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第一部分市场研判判审问题项目商业价值有多高？项目是否具备开发大型商业的条件？长沙商业地产将如何发展？第一部分市场研判长沙商业地产市场分析芙蓉区商业地产分析长沙《十一五》规划，确定商业发展大方向片区商业环境分析区域商业网点分布、环境，判定区域商业发展方向项目区位商业情况，细化项目商业价值项目商业价值分析项目商业价值判定判定项目商业发展方向市场分析示意图一、长沙商业地产研判长沙经济及商业发展现状分析•社会消费品市场空间巨大，2005年零售总额名列全国省会城市前10名•城市综合实力显著增强，2005年GDP价达到，•长沙城市地位突出，居于全国前列。中国综合实力百强城市第19位、省会城市第9位•长沙商业为典型外向型消费市场模式。据政府统计资料显示，2006年上半年全市实现社会消费品零售总额418.33亿元，其中5成以上由外来人口在长沙消费实现。•国内外大型零售商集中进驻，竞争激烈火，规模商业发展趋于饱和。一、长沙商业地产研判长沙居民消费类型比例一、长沙商业地产研判城市商业地产发展现状一、长沙商业地产研判关于“十一五”商圈规划长沙未来新商圈：红星、高桥、星沙、大托、黎托五大商圈商圈名称红星商圈高桥商圈星沙商圈大托商圈黎托商圈商圈范围以湘府路与韶山南路交汇处为核心东临万家丽南路，西至二环线，北起人民路，南到长沙大道以北到潇湘路，南至凉塘路，西至天华路，东至东二线地区为核心依托长株潭三市经济一体化和大托机场口的区位优势商圈规划以金融信息为先导、商贸流通为主导，产业为支撑的内供与外向结合，财富与人气齐聚的南长沙复合型现代商贸经济圈。以高桥大市场为主的十几个综合和专业性市场，并正在兴建大型多功能购物中心——上河街，发展成新区商业中心代表设超市、大型百货店，及专卖店、专业店；发展餐饮住宿、文化娱乐等网点，形成与长沙经济技术开发区和星沙镇综合性新城相协调、配套齐全、功能完备的现代都市商业中心以中信新城购物中心为代表的商家落户于此，结合天心生态新城的建设，发展形成一个新区级商业中心与规划建设中的万国商业城、体育新城三足鼎立，构建商贸、文化、健身休闲、高档住宅为一体的新商业中心一、长沙商业地产研判关于“十一五”商圈规划一、长沙商业地产研判城市研判新增商业集中上市量大，竞争激烈随着长株潭“一小时生活圈”的形成，长沙商业地产得到进一步外拓与机遇城市商圈成熟，辐射力强劲商业高度扎堆、传统商业中心区独具优势业态丰富，重复率高长沙城市商圈“东西成线、点式南移”规划二、芙蓉区商业地产研判二、芙蓉区商业地产研判主要零售业态建设规划：大型购物中心1座、百货商场5处、仓储式商场1处、大型综合超市8个、专业商场19处、生鲜超市33个芙蓉区商业网点规划商业体系结构：2个区域性商业中心即火车站商业中心和马坡岭商业中心；4个社区级商业中心特色专业街规划：蔡锷路通讯器材一条街、解放中路服装精品一条街、朝阳路IT产品一条街大型批发市场规划：大型批发市场14处，以电脑、通讯、建材为主二、芙蓉区商业地产研判区域研判专业市场/街，分布集中,是长沙批发市场核心东城社区商业迎来快速发展机遇芙蓉新区建设，带动东城片区房地产发展三、区位商业地产研判周边配套特点是小、散、全，无大型商场和大型超市，无主题商业街商业以临街小商铺为主，租金水平在65~80元/㎡/月之间，商铺价值不突出项目附近商铺空置率低，社区型消费力充足业态较为丰富，但商业形象不高区位研判周边商业情况四、总结及对策区位沿街铺面价值不突出区位业态丰富，但商业形象不高项目商业规模有限，可控性弱城市商业属典型外消费模式，形成集中消费习性城市研判区域研判区位研判项目初步研判社区型消费力充足缺乏做大型商业的条件城市商圈成熟，业态丰富，辐射力强劲商业高度扎堆发展、传统商业中心区独具优势城市商圈“东西成线、点式南移”规划专业市场/街，分布集中,是长沙批发市场核心东城社区商业迎来快速发展机遇芙蓉新区建设，带动东城片区房地产发展四、总结及对策应对策略充分借助东城发展机遇，实现项目商业价值最大化为项目住户及周边居民，量身打造社区型商业提升业态档次，有效树立项目商业形象第二部分项目商业定位及开发建议一、商业整体战略形象定位商业项目总体战略定位的高低，很大程度上决定其最终的开发成败，定位太高则与项目所处的环境脱节甚至会与城市脱节，难以说服市场，太低则不利形象树立，易与同类产品同质化，难于突围。