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《新闻报》学号：116205204姓名：惠珊《新闻报》我将从七个方面进行解读，分别是：（一）发展历程；（二）经营策略；（三）股权纷争；（四）与《申报》的比较；（五）《新闻报》的广告；（六）副刊的编辑理念；（七）对当今报纸的启示等方面一一阐述。(一)历史沿革《新闻报》作为一份在近代上海叱咤56个年头、发行量最多（当时也是全之首）、刊登广告最多的著名商业大报，不但未见学术专著，连相关研究文章也寥寥可数，这与该报的历史地位以及潜在学术价值并不相称，与其竞争对手《申报》研究成果相对汗牛充栋相比，更是显得有点“寒酸”。因此，本文通过分阶段对《新闻报》的历史发展与概貌做简要梳理，钩沉其“庐山真面目”。一、《新闻报》的初创期（1893———1899）《新闻报》于1893年2月17日（清光绪十九年正月初一）在上海创刊，由绅商张叔和、袁春洲等与西人合资创办，推举英国人丹福士（A.W.Danforth）为总董，斐礼思（F.F.Fer-ries）为经理，聘华人蔡尔康为主笔。后因华人退股而由丹福士独营。初创时期的《新闻报》以刻意经营为主要竞争手段，而新闻报道被放在了较次要的地位。《新闻报》创刊本身就极富戏剧性。根据蔡尔康的主意，由于当时已经瓜分市场的《申报》和《字林沪报》“新年休假，出报以初四为期，凡喜阅报章者，正苦消息不通，我则乘间而兴，连赠阅者三日，始基立矣，异日扩充，未可量也”③，《新闻报》选择在元旦出击。事实证明这一决断非常高明，《申》、《沪》两报立刻感到巨大威胁，不得不一改惯例提前到初三就出版，但当《新闻报》在第四日停止赠阅、开始收费之时，已经有千余订户了。旗开得胜后，斐礼思更是屡出奇招。例如，他专门雇了一批挑报人，每晚12时后将刚印好的《新闻报》送到河边，装上事先雇好的脚划快艇，次日上午即可到苏州批售，这样就比《申》、《沪》两报早到苏州一天；再由设在那里的《新闻报》分馆转发无锡、常州等地，这样就一举占据了苏州等地市场。在延揽广告方面，上海各戏院的戏目广告原来只有《申报》独家刊登，连《字林沪报》都没份，《新闻报》到各戏院索取广告时，自然就经常吃闭门羹。于是，斐礼思大怒，“令排字人随意乱排戏目，按日刊录，以淆乱观剧之人，各戏园大惧，央人解围，各愿抄送，未几且各愿出资。”④虽然手段很不光彩，却也反映出《新闻报》广告在早期就对上海市民的休闲生活有着重要的影响。而在报纸的本业———新闻报道上，《新闻报》也是以夺取受众和广告客户为最高目的，有时甚至不惜牺牲新闻的真实性。例如，甲午战争时期，《新闻报》迎合读者喜胜不喜败的心理，故意捏造日军败绩的假新闻，果然大受欢迎，“各报贩易于脱售，未午即均以告罄。越日增印若干，而销数亦如之”⑤。早期《新闻报》的做法经常有违职业道德，但客观上的确使《新闻报》以后进之劣势跻身并迅速站稳上海报业市场。二、《新闻报》的兴盛期（1899———1937）1899年，丹福士破产，美商福开森（J.C.Ferguson）廉价取得了《新闻报》产权，并任命汪汉溪为总经理全权处理报务。正是汪汉溪的苦心经营（后由其子汪伯奇、汪仲韦分别接任总经理和协理职务），开创了《新闻报》的全盛时期，为此，汪汉溪本人也被称为上海报界的“四大金刚”⑥之一。在经营方面，汪汉溪吸收上海金融界人士入股，然后通过借东补西但又信用昭著的借款方式不断扩大再生产；他极重视物资储备。“一战”爆发后由于海运阻滞而纸价飞涨，各报成本大大提高，唯独《新闻报》以存底甚丰而大占便宜；汪氏父子也不断更新印刷设备，以跟进发行量，并实现国内首家报纸套色；此外，他们还非常注重报纸品牌的树立。例如，凡报社同人一定要称“新申两报”而非“申新两报”，即使广告客户也要使用此顺序，否则宁可不登。⑦再比如，报社的送报车身上，就写有“新闻报”三个大字，旁边还写着诸如“日销五十万份”、“广告效力最大”等口号，⑧时刻进行形象宣传。难能可贵的是，汪汉溪作为总经理，也非常重视新闻业务，在与《申报》竞争的过程中不断革新与突破。