农产品市场营销

主讲内容•第一讲农业与农产品营销•第二讲农产品市场营销观念•第三讲农产品选择与定位目标市场•第四讲农产品价格制定•第五讲农产品品牌塑造•第六讲农产品国际市场营销•第七讲如何敏锐捕捉市场信息第一讲农业与农产品营销一、我国农业和农村经济发展现状粮食等主要农产品生产稳步增长，农业综合生产能力进一步提高农民收入快速增长，农民生活质量明显提高农业和农村经济结构调整出现了积极变化，农产品质量不断提高二、农产品营销及农产品市场特点农产品营销特点–营销产品的生物性、自然性–农产品供给的季节性，短期总供给缺乏弹性–农产品需求的大量性、连续性、多样性和弹性较小–大宗主要农产品品种营销的相对稳定性–政府宏观政策调控的特殊性农产品市场的特点1.交易的产品具有生产资料和生活资料的性质2.具有供给的季节性和周期性3.市场风险较大4.现代化市场与传统小型分散市场并存农产品市场竞争的新特点1.生产规模的变化改变了完全竞争市场的局面2.同类农产品之间的产品差异逐渐加大3.农产品市场的进入壁垒在逐渐加大4.信息对农产品市场的重要性逐渐显现出来农产品的交易产所须有一定的空间。在交易场所需设立店铺、仓库、配套运输工具、通讯设备及各种服务性设施。供给方和需求方互相适应、互相配合，最终完成商品流通过程。农产品营销主体1.个体运销商贩2.经纪人队伍3.营销合作组织4.农业产业化经营组织呈现“小规模，大群体”现象三、制约农产品营销的因素营销人才产品标准市场体系四、农产品营销体系存在的问题农业管理部门缺少制度化的农产品营销管理机构，农产品尚处在推销阶段。农产品市场主体发育程度低，社会交易成本偏高。农产品营销观念陈旧，营销手段单一，营销管理滞后。农产品市场法规制度建设滞后，市场秩序较乱。五、农产品市场营销主要存在的问题营销观念淡薄营销信息闭塞农业生产缺乏营销策略的运用营销队伍专业化和运销组织化程度较低政府营销扶持力度不够农产品市场中介组织发育不成熟六、构建现代农产品营销体系尽快制定农产品交易法规发挥农业专业合作社在农产品生产与营销联结中的主体作用提升农产品交易批发市场的档次和功能实施“产品品牌推进工程”，提高竞争力加强农业信息化建设第二讲农产品市场营销观念一、农产品市场营销的概念及其作用农产品市场营销是指为了满足人们的需求和欲望而实现农产品潜在交换的活动过程。农产品市场营销的根本任务是将生产出来的产品以最合理的价格通过流通销售给用户和消费者，从而解决生产与消费的矛盾，满足生产或生活消费的需求。农产品市场营销的主体是从事农产品生产和经营的个人和群体。农产品营销活动贯穿于农产品生产和流通、交易的全过程。农产品营销的作用1.满足消费需求。农产品营销沟通了产销两地，农产品转化为商品。2.促进农民增收。3.指导农业产业结构调整。市场营销的指导作用，可带动农民向生产适销对路的产品发展，从而带动农业产业结构的调整，优化农业资源的配置，也可间接提高农民收入。4.扩大就业。部分农民以营销农产品为职业，可增加非农收入，带动运输，餐饮等行业的发展。二、市场营销观念及其新发展营销观念的演变所谓营销观念，是指农产品生产经营者与企业开拓市场，实现营销目标的基本思路。•生产观念—自己会做什么，就生产什么•产品观念—自己会做什么，就努力做好什么•推销观念—自己会做什么，就努力去推销什么•市场营销观念—顾客需要什么，就生产和销售什么•社会营销观念—实现农产品生产经营者与企业、消费者和社会利益三者的协调，对市场营销观念的补充与完整。（一）生产观念生产观念是在卖方市场下产生的（20世纪20年代以前）。在此观念指导下，企业以产定销，关注于集中一切力量来扩大生产、降低成本，生产出尽可能多的产品来取得更多利润。口号：“我们会生产什么，就卖什么！”（二）产品观念这种观念认为：消费者最喜欢那些高质量、多功能、有特色的产品，只要质量好、技术新，自然会顾客盈门。口号：以产品之不变去应市场之万变营销近视症卖主非常满意自己的产品，却忽略了消费者的需求。