKD公司调整企业经营方向，参与国际化竞争，逐渐向全球扩张。一、公司背景KKD是一家纵向一体化的公司，它由三部分组成：CompanyStoreOperation,FranchiseOperation,以及KrispyKremeManufacturingDistribution(KKm&D)。包括114家自营分店以及118家特许经营店，KKM&D向各分店提供食品原材料、设备、标志及制服等。公司在美国各州以及加拿大、澳大利亚等地都有很多分店，分店包括公司自营店、区域开发商店、合营店，并且计划在今后5年中，在美国之外再开设25家分店。为了向全球扩张，KKD实行了收购策略，2003年初，KKD公司收购了MontanaMills面包公司，目前正在考虑收购亚特兰大面包公司的计划。KKD的主要竞争对手是DunkinDonuts公司和星巴克公司，它的竞争对手在国际上都是实力强大的国际公司，在国际市场上都占有很大份额，因此，KKD公司正与他们竞争，竞争市场份额。公司部分产品二、KKD愿景和任务陈述愿景陈述始终坚持以顾客为中心，以品种更加丰富、健康的产品和更加多样令顾客更加满意的服务，五年之内发展成为全球一流的快餐连锁集团。二、KKD愿景和任务陈述任务陈述以顾客的健康为出发点，严格控制产品质量和原料的新鲜度，提供味道和质量都是最上乘的产品和一流的服务，不断创新，建立和维持企业的竞争优势，实现企业的持续增长和全球化战略，以最好的形象立足于全球市场，对顾客忠诚，为雇员提供机会与保障，最大限度的实现企业的长久盈利。三、KKD公司外部环境分析•KKD公司的五力分析模型三、KKD公司外部环境分析•图1：KKD五力分析模型企业间竞争购买者的议价能力潜在替代产品的竞争供应商议价能力潜在进入者的竞争三、KKD公司外部环境分析同行业之间的竞争•DunkinDonuts公司是头号竞争者，是国际公司，国际市场范围大，占有很大市场份额；•星巴克公司提供产品丰富，市场范围遍及全球；•其它实力相当的同行业的竞争者的威胁。潜在进入者的竞争•一些小型面包零售商店正向快餐行业进军；•便餐店正挤占快餐店的市场份额。三、KKD公司外部环境分析潜在替代产品的竞争饼干、蛋糕、松饼、三明治等快餐食品的替代；其它快餐食品的替代威胁。供应商的议价能力•供应商要求抬高原材料的价格；•供应商集中程度高；•原材料替代性较弱。购买者的议价能力•顾客要求降低面包等食品价格；•顾客购买方式多元化；•顾客可选择的替代产品多样化。三、KKD公司外部环境分析•KKD公司的EFE矩阵三、KKD公司外部环境分析注释：4—代表反应很好；3—代表反应超过平均水平；2—代表反应为平均水平；1—代表反应很差关键因素权重评分加权分数机会1、顾客需求的变化2、产业发展趋势3、与NetworkAppliance公司的合作4、与ProductivityInternational公司的合作5、美国人生活方式的改变6、促使人们肥胖的快餐店逐渐增多0.050.20.050.050.050.12444220.10.80.40.40.10.2威胁1、同行业竞争者实力强大2、英国人与美国人生活习惯差别大3、DunkinDonuts公司提供了在线订购服务4、DunkinDonuts公司推出新的企业标志和新的广告标签5、便餐店挤占快餐店的市场份额0.20.050.10.050.1421220.80.20.10.10.2总计13.4图2：KKD公司EFE矩阵三、KKD公司外部环境分析•结论：从KKD公司的EFE矩阵来看，在机会中的关键因素来看，加权分数最大的是产业发展趋势，得分为0.8，可见产业发展趋势是该公司的最大机会。而在威胁的关键因素中同行业竞争者实力强大的得分最高为0.6，所以这是该公司的最大威胁。KKD公司在今后的发展过程中，尤其要注意这两个方面，最大机会要加以充分利用，降低最大威胁的不利影响。KKD公司总加权分数为3.4，2.5为行业平均水平，所以，由此表明，KKD公司在利用现有机会和回避外部威胁方面高于平均水平，说明KKD公司有效的利用了现有机会并且降低了外部威胁的潜在不利影响。三、KKD公司外部环境分析•KKD公司CPM矩阵三、KKD公司外部环境分析注释：4=强；3=次强；2=弱；1=次弱图3：KKD公司CPM矩阵关键因素权重DunkinDonuts星巴克KKD评分加权分数评分加权分数评分加权分数产品质量广告宣传市场份额产品种类全球扩张技术优势生产能力0.150.10.20.10.20.150.130.3540.440.840.440.830.3540.430.3530.330.630.330.620.340.430.3530.320.440.430.620.340.4总计13.52.852.75三、KKD公司外部环境分析•结论：从该矩阵中得出，KKD公司的加权总分数为2.75，DunkinDonuts公司为3.5，它是KKD公司的主要竞争对手，竞争力相对较强，构成了它的主要威胁，而星巴克公司为2.85，对于KKD公司的威胁相对小些。对于三个公司来说，它们之间的竞争主要表现在全球扩张、市场份额上面，因此，KKD公司应该采取一定的应对措施，在竞争中运用自己的优势，突出自己的特色，争夺市场。四、KKD公司内部情况分析注释：1分代表为重要劣势；2分代表为次要劣势；3分代表为次要优势；4分代表为重要优势。