00635广告法规与管理

广告法规与管理（课程代码00635）自学考试大纲Ⅰ课程的性质与设置目的（一）课程的性质、地位和任务“广告法规与管理”课程是研究广告监督管理和广告法规的理论与实践的学科，是高自考广告专业的必修课程之一。本课程全面阐述了广告监督管理的定义、作用、原则、机构设置和职能，系统地分析了广告监督管理的必然性，准确地论述了对广告市场准入和特殊商品广告的监督管理，详尽地归纳了广告违法行为的法律责任及其行政处罚方法。并重点介绍了广告业的重要法律、法规和行政规章的内容。本课程还介绍了我国的广告行业组织以及与我国有密切关联的国际广告组织，介绍广告发达国家的广告管理并进行了比较分析。本课程既有较强的理论性，又具有一定的实用性。广告监督管理是广告学科的重要组成部分。广告学是研究广告活动规律的科学。广告学由广告基础理论、广告营销理论、广告设计制作理论和广告监管理论四个研究方向构成。对广告进行监督管理是市场经济的客观要求，是社会化大生产条件下广告发展的趋势，是国家行政管理的重要方面,是我国广告事业繁荣的必要保障。广告事业与广告监督管理是一事物两个不同的侧面。双方都以对方的存在为自身存在的先决条件。没有广告的广告监督管理必然是无的放矢；没有广告监督管理的广告行业则不会持续发展。广告事业与广告监督管理二者相辅相成，相得益彰，共同发展。市场经济是法制经济，广告监督管理是依法管理经济活动的表现之一。广告学专业的学生学习广告监督管理课程，掌握并应用广告法律知识，是非常必要的。通过本课程的学习，学生可以理解我国广告法律环境，找到将所学广告学知识运用到广告实践中去的合法途径。（二）本课程的基本要求与重点本课程的基本要求为1．了解本课的课程体系、结构，理解本课的性质、任务和意义；2．理解并掌握主要的广告监督管理的法律、法规和规章。了解其他与广告监督管理相关的法律，并在今后的工作中，自觉规范广告活动；3．将以前所学过的广告学相关知识，与本课融会贯通；4．通过掌握本课程的基本概念、基本原理和基本方法，学会理论联系实际。本课程的重点是：广告法规的基础理论，广告市场准入，广告市场运行的规则和制度，对违法广告行为的处罚等理论知识。（三）本课程与有关课程的联系广告监督管理与经济法学、行政管理学有着密切的联系。1．广告监督管理与经济法学的关系经济法是调整国家机关、企事业单位和其他社会组织之间，以及它们同公民之间在经济活动中发生的经济管理关系和经济协作关系的法律规范。而经济法学则是研究经济法所调整的经济关系及其发展规律的学科。作为社会经济活动之一的广告活动，同样受到国家法律规范的制约。《中华人民共和国广告法》是属经济法学的范畴。它明确了广告管理的主体与客体及其相互之间的关系，明确了广告活动的行为规范。国家如何运用法律手段调整和控制广告活动，是经济法学和行政法学所要研究的课题；而广告活动如何遵循国家颁布的经济法律和法规，则是广告学所要研究的内容。2．广告监督管理与行政管理学的关系行政管理学是研究国家权利机关的执行机关依法管理国家事物、社会公共事务和机关内部事务的客观规律的科学。行政管理的主体是国家权利机关的执行机关，行政管理的客体是国家事务、社会公共事务和行政机关的内部事务，行政管理的根本原则是依法管理。行政管理的诸多内容与广告监督管理有密切的关联。Ⅱ课程内容和考核目标第一章广告监督管理概述一、学习目的和要求通过本章学习，使学生了解广告的概念和分类；理解广告监督管理的概念，广告监督管理在广告学学科体系中的位置；深刻理解广告监督管理的必然性，广告监督管理的作用，广告监督管理的两重性；重点掌握广告监督管理的原则，广告行业自律的作用。二、课程内容第一节广告与广告监督管理一、广告的概念和分类（一）广告的概念广告是商品经营者或社会成员有偿地利用媒介向公众传播商品信息和其它信息，以达到自我表现目的的宣传方式。（二）广告的分类按照广告的性质分类，可分为经济广告和社会广告两大类。