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GONGSIZHANLUEYUFENGXIANGUANLI新世纪普通高等教育经济管理类课程规划教材大连理工大学出版社地址：大连市软件园路80号发行：0411-84708842E-mail:dutpxxzx@163.com《公司战略与风险管理》主编赵悦韩志霞崔瑜如副主编郭娴珍孟红霞教学简介《公司战略与风险管理》教学简介本课程考试情况分析难点或重点●总体战略（公司层战略）的类型（特别是发展战略）●发展战略的主要途径●业务单位战略下一页上一页目录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题【知识点】总体战略的主要类型总体战略，又称公司层战略，是企业最高层次的战略。任务：业务选择和资源配置。公司战略常常涉及整个企业的财务结构和组织结构方面的问题。本节主要知识点：●总体战略的主要类型●发展战略的主要途径下一页上一页目录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题下一页上一页目录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题企业总体战略的主要类型可分为三大类：发展战略、稳定战略和收缩战略。（一）发展战略（全面复习，重点内容）企业发展战略强调充分利用外部环境的机会，充分发掘企业内部的优势资源，以求得企业在现有的战略基础上向更高一级的方向发展。发展战略主要包括3种基本类型：一体化战略、密集型战略和多元化战略。下一页上一页目录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题1.一体化战略。一体化战略是指企业对具有优势和增长潜力的产品或业务，沿其经营链条的纵向或横向延展业务的深度和广度，扩大经营规模，实现企业成长。一体化战略按照业务拓展的方向可以分为：下一页上一页目录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题下一页上一页目录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题下一页上一页目录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题下一页上一页目录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题下一页上一页目录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题下一页上一页目录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题下一页上一页目录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题下一页上一页目录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题密集型战略，是指企业充分利用现有产品或现有服务的潜力，强化现有产品或现有服务竞争地位的战略。“产品—市场战略组合”矩阵。安索夫矩阵，1975年提出。2.密集型战略掌握，主观题下一页上一页目录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题下一页上一页目录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题产品与市场战略组合下一页上一页目录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题战略描述：现有产品—现有市场强调发展单一产品，试图通过更强的营销手段而获得更多的市场占有率。目标是通过各种方法来增加产品的使用频率。4P组合理论：产品价格促销分销案例：口香糖（1）市场渗透——现有产品和现有市场。下一页上一页目录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题①扩大市场份额。适合于整体正在成长市场；②开发小众市场。适合于实力弱小的企业；③保持市场份额。适合于衰退的市场市场渗透适用的三种情形有：下一页上一页目录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题①整个市场正在增长，渗透相对容易。向停滞或衰退的市场渗透会难得多②如果一家企业决定将利益局限在现有产品或市场领域，即使在整个市场衰退时也不允许销售额下降，那么企业可能必须采取市场渗透战略；③如果其他企业由于各种原因离开了市场，市场渗透战略可能是比较容易成功的；④企业拥有强大的市场地位，并且能够利用经验和能力来获得强有力的独特竞争优势，那么向新市场渗透是比较容易的；⑤市场渗透战略对应的风险较低、高级管理者参与度较高，且需要的投资相对较低的时候，市场渗透策略也会比较适用（教材信用卡）【适用条件】下一页上一页目录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题【原因】①企业发现现有产品生产过程的性质导致难以转而生产全新的产品，因此他们希望能开发其他市场。②市场开发往往与产品开发结合在一起。③现有市场或细分市场已经饱和，这可能会导致竞争对手去寻找新的市场（2）市场开发——现有产品和新市场（其他区域市场＋消费者细分市场）下一页上一页目录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题【适用条件】--考试高于市场渗透使用条件①存在未开发或未饱和的市场；②可得到新的、可靠的、经济的和高质量的销售渠道；③企业在现有经营领域十分成功；④企业拥有扩大经营所需的资金和人力资源；⑤企业存在过剩的生产能力；⑥企业的主业属于正在迅速全球化的产业下一页上一页目录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题战略描述——新产品现有市场拥有特定细分市场、综合性不强的产品或服务范围窄小的企业可能会采用这一战略。【原因】---考试概率高①充分利用企业对市场的了解；②保持相对于竞争对手的领先地位；③从现有产品组合的不足中寻求新的机会；④使企业能继续在现有市场中保持安全的地位（3）产品开发——新产品和现有市场下一页上一页目录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题【适用条件】---考试概率高①企业产品具有较高的市场信誉度和顾客满意度；②企业所在产业属于适宜创新的高速发展的高新技术产业；③企业所在产业正处于高速增长阶段；④企业具有较强的研究和开发能力；⑤主要竞争对手以类似价格提供更高质量的产品教材有案例下一页上一页目录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题下一页上一页目录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题多元化战略指企业进入与现有产品和市场不同的领域。采用多元化战略的三大原因：（1）在现有产品或市场中持续经营并不能达到目标。（2）企业以前由于在现有产品或市场中成功经营而保留下来的资金超过了其在现有产品或市场中的财务扩张所需要的资金。（3）与在现有产品或市场中的扩张相比，多元化战略意味着更高的利润。3.