即片面地把注意力放在产品上，而不是放在消费者的需求上。（三）推销观念口号：我们卖什么就要尽快卖掉！没有考虑回头客这种观念认为：如果听其自然，消费者通常不会足量购买某一产品，因而企业必须积极推销和进行大量促销活动。通过这些活动，是完全可能刺激消费者大量购买的。（四）营销观念这种观念认为：实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期待满足的东西。口号：1、生产你能够出售的东西，而不是出售你能够生产的东西。2、发现欲望，并满足他们。（五）社会营销观念营销观念虽然强调满足顾客的需要是企业压倒一切的最高宗旨，但这种观念的目的是把满足顾客需要作为获取利润的一种手段，许多企业为了弁取暴利，往往置消费者和社会的利益不顾而受到社会各界的批评。–如：1、环境污染–2、精神污染–3、毒品市场营销理念的新特征•关系营销关系营销是为了建立、发展、保持长期的、成功的交易关系进行的所有市场营销活动。•网络营销•绿色营销绿色营销是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。•文化营销企业的文化是模仿不来的，一旦建立起来，对企业来说将是一种持久的竞争力。农产品绿色营销绿色营销-是指以促进可持续发展为目标,为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体通过制造和发现市场机遇，采取相应的市场营销方式以满足市场需求的一种管理过程。特点：观念是“绿色”的；环境是“绿色”的；环节是“绿色”的；产品是“绿色”的。农产品绿色营销的发展趋势•农产品绿色营销发展成为世界农产品市场营销新动向•日益为政府和社会各界所拥护和支持•被视为企业的长远发展战略•农产品绿色营销与消费者互动作用增强•在农产品国际贸易中，绿色壁垒将更多地取代传统的非关税壁垒第三讲农产品选择与定位目标市场一、市场细分所谓市场细分是根据用户和消费群需求的差异性，将市场细分为若干个具有类似需求的用户群的过程。进行农产品市场细分1.有利于发现市场营销机会2.能有效的制定最优营销策略3.有利于农户扬长避短，发挥优势4.有利于开发新产品，满足用户和消费群多样化的需求二、细分市场中正确选择目标市场（一）选择目标市场理想的目标市场必须具备3个基本条件：1.要有足够的销售量2.经营者必须有能力满足这个市场需求3.这个市场中必须具有竞争的优势选择目标市场的一般步骤：1.估计目标市场的需求2.认真分析自己的竞争优势3.选择市场定位的战略•“针锋相对式”的定位，即把经营产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。•“填空补缺式”的定位，即农户不去模仿别人的经营方向，而是寻找新的、尚未被别人占领，但又为消费者所重视的经营项目。•“另辟蹊径式”的定位，即农产品生产经营者在意识到自己无能为力与同行业有实力的竞争者抗衡时，可根据自己的条件选择相对优势来竞争。选择农产品目标市场必须走出误区一是农户均将市场容量最大、利润潜量最大的市场作为目标市场。二是农户在指导思想上急功近利，只考虑眼前利益，而看不到长远利益，是经营陷入困境。三是抵挡不住外围市场一时走俏的诱惑。四是对已经确定的目标市场缺乏精细的了解。五是对细分后的目标市场的变化没有足够的把握。二、农产品目标市场定位（一）影响农产品目标市场选择的因素1.市场容量2.购买力3.竞争者4.与企业发展的一致性（二）目标市场定位的方法按使用者的类型定位按产品的特色定位按产品为消费者提供的利益定位根据竞争局势定位1.市场领先战略2.市场挑战战略3.市场追随战略4.拾遗补缺战略特殊场合定位（三）农产品市场定位——差异化营销更好地满足不同消费者的需求或偏好有利于推动农产品竞争模式的转变有助于培育消费者的品牌意识有利于提高农产品营销效益•农产品差异化营销，追求的是营销农产品的差异、强调的是农产品营销过程的不同，努力的方向是将同质市场转化为异质市场。