按广告媒体分类，可分为报纸广告、广播广告、电视广告、书刊广告、路牌广告、霓虹灯广告、印刷广告、橱窗广告、售点广告、交通广告、邮寄广告、灯箱广告、音响广告、实物广告等等。按广告监管法规分类，可分为化妆品广告、医疗广告、医疗器械广告、药品广告，等等。二、广告监督管理的概念广告监督管理简称为广告监管，是政府广告监督管理机关依据法律、法规，行使国家授予的职权，对广告活动全过程进行监督、检查、控制和指导的工作。它是国家宏观调控经济的行为之一，属于上层建筑的范畴。三、广告监督管理在广告学学科体系中的位置（一）广告学的研究对象广告活动的规律、广告活动当事人之间的关系，以及国家法律对这种关系的调整和固定，构成了广告学的研究对象（二）广告学科的构成广告学是研究广告活动规律的科学。广告活动是一种社会经济活动，所以广告学属于社会经济管理学科的范畴。广告学包括广告基础理论、广告营销理论、广告设计制作理论和广告监督管理理论四个部分。（三）广告监督管理与相关学科的关系1.广告监督管理与经济法学的关系经济法是调整国家机关、企事业单位和其他社会组织之间，以及他们同公民之间在经济活动中发生的经济管理关系和经济协作关系的法律规范。《中华人民共和国广告法》是属于经济法学的范畴。2.广告监督管理与行政管理学的关系行政管理学是研究国家权利机关的执行机关依法管理国家事物、社会公共事务和机关内部事务的客观规律的科学。行政管理的主体是国家权利机关的执行机关，行政管理的客体是国家事务、社会公共事务和行政机关的内部事务，行政管理的根本原则是依法管理。行政管理的诸多内容与广告监督管理有密切的关联。广告监督管理机关——各级工商行政管理局都属于国家经济行政执法部门。四、广告监督管理的必然性（一）广告监督管理体现了国家宏观调控经济的职能（二）广告监督管理是广告市场繁荣发展的客观要求五、广告监督管理的作用（一）充分发挥广告的积极作用，促进市场经济的发展（二）保护合法的广告宣传，维护社会主义的经济秩序（三）维护广大人民群众的利益，促进社会秩序的安定（四）促使广告更好地为社会主义精神文明建设服务（五）促进经济改革的深入进行六、广告监督管理是管理两重性基本原理的体现（一）广告监督管理自然属性的表现对于广告科学性、艺术性和真实性的维护，体现了广告监督管理的自然属性。（二）广告监督管理社会属性的表现对于广告的政策性、阶级性和民族性的维护，表现了监督管理的社会属性。第二节广告监督管理的原则一、依法行政的原则依法行政的原则是工商行政管理部门对广告实施管理的基本原则。工商行政管理机关是国家经济行政执法机关。工商行政管理机关要严格而准确地执行法律和法规。《广告法》是全国人大颁布的法律，《广告管理条例》是国务院发布的法规，广告监督管理必须严格遵守和贯彻执行。《广告法》和《广告管理条例》是调整广告经营者、广告制作单位、广告客户以及消费者之间的经济关系的法律规范。二、以政策为指导的原则在广告监督管理工作中，除了按《广告法》和《广告管理条例》行使广告管理的职权外，还要执行党和国家的有关政策，以政策为广告管理工作的指导方针。广告监督管理要以法律为准绳，同时又要以政策为指导，二者并不矛盾，而是相辅相成的。要理解这一点，就要认识政策与法律的关系。三、教育与处罚相结合的原则法是靠国家强制力来保证的，但这种强制是与教育紧密联系、相互渗透的。法律的施行必须教育人民自觉遵守。法律又是人民用于保护自己，打击危害人民和国家利益行为的有力武器。四、协调与服务的原则广告监督管理的目的是充分地发挥广告在促进生产、扩大流通、指导消费、活跃经济、方便人民生活以及发展国际经济贸易等方面的作用。为达到这一目的，除了依法监督和处罚违法者以外，工商行政管理部门还要协调广告客户和广告经营者之间的关系，为发展广告事业服务。五、综合治理的原则广告活动是一种复杂的经济活动，涉及国民经济的各个部门。单靠工商行政管理部门的广告监督管理机关是难以完成监督广告管理重任的。广告监督管理机关要与有关单位和部门密切配合，开展综合治理，才能进行行之有效的管理，才能准确、全面地执行和完成法律所赋予的任务。