民国初年，正当《申报》以长篇论说号召读者时，《新闻报》却别出心裁，在前三版的新闻中分别配发“新评一”、“新评二”、“新评三”的短评。由于篇幅简短、文字浅显，很受读者欢迎；《新闻报》也特别注意新闻的时效性和独家来源。例如，其他报纸往往要等外国电讯社的中译文才能刊登国外消息，而该报最先设立无线电收报台，派专人直接抄收外国电讯并连夜翻译，因此能迅速见报。再比如，《新闻报》善于挖掘独家新闻，与政学关系密切的张季鸾为其写北京通讯，与金融界有直接联系的唐有壬写财政新闻，⑨《新闻报》因最早披露蒋宋订婚的消息而名震国际新闻界，也是利用该报记者顾执中与宋美龄的私交而得。⑩根据福开森“无党无偏、完全中立、经济自主”的办报方针，汪汉溪敏锐地看到：“上海人口从事工商业者为最多，我们办报，首先应当适应工商界的需要。”于是，《新闻报》先以经济信息、商业新闻为重点，开辟“经济新闻”专栏。1922年4月15日，又在原有专栏基础上，正式辟出“经济新闻”专版，专版有市况提要、金融市场、汇兑市场、上海商情、国内经济事情、国外经济事情等栏目；同时，还重金聘请徐沧水、朱羲龙等经济专家主持，月薪接近总编辑。由于经济信息十分灵通，《新闻报》在工商界凝聚了大量读者与人气，以至于有人评价说：“《新闻报》成为全国第一的大报，‘经济新闻’立下了汗马功劳。”为争取小市民阶层，《新闻报》也重视社会新闻。它在会审公堂、巡捕房、救火会、医院等处特约了许多“报事员”，随时向报社提供案件、灾祸、疫病之类的消息。工部局和巡捕房略有权势的人，只要肯在重要事情上悄悄提供线索，《新闻报》也按月致酬。《新闻报》的副刊，以趣味为中心，不谈高深知识，不倡文艺理论，经常刊载武侠小说和鸳鸯蝴蝶派的作品，很适合大众口味。如张恨水的《啼笑因缘》等，都是先在副刊《快活林》连载并引起轰动，为《新闻报》赚足了眼球。根据江浙沪地区工商业发达、消费水平高的实际情况，《新闻报》实行“竞近不竞远”的方针，因此，“《申报》销路一向在边远地区占优势，但靠近上海的苏浙两省，特别是沪宁、沪杭两路沿线各城镇，《新闻报》销路远远领先。”在汪氏父子的耕耘下，该报发行量不断增加，常年占据首位。1937年6月关于上海读者调查的统计资料表明：《新闻报》是上海读者最爱读的报纸，上海读者有29%订阅《新闻报》，订阅《申报》的为19%，订阅《大公报》的为15%。关于《新闻报》历年的确切发行量因难以考证，学界有不同说法。但有一点可以达成共识，即进入民国后不久，《新闻报》的发行量就超越了《申报》，成为当时发行量最大、影响深远的近代上海“第一之大报”。即使后来由《申报》进行的统计，结果也如此。而发行量与广告又相辅相成，因此，《新闻报》刊登的广告比其他报纸都多，连广告费都比《申报》高半成到一成。当时《申报》的广告负责人每天要看《新闻报》，发现有登“新”而未登“申”的客户，就要去开展说服工作。虽然《新闻报》不断《新闻报》浅析———兼与《申报》比较扩版，但其实新闻与副刊的篇幅几乎没有增加，所增加的都是广告。由于《新闻报》以广告多著称，社会影响也大，有些机关还曾声明，只有刊登在《新闻报》上的声明才有法律效应。这样更大大增加了《新闻报》的广告来源。为此，汪汉溪高度重视广告业务，在广告科之外又特别设立了准备科（相当于广告的编辑部，其重要性在新闻编辑部之上，任务为计算当天收到广告的多少，以便决定次日出版的张数），其作用就是让广告与新闻经常保持6对4的比率。笔者在上海档案馆中发现一份关于“新”、“申”两报广告与新闻比率的对比记录。虽然该记录反映的是20世纪40年代的状况，但据笔者实际观察，自20世纪30年代以来，两报基本延续这样的格局。由此可见，《新闻报》的广告不但绝对数量在各报中最多，就其自身版面而言，广告总量也占六成左右，这也就难怪该报在30年代会成为一份“新闻是间隔广告的材料”的“广告报”了。三、《新闻报》的衰退期（1937———1949）即使经历了“1929年史量才收购《新闻报》”等风波，《新闻报》直至30年代后期，始终保持稳定与兴盛的局面。