多元化战略—新产品新市场下一页上一页目录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题下一页上一页目录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题下一页上一页目录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题下一页上一页目录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题【多元化战略优点】：（1）分散风险，当现有产品及市场失败时，新产品或新市场能为企业提供保护。（2）能更容易地从资本市场中获得融资。（3）在企业无法增长的情况下找到新的利润增长点。（4）利用未被充分利用的资源。（5）运用盈余资金。（6）获得资金或其他财务利益，例如累计税项亏损。（7）运用企业在某个产业或某个市场中的形象和声誉来进入另一个产业或市场，而在另一个产业或市场中要取得成功，企业形象和声誉是至关重要的。下一页上一页目录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题【多元化战略风险】：（1）来自原有经营产业的风险。（2）市场整体风险。（3）产业进入风险。（4）产业退出风险。（5）内部经营整合风险。下一页上一页目录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题【例题·多选题】甲公司主营定向爆破业务，在大型设施设备定向爆破拆除领域具有明显优势。甲公司确定的发展战略，一是向爆破拆除与拆除现场清理的一揽子承包工程拓展，二是向承揽矿山采掘爆破、筑路土方爆破业务拓展。甲公司业务开拓方向是密集型成长战略中的（）。A.市场渗透战略B.市场开发战略C.产品开发战略D.多元化战略下一页上一页目录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题『正确答案』BC『答案解析』该公司主营定向爆破业务，向爆破拆除与拆除现场清理的一揽子承包工程拓展属于产品开发战略。向承揽矿山采掘爆破、筑路土方爆破业务拓展属于市场开发战略下一页上一页目录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题【例题·单选题】下列企业采用的成长型（发展）战略中，属于多元化发展战略的是（）。A.甲碳酸饮料生产企业通过按季更换饮料包装、在各传统节日期间附赠小包装饮料等方式增加市场份额B.乙汽车制造企业开始将其原在国内生产销售的小型客车出口到南美地区C.丙洗衣粉生产企业通过自行研发，开始生产销售具有不同功效的洗发水D.丁酸奶生产企业新开发出一种凝固型酸奶，并将其推向市场『正确答案』C『答案解析』A属于市场渗透战略；B属于市场开发战略；C属于多元化战略；D属于产品开发战略下一页上一页目录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题【例题·多选题】甲公司是一家啤酒生产大型企业，利用自主研发的清爽型啤酒，在当地取得了50%的市场占有率。为通过保证质量、再降成本，强化成本领先战略优势，甲公司下一步应选择一体化战略中的（）。A.横向一体化B.纵向一体化C.前向一体化D.后向一体化『正确答案』BD『答案解析』该公司为通过保证质量、再降成本，强化成本领先战略优势，甲公司下一步应该控制采购环节，保证质量。所以应该采用的是纵向一体化中的后向一体化，所以答案是BD下一页上一页目录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题【例题·多选题】下列具有不同特征的企业中，可以选择前向一体化战略的有（）。A.销售环节利润率较高的企业B.供应环节利润率较高的企业C.现有上游供应商供应成本较高的企业D.现有下游销售商销售成本较高或可行性较差的企业『正确答案』AD『答案解析』前向一体化是指获得下游企业的所有权或加强对他们的控制权。根据其适用条件可以判断答案为AD下一页上一页目录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题又称为维持战略，是指限于经营环境和内部条件，企业在战略期所期望达到的经营状况基本保持在战略起点的范围和水平上的战略。适用于对战略规划期环境的预测变化不大，而企业在前期经营相当成功的企业。（二）稳定战略下一页上一页目录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题可以充分利用原有生产经营领域中的各种资源；减少开发新产品和新市场所必需的巨大资金投入和开发风险；避免资源重新配置和组合的成本；防止由于发展过快、过急造成的失衡状态稳定战略---优点下一页上一页目录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题一旦企业外部环境发生较大变动，企业战略目标、外部环境、企业实力三者之间就会失去平衡，将会使企业陷入困境。稳定战略还容易使企业减弱风险意识，甚至会形成惧怕风险、回避风险的企业文化，降低企业对风险的敏感性和适应性稳定战略---风险下一页上一页目录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题也称为撤退战略，是在那些没有发展或者发展潜力很渺茫的企业应该采取的战略。原因（1）主动原因。①大企业战略重组的需要。②小企业的短期行为。（2）被动原因。①外部原因。②企业（或企业某业务）失去竞争优势（三）收缩战略掌握下一页上一页目录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题紧缩或集中战略转向战略放弃战略收缩战略方式-----三种掌握下一页上一页目录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题下一页上一页目录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题下一页上一页目录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题下一页上一页目录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题对企业或业务状态的判断----------时机（什么时候收缩）退出障碍-----------成本（付出的代价）收缩战略的困难---了解下一页上一页目录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题对企业或者业务状态的判断：阅读，不讲·分析企业产品所处的寿命周期以及今后利润和发展趋势。·分析产品或者单位的当前市场状况，以及竞争优势的机会。·识别腾下来的资源应如何运用。·寻找一个愿出合理价格的买主。·放弃一部分获利的业务或者一些经营活动，从而提供资金投资在其他可能获利较大的业务是否值得。·关于成本问题。·准备放弃的那部分业务在整个公司中所起的作用和协同优势。·用其他产品和服务来满足现有顾客需求的机会。·企业降低分散经营的程度所带来的有形和无形的效益。·寻找合适的买主下一页上一页目录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题①固定资产的专用性程度。②退出成本。③内部战略联系。④感情障碍。⑤政府与社会约束退出障碍---记标题，并理解下一页上一页目录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题【例题·单选题】M