因此，农产品经营者不仅无需降价竞争，而且还可能利用营销差异调高价格，强化差异化优势，从而有利于提高农产品营销效益。（四）农产品市场定位战略•向消费者提供不同于竞争对手的产品，即定位于营销产品的差异化。营销产品的差异化定位取决于消费者对农产品需求层次的差异。•采取与竞争对手不同的形式或程序，即定位于营销过程的差异化。消费者对农产品的需求可分为•基本需求•期望需求•附加需求•潜在需求•以食品为例，消费者的基本需求是解决温饱、保持健康，期望需求是食品合乎卫生标准、品质稳定可靠、包装方便适用和价格适中偏低等，附加需求是灵活多样的品种选择、详尽细致的食用说明、热情周到的销售服务和知名度较高的品牌保证等，而潜在需求是产品知识、烹调技能和健康咨询等。•农产品营销过程的差异化定位强调的是农产品营销手段、服务形式、运作程度或经营成本等方面的差异，表现为比竞争对手更好、更新、更快或更廉地满足消费者的需求。•“更好”指的是在满足消费者需求的程度上，比竞争对手更为周到地为消费者提供产品，依靠服务取胜；“更新”是指在满足消费者需求的方式上，比竞争对手更具创意，利用创新领先；“更快”指的是在满足消费者需求的时间上，具有比竞争对手更短的反应时间，追求速度领先；“更廉”指的是在满足消费者需求的成本上，以比竞争对手更低的价格向消费者提供产品或服务，营造低价优势。•对此，不同的农产品经营者可相应选择顾客满意(比竞争对手做得更好)、创新领先(比竞争对手更具创意)、快速反应(比竞争对手更短的反应时间)和价格优势(比竞争对手更低的成本)等策略来形成自己的营销过程差异。第四讲农产品价格制定农产品价格的制定可以分为两类：1、一类是政府定价：农产品生产经营者对所出售的农产品价格没有决策权，如我国曾长期实行过的粮棉油国家统购统销价；2、一类是农产品生产经营者定价：依据农产品质量、市场供求状况等因素决定其价格。价格制定的目标——来源于并服务于组织的总体目标1、收益目标（目标利润最大化）2、销量目标3、应付竞争的目标4、企业声誉目标价格制定的方法上限：消费者对产品独特性的评判下限：产品成本定向点：竞争者的价格和代用品的价格价格制定的方法（一）成本导向定价（二）需求导向定价（三）竞争导向定价（一）成本导向定价1、概念：以成本为依据，加上预期利润来确定价格的这种成本导向定价法是营销者常用的最基本的定价方法。2、方法：1）目标利润定价法价格=单位成本/（1-销售额预期利润率）变动成本分摊后相应的固定成本自行设定一般情况下,哪些农产品会有较的高的销售利润率?•季节性强的农产品或弱的?）•周转快的农产品或周转慢的?•储存难或易的?•在批发环节的农产品或零售环节?2）成本加成定价法：在成本之上加一个以成本百分率计算的加成来制定价格，适用于那些只经营一种或少数几种产品的定价。单价=成本×（1+成本加成率）3）经验曲线定价法：以经验效应为依据制定经验认为：许多产品，每当其生产和销售增加一倍时，单位成本就会降低10%-30%。价格也随之下降。（二）需求导向定价1、概念：根据消费者对产品价格的感受和需求强度来确定产品的价格，不是根据产品的成本来定价。2、方法：1）市场撇脂定价法：又称市场加法定价，这种方法是当新产品投入市场时，将其价格尽可能定得高一些，利用新产品的特点和没有竞争对手的优势，尽可能在短期内赚取更多的利润，尽快收回投资。2）市场渗透定价法：这种方法与市场撇脂定价法正好相反，是将投入市场的新产品的价格定得尽量低，使新产品迅速被消费者接受，以迅速打开和扩大市场，在价格上取得竞争优势。1、持续低价2、条件：产品需求价格弹性大，目标市场对价格敏感生产和分销成本有可能随着产品销量扩大而减少。（三）竞争导向定价法1、概念：依据竞争者的价格来定价，视其产品质量和需求情况，或与主要竞争者价格相同，或高于、低于竞争者的价格。2、方法1）随行就市定价法（Going-RatePricing）:按照目标市场上的市场价格水平来定价。2）