1937年上海沦陷后，《新闻报》考虑到报社人事臃肿，国家在运输上又未给以便利，此外离开上海这个最大的工商业城市，该报又未必能够存活下去，于是放弃了内迁的计划。虽想尽办法使福开森继续出面“改挂洋旗”，但终因时间延误而不得不送日本人检查。虽然《新闻报》认为这只是一时权宜，但还是为此留下话柄而成为污点，遭到进步人士和市民的唾弃，因而发行量锐减。1941年12月，日军占领租界实施“军管理”，《新闻报》基本被日军和汪精卫政府控制，改派李思浩担任社长，为此，汪伯奇等大批馆员辞职，从此《新闻报》一蹶不振。抗战胜利后，国民党中宣部接收《新闻报》，又用法币收购该报产权，组织了官商合办的新董事会，程沧波担任社长，使该报成为一张“cc”系的党报。从此，《新闻报》失去了民营报纸的性质，1949年停刊。其实严格来讲，《新闻报》在1937年后或受束缚，或遭劫持，早已不是其本来面貌了。③蔡尔康，支佛甫.创新《新闻报》记[A].见：孙慧.《新闻报》创办经过及其概况[J].档案与史学，2002（5）.④安成蓉.试析《新闻报》“在商言商”的经营之道[J].商场现代化，2007（4）：105.⑤马光仁.上海新闻史（1850———1949）[M].上海：复旦大学出版社，1996：94.⑥其余三人分别为《申报》的史量才、《时事新报》的张竹平和《时报》的狄平子。⑦徐百益.“申”、“新”两报的广告之争[J].中国广告，1998（4）：20.⑧黄志伟，黄莹.为世纪代言———中国近代广告[M].上海：学林出版社，2004：71.⑨陶喜红.《新闻报》差异化竞争策略对当今报业竞争的启示[J].中国民族大学学报（人文社会科学版），2005（11）：151.⑩刘小清，刘晓滇.中国百年报业掌故[M]南京：江苏人民出版社，2000.：259.(二)《新闻报》经营策略探析在近现代中国的民营报纸中,上海《新闻报》是企业化经营最成功的典型。它秉持“经济自立”、“无党无偏”的办报方针,把报纸作为一种产品来经营,终于在激烈的市场竞争中后来居上,成为旧中国发行最广、盈利最多的第一大报。《新闻报》在营业上能够取得巨大的成功,与它所采取的经营策略是分不开的。一，在商言商，准确定位《新闻报》创刊于1893年,由中外商人合组的私人公司创办,6年后美国人福开森出资购得,聘汪汉溪任总理。①福开森想把《新闻报》办成一张欧美式的商业报纸,提出了“经济自立”、“无党无偏”的办报方针,即在经济上、政治上保持独立,对各党各派采取不偏不倚的超然态度。基于这样的办报方针,《新闻报》完全按照商业原则经营运作,不介入政治纷争,一心在扩大销路、招徕广告上下功夫。《新闻报》走以赢利为宗旨的商业化道路,既是对办报目标的自觉选择,也是在当时环境下采取的一种生存策略,避免在政治风浪中遭受无妄之灾,以保持长期稳定的发展。《新闻报》创刊30周年时,曾担任该报特约记者的张季鸾撰文推崇《新闻报》为“东方之泰晤士”,并谓“《新闻报》发挥其在商言商之主义,不求津贴,不卖言论,不与任何特殊势力缔结关系,惟凭其营业能力,步步经营,以成今日海内第一之大报,此诚难能而可贵也。”②把报纸作为商业来经营,必须有明确的市场定位。上海有竞争实力的大报中,《申报》具有综合性而又着重政治新闻,《时事新报》以介绍学术见长,《时报》则以体育和娱乐新闻为主。《新闻报》为了建立起自己的竞争优势,选择以经济新闻为重点,以工商业主、店员与一般中下层市民为主要读者对象。汪汉溪认为,“上海人口以从事工商业者为最多,为了推销报纸,首先应当适应工商界的需求。”③根据这一定位,《新闻报》首先在经济新闻方面形成了自己的特色。它最早开设经济新闻专栏,逐日发表商业行情,报道商场动态。除派专职人员采访外,还在各行业中聘请一批业余访员,每月给以固定报酬;遇有市场发生波动,行情大起大落时,这些业余访员必须及时报告。所以《新闻报》的市场信息最灵通,大小商店均订阅该报,成为上海惟一的“柜台报”。1921年又增设经济新闻专版,聘著名经济学家徐沧水为主编。徐月薪为