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龙源期刊网传统文化元素在自主品牌汽车广告中的应用作者：黄小娟来源：《世界家苑》2018年第10期摘要：纵观我国自主品牌汽车广告情况并不乐观，与广告业发达国家相比，中外汽车广告的创意差异是肯定存在的，但这种差异是可以改变并实现超越的。我国创意制作的汽车广告可表现出的重要优势是对传统文化元素的应用，对国内汽车自主品牌来说，这种优势尤为重要。本文对中国国内自主品牌汽车的广告设计现状进行了分析，界定了传统文化元素的内容，解释了在中国消费者心中传统文化的重要性，并阐述了如何恰当地应用传统文化元素。关键词：传统文化元素；传统文化；自主品牌汽车广告一、传统文化元素的内涵传统文化就是文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民化，是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征。中国传统文化是针对中国文化的传承而言的，它强调的是中国文化的渊源和传承下来的客观存在的文化遗产。而从传统文化中吸取出有代表性的东西我们就可以称之为传统文化元素。中华文明上下五千年，形成了渊源流长的文化知识，传统文化元素自然也包罗很广。例如：中国书法、篆刻印章、中国结、秦砖汉瓦、京戏脸谱、皮影、中国漆器、汉代竹简、甲骨文、文房四宝、剪纸、风筝、如意纹、祥云图案、刺绣、凤眼、彩陶、紫砂壶、中国瓷器、国画、敦煌壁画、石狮、唐装、筷子、汉字、金元宝、如意、八卦等。二、自主品牌汽车广告中传统文化元素的重要性我国虽然已经是世界第一汽车生产和销售大国，但是我国自主品牌汽车产业发展还存在着一些自身的弱点，例如尚未塑造成功的品牌形象，在市场中很难与合资汽车和进口汽车品牌竞争。汽车广告则是增强品牌知名度，提升销售极有力的营销方式。对于自主品牌的汽车广告而言，本土化是区别于外国企业的一大亮点。针对中国人民特殊的民族情结，在汽车广告中融入中国传统文化元素，易于产生人们情感上的共鸣，将文化与人民中间的情感联系的更为紧密，从而提升广告宣传的效果。这是许多外国汽车所不能相比的。三、传统文化元素在自主品牌汽车广告中的应用随着社会经济的快速发展，人们的生活水平不断提升，随之人们的审美要求也在不断提高。机械的应用传统文化元素，已经无法满足人们的审美需求，更无法吸引人们的注意力。因此，在应用传统文化元素时，不能单纯的直接将其放入到广告中。可以通过对传统文化元素的龙源期刊网提取、设计使其更贴近产品，更好地融入到广告中，以此来吸引消费者，使他们感受其价值所在。1.以传统文化元素书法为例从广义讲，书法是指文字符号的书写法则。换言之，书法是指按照文字特点及其含义，以其书体笔法、结构和章法书写，使之成为富有美感的艺术作品。中国书法是以线条为表现手段的独特艺术形式，从甲骨文、石鼓文、金文（钟鼎文）演变而为大篆、小篆、隶书，至定型于东汉、魏、晋的草书、楷书、行书等，书法一直散发着艺术的魅力。汉字书法为汉族独创的表现艺术，被誉为：无言的诗，无行的舞；无图的画，无声的乐等。在自主品牌汽车广告，书法线条的大小、重叠、曲直、倾斜、亮度、阴影等变化，给人带来力量赶、节奏感和空间感，使消费者通过画面产生联想——空间大、动力强、底盘高，看似稳重却又有力量。2.以传统文化元素国画为例国画是中国的传统绘画形式，中国画在观察认识、形象塑造和表现手法上，体现了中华民族传统的哲学观念和审美观。中国画注重意境，趣相联系，借景抒情，托物言志，体现了中国人“天人合一”的观念。将国画中的意境之美融入到自主品牌汽车广告中，使消费者身临其境——大隐于市，出穿于林，强者之心，任我随行。行走于山水之间，就是那么的自如。闲暇之时，自己就是个行者，没有目的地、没有方向，只因为路很平坦，音乐很舒心，就这样一直走着。不管是累了需要小憩，或是仰望天空，或者想到哪儿就去哪儿。3.以传统文化元素脸谱为例脸谱，是汉族传统戏曲演员脸上的绘画，用于舞台演出时的化妆造型艺术。通过脸谱的造型和颜色、图案，开宗明义地告诉欣赏者这个人物的性格特征。红色脸象征忠义、耿直、有血性，如：“三国戏”里的关羽、《斩经堂》里的吴汉。黑色脸既表现性格严肃，不苟言笑，为中性，代表猛智，如“包公戏”里的包拯；又象征威武有力、粗鲁豪爽，如：“三国戏”里的张飞，“水浒戏”里的李逵，“杨排风”中的焦赞。蓝色脸表现性格刚直，桀骜不驯，如：《上天台》中的马武，《连环套》里的竇尔墩。黄色脸一般表现性格猛烈，如《南阳天》中的廉颇。紫色脸表现肃穆、稳重，富有正义感，如：《二进宫》中的徐延昭，《鱼肠剑》中的专诸。金色脸象征威武庄严，表现神仙一类角色，如：《闹天宫》里的如来佛、二郎神。在自主品牌汽车广告中，就可以借助不同颜色的脸谱来展现汽车不同颜色的风格。四、结语我国有着丰富完善的文化素材，尤其是历经千年发展的传统文化元素。在自主品牌广告设计中，要更人性更科学的将传统文化元素应用到汽车广告设计中，使广告更有吸引力与说服力，促进自主品牌汽车的销量，成就我国自主品牌汽车广告的辉煌。将传统文化元素融入到自龙源期刊网主品牌汽车广告的过程，也为传统文化元素的传承与发展寻找到合适载体。通过有效应用传统文化元素，我国自主品牌汽车广告将迎来更加灿烂的明天。（作者单位：沈阳师范大学美术与设计学院）