图4：KKD公司IFE矩阵关键因素权重评分加权分数内部优势强有力的管理队伍和有效的组织管理结构技术先进，并且不断进行创新资金实力雄厚，资金流广良好的公众形象，以顾客为中心的经营理念稳定的长期计划目标建立和使用高效的管理信息系统营销渠道多元化生产能力强，原材料供应合理、可靠研发能力强，推出多元化、健康的食品生产过程透明化0.10.10.10.050.050.050.10.050.10.0544433343430.40.40.40.150.150.150.40.150.40.15内部劣势未提供网上订餐业务没对使用者提供技术支持产品含的热量高成本过高0.050.050.10.0522110.10.10.10.1总计13.15四、KKD公司内部情况分析•结论：由KKD的IFE矩阵图可知，KKD公司最后总的加权分数为3.15，高于平均水平2.5，说明KKD公司的内部状况处于优势。从各项关键因素加权得分来看，强有力的管理队伍和有效的组织管理结构、技术方面的优势、资金实力雄厚，营销渠道多元化为KKD的重要优势，产品含热量高和成本过高是它的重要劣势，KKD应继续运用其优势，克服弱点，制定战略，实现其长期目标。五、KKD公司企业战略优势（Strenghts）1、强有力的管理队伍和有效的组织管理结构2、技术先进，并且不断进行创新3、资金实力雄厚，资金流广4、良好的公众形象，以顾客为中心的经营理念5、稳定的长期计划目标6、建立和使用高效的管理信息系统7、营销渠道多元化8、生产能力强，原材料供应合理、可靠9、研发能力强，推出多元化、健康的食品10、生产过程透明化劣势(Weaknesses)1、未提供网上订餐业务2、没对使用者提供技术支持3、产品含的热量高4、成本过高内部分析外部分析KKD公司的SWOT矩阵五、KKD公司企业战略机会(Opportunities)1、顾客需求的变化产业发展趋势2、与NetworkAppliance公司的合作与Productivity3、International公司的合作4、美国人生活方式的改变5、促使人们肥胖的快餐店逐渐增多SO战略1、在国内及国外增加新店数量（S1，S2，S3，S8，S9，O1，O2）；2、增加研发资金的投入，开发更加健康的低热量食品（S2，S9，O6）；3、加快国际市场扩张的步伐，增加市场占有份额WO战略1、寻求更多的信息共享合作伙伴，加强相互间的技术支持（W1，W2，O3，O4）威胁(Threatens)1、同行业竞争者实力强大2、英国人与美国人生活习惯差别大3、DunkinDonuts公司提供网上在线订购服务4、DunkinDonuts公司推出新的企业标签和新的企业标志5、便餐店挤占快餐店的市场份额ST战略1、对不同的消费群体提供个性化定制服务（S2，S9，T2）；2、为顾客提供全面服务，增加产品特色，吸引更多的潜在顾客，挤占便餐店的市场份额（S3，T5）；3、增加广告投入，加强宣传，塑造品牌效益（S3，S4，T4）；WT战略1、引进电子商务平台，提供网上订餐业务（W1，T3）;2、培训顾客：发放技术使用宣传手册，在线技术指导（W2，T1）图5：KKD公司SWOT矩阵五、KKD公司企业战略根据对KKD公司的SWOT分析，综合考虑KKD公司内部优势与劣势、外部机会和威胁，KKD公司拥有强有力的人力资源管理团队和完善的组织管理结构，资金来源广，丰富的资金流，在全球占据一定的市场份额，当今人们生活水平的提供，生活节奏的加快，面包快餐市场逐渐扩大等等，面对这些优势和机会，在今后五年的战略规划中，为了实现五年长期目标，成为全球一流的快餐集团，KKD公司可以采取稳定增长战略，在全球增设其新店，增加自营店或特许经营店等，向全球扩张，收购、兼并具有一定发展潜力的企业或公司，为了实现其战略目标，KKD公司应在企业各方面做出相应的改善。六、KKD公司职能战略根据KKD公司的长期发展目标，在未来五年内，加快全球扩张的步伐，拓展全球市场，打造成为全球一流的连锁快餐集团，成为行业的领先者。为了实现其长期目标，第一年的市场份额增加10%，第二年增加15%，第三年增加20%，第四年增加30%，最后一年增加35%，争取在五年内在整个快餐行业的市场份额达到90%。每年的市场增长率达到30%，年收入增长50%。针对KKD公司五年的发展战略，KKD公司对公司的内部政策进行更新和调整。对各自营店的店长进行高水平的管理培训，对员工进行技能培训，对店长和员工的培训按各国、各区的分类进行集中培训，对特许经销店的经销商（区域开发商或合营商）提供技术指导，对于招收新雇员，到知名大学直接招聘，大学生是当今的企业的新生力量。提高员工福利，保障员工利益，以提高员工对企业的归属感。在全球扩张的同时，寻求更值得信赖的合作伙伴，利用外部力量增强自身竞争力。1、年度目标和政策的制定六、KKD公司职能战略合理配置企业财力资源、物力资源、人力资源及技术资源等，最大限度发挥其效用，确保战略目标的实现。根据战略实施需要，制定人员需要计划，培训管理者及员工，提供人员素质和能力，与战略相匹配，适当的对公司奖励和激励办法做出调整（建立和管理员工持股计划（ESOP）），进一步提高其积极性。KKD公司是纵向一体化和产品多元化的公司，公司要合理划分业务范围，完善业务结构，开发更加多样化、健康、满足顾客需要的产品，提供更加全面周到的服务。2、资源优化配置和业务结构合理化六、KKD公司职能战略目前KKD公司的组织结构形式是最为复杂的矩阵结构，实施新战略，必定会带来新的管理问题，某一程度上，如果不加以合理调整和完善，会引起组织业绩下降，内部员工的矛盾，KKD公司应建立新的组织管理结构或改进现有组织结构。从KKD公司即将向全球扩张的战略来看，公司采用组织结构的形式为最好，项目目标明确、沟通渠道众多