在战略形象定位上，我们从项目自身、市场、竞争三个基面，进行判研！一、商业整体战略形象定位我们的定义视角：项目基本层面+市场层面+竞争规避层面一、商业整体战略形象定位项目基本层面：视角一：商业体量有限，缺乏做“一站式”大型商业物业基础；定义：为项目住户、周边居民提供生活配套的消费和服务功能。视角二：区位商业价值不突出，人流不充足；视角三：周边商业业态落后，不利商业形象的提升。一、商业整体战略形象定位市场层面：视角一：城市商业高度集中，项目将难于形成商业聚集效应；视角二：规模项目多，异地及本地大型零售商已扎堆进入市场，对项目招商及后期经营造成直接威胁。定义：“小空间、大功能”社区生活配套型商业。一、商业整体战略形象定位竞争规避层面：定义：结合项目自身及区位现状，建造适合市场的商业。视角二：众多大型零售商进驻长沙，带动商业物业租售水平提升的同时，分流大部分商业物业投资者。视角一：项目区域是长沙理想居住地，规模住宅项目不断涌现，必然形成大量底商；一、商业整体战略形象定位总体战略形象定位：规模上，我们没有优势，区位上，我们只是城市商圈次级辐射区。因此我们只有，结合实际，适度创新，谋求突围！东城精致社区型商业一、商业整体战略形象定位总体战略形象定位依据:依据1：项目距长沙商业中心区域具有较远距离，不在城市核心商围内；依据7：利于引起市场的关注及后期营销推广的主题营造。依据6：与项目目标住户群相吻合，体现现代、精英、时尚、活力的生活氛围；依据5：以满足项目住户、周边居民生活购物需求及城市中坚时尚特色消费需求；依据4：项目不具备区域商业辐射能力基础，缺乏做大型一站式商业的条件；依据3：区位商业价值不高，无法分流现有城市商圈人流；依据2：周边商业氛围严重缺乏，商业业态落后，区位商业氛围不突出；一、商业整体战略形象定位总体战略细化运作策略商业空间人性化公共空间社会化休闲空间精致化建筑形态现代化休憩区、长椅、中央空调系统室外活动空间、景观空间廊道、小品、特色指示系统、广告牌骑楼、时尚立面具体表现策略二、商业功能定位功能决定业态，业态决定经营成败！项目功能定位，必须从实际出发，做到精准定位。项目商业功能定位，遵循“小空间，大功能”规划思路！生活休闲服务休闲功能娱乐功能饮食功能购物功能生活商服功能生活配套服务+功能引申功能引申二、商业功能定位商业功能定位：集“休闲、娱乐、饮食、购物、生活商服”五大功能于一体的社区商业二、商业功能定位项目商业功能表通过功能定位，确定项目时尚社区商业规划，将成为长沙时尚、高品味的社区商业的开创者。由此吸纳精英型消费群体，培养固定消费群，创造更高的商业价值，提高项目特色附加值，体现投资前景和经营前景。功能划分具体功能购物以超市主力店，结合富于现代的独立店面装饰和长新的促销手法赢得稳定的消费群。休闲美容美体、健身中心等休闲业态，配合外休闲广场、绿化组团、精致小品，时尚立面设计，营造现代、舒适的休闲气氛；可设置购物廊道和休憩长椅为消费者提供一个悠闲、轻松的驻足之处。饮食可引进多种中西饮食。包括咖啡廊、西餐厅、主题餐厅（如东南亚风味餐厅、日本寿司餐厅、韩国料理厅）、酒水吧、茶馆、蛋糕屋等。娱乐中庭可定期组织各种促销Show与产品展示活动；可引进KTV歌舞厅、网吧。生活商服引进多种生活配套业态，如洗衣店、照相馆、发型屋、音像店等，为项目社区居民提供便捷生活服务。