综合治理分为两个方面：一是工商行政管理部门与其它有关部门的协同配合，交叉管理；二是工商行政管理部门内部各有关部门之间的协同配合，交叉管理。行政沟通的重要性。第三节广告行业自律的作用一、广告行业自律的定义与作用（一）广告行业自律的定义广告行业自律，又叫广告行业自我管理。它是指广告主、广告经营者和广告发布者通过自行制定广告章程、公约和会员守则等方法，进行自我约束、自我限制、自我协调和自我管理，使其行为符合国家的法律、职业道德和社会公德的行为。广告行业自律的主体是作为广告行业组织成员的广告公司、媒体广告部门和企业广告部门。广告行业自律的依据是广告行业组织自订的章程、规定和广告行业共同订立的公约、准则等。这些章程、规定、公约、准则构成了广告行业自律的体系。行业自律的内容包括：1.承诺遵纪守法；2.承诺广告真实可信；3.承诺广告要遵守公认的道德准则；4.行业成员之间互相监督；5.行业成员之间交流沟通经验。广告行业自律的形式有：建立行业协会、制定自律章程、进行行业指导及其自检互检并公开承诺。（二）广告行业自律的作用1.广告行业自律是避免广告纠纷的有效途径2.广告行业自律是国家广告监督管理的重要补充3.广告行业自律是广告事业健康发展的保障4.广告行业自律是广告法律环境的组成部分（三）广告行业自律与广告监管的关系广告行业规范是广告行业组织、广告经营者和广告发布者自行制定的约束本行业或企业从事广告活动的协约和规则。广告自律与行业规范间的关系体现为：广告自律主要通过建立和实施广告行业规范来实现，行业规范的贯彻落实主要依靠行业自律组织进行。建立广告行业规范，实行广告自律，是广告业组织与管理的基本内容。二、广告行业自律的措施（一）广告从业人员自觉遵守行业自律规范（二）强化广告协会的自身建设，充分发挥广告协会的作用（三）政府给予帮助和支持（四）建立保障广告行业自律的法律规范三、广告行业自律的原则（一）遵守广告管理法规的原则（二）公平竞争原则（三）诚实信用原则（四）精神文明的原则四、广告市场经营活动规范（一）广告主广告活动规范1．广告主应遵循的法律规范；2．广告主应遵循的道德规范（二）广告经营者和广告发布者的广告市场经营活动规范1．广告经营者和广告发布者应遵循的法律规范2．广告经营者应遵循的道德规范3．广告发布者应遵循的道德规范4．各类市场中介机构参与广告活动应遵循的道德规范三、考核知识点（一）广告的概念和分类（二）广告监督管理的概念（三）广告监督管理在广告学学科体系中的位置（四）广告监督管理的必然性（五）广告监督管理的作用（六）广告监督管理是管理两重性基本原理的体现（七）广告监督管理的原则（八）广告行业自律的定义与作用（九）广告行业自律的措施（十）广告行业自律的原则（十一）广告市场经营活动规范四、考核要求识记（一）广告的定义（二）广告的分类（三）广告监督管理的定义（四）广告学的研究对象（五）广告学科的构成（六）广告监督管理的作用（七）广告监督管理自然属性的表现（八）广告监督管理社会属性的表现（九）广告监督管理的五项原则（十）广告行业自律的定义（十一）广告行业自律的作用（十二）广告行业自律的措施（十三）广告行业自律的四项原则（十四）广告主广告活动规范（十五）广告经营者和广告发布者的广告市场经营活动规范领会（一）广告监督管理的概念（二）广告监督管理与相关学科的关系（三）广告监督管理的必然性（四）广告监督管理是管理两重性基本原理的体现（五）广告监督管理的依法行政原则（六）广告监督管理的教育与处罚相结合的原则（七）广告行业自律与广告监督管理的关系（八）广告行业自律的守法原则（九）广告主应遵循的道德规范（十）广告经营者和广告发布者应遵循的道德规范应用（一）应用广告监督管理的原则分析案例（二）应用广告行业自律的原则分析案例（三）应用广告市场经营活动规范分析案例第二章广告监督管理的沿革一、学习目的和要求通过本章学习，使学生了解我国建国以来广告事业发展的曲折经历；理解广告监管沿革历史经验的总结，广告在