三、目标客户群定位目标投资者定位个体经营业主企业高层管理者城市中坚群异地投资客本地居民三、目标客户群定位目标消费者定位项目商业服务圈层图示项目服务圈层三、目标客户群定位目标消费者定位项目住户周边社区居民城市中坚群三、目标客户群定位目标经营商户定位体现项目高品味、特色、时尚商业形象严格招商控制，实现有效规避不良商户进驻统一规划，避免出现管理混乱、不良竞争等事因以国内外品牌为主，以本地商户为辅三、目标客户群定位目标商户品牌示例商业功能说明品牌品牌示例购物品牌服装专卖店、连锁便利店本地商户，建议引入国内网吧连锁店本地商户饮食以中餐为主，辅以西餐、咖啡馆、酒水吧国内外品牌上岛咖啡厅、川国演义餐饮店等娱乐KTV歌舞厅、网吧国内品牌易站便利店、李宁运动系列等生活商服品牌专营店、连锁店国内外品牌柯达影印、中国移动、玛丽阿姨洗衣连锁店、玛花纤体等国内外品牌玛花纤体、宝力豪健身等休闲美容美体、健身中心我们不是“老鼠街”，我们是特色商街，对于商户，我们不能放任自流，而是严格把关！形象良好，时尚，特色；易于提升整体经营档次。具有品牌号召力，视觉冲击力强；日常经营管理优质，服务质量高；我们的商户是：四、功能及业态布局建议整体业态组合“生活美学馆+精致社区商街”组合模式：休闲、娱乐、饮食、购物、生活商服。生活商服为主，娱乐、休闲、饮食、购物为辅。注：具体业态组合比例，将结合项目实际招商进展情况进行配置业态规划比例生活商服35%娱乐20%休闲10%饮食15%购物20%四、功能及业态布局建议各楼层业态布局三层业态布局方案美容美体＋健身二层业态布局方案ＫＴＶ歌舞厅+网吧+品牌餐饮一层+负一层业态布局方案超市+生活商服+品牌餐饮楼层图四、功能及业态布局建议各楼层功能设计楼层功能规划经营范围形象表现负一层/一层生活商服超市、便利店、餐饮等。引进品牌餐饮、咖啡馆等，有助于项目商业形象、品味的营造；三层生活美学馆美容美体、健身中心等。以“美、健康”为主题，切合项目目标住户的时尚、健康生活追求，营造高品位时尚走廊。二层娱乐空间ＫＴＶ歌舞厅、网吧、餐饮等。结合长沙居民消费特点，充分利用项目商场二楼，为顾客提供娱乐空间。五、主要商业配套建议电梯体系（垂直交通系统）垂直交通包括扶梯、垂直电梯、步行梯、消防楼梯垂直电梯包括客梯和货梯，结合消防楼梯设置五、主要商业配套建议自动扶梯的两种形式方向一：剪刀梯方向二：平行梯为利于形成“循环”人流，建议采取剪刀梯布置方式。剪刀梯平行梯1.商业格局容易布置2.人流的组织可强制形成1.在面积相同的情况下，布局不利2.人流可自然分流五、主要商业配套建议空调系统商业主楼中央空调配置：A、分层设置，独立控制B、按需供应，降低成本考虑到长沙的气候条件，柜式空调难于满足项目商业主楼的供冷供暖需求。既然要营造一个舒适、休闲的购物与经营环境，商业主楼必须安装中央空调。沿街商铺空调设置：由经营商户按自身经营需求，自行配置，在商铺规划上，考虑空调机位的设置。通过植物，实现空调机位隐蔽处理五、主要商业配套建议停车场设计为了满足顾客消费方便，停车场以地面停车为主。根据长沙居民的出行方式，相应设置汽车停车场、摩托车和自行车停放点。1、汽车停车场以地面停车场为主，注意停车入口设置，避免与人流通道相冲突。2、摩托车、自行车停置点地面停车部分，划分摩托车、自行车停车位，并设遮阳设施。3、其它另根据长沙市民的出行特点，可在人民东路另设出租车泊位２个。五、主要商业配套建议消防系统消防系统在项目商业部分的设计方面是重中之重，消费人流量，KTV、网吧等特殊业态，对消防的要求十分严格。因此，本项目在规划设计上对消防系统的设计必须要严格审慎，必须符合国家、湖南省和长沙市的有关消防安全技术规定，符合防火防爆要求。五、主要商业配套建议洗手间•充分利用商场死角位、盲区•符合规划设计中相应标准考虑到首层独立商铺价值最大化，建议只在二、三层设计洗手间。•规避洗手间异味洗刷空间地面黑白色调搭配、墙面点缀凸砖六、商业环境营造建议整体布局建议充分突出休闲、时尚、精致的购物环境沿街商铺注重小品、休闲空间的布置，商铺门面修饰、广